國內(nèi)體育用品市場逐漸復(fù)蘇，但體育品牌已經(jīng)難得購物中心歡心。在一二線市場，阿迪達(dá)斯、耐克等老牌體育品牌的位置正在被快時(shí)尚取代，同時(shí)，Under Armour、New Balance等新晉體育品牌成為消費(fèi)者新寵。更值得注意的是，體育用品消費(fèi)專業(yè)化趨勢明顯，諸如阿迪達(dá)斯和耐克這樣大而全的運(yùn)動老牌，正在被快時(shí)尚和細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)運(yùn)動品牌搶走消費(fèi)者。
地位不保
家住北京東北四環(huán)附近的郝小臣想買一雙籃球鞋，但逛遍周邊商場和購物中心卻發(fā)現(xiàn)沒有一家籃球鞋專柜，甚至連運(yùn)動品牌都不太容易找到。主打時(shí)尚購物的遠(yuǎn)洋未來廣場只有一家阿迪達(dá)斯旗下三葉草門店；百盛商場太陽宮店仍然保留著傳統(tǒng)百貨的格局，為運(yùn)動戶外品類專設(shè)了一個(gè)樓層，但以休閑時(shí)尚產(chǎn)品為主，并沒有籃球相關(guān)產(chǎn)品；同處此地的愛琴海購物中心則完全沒有體育運(yùn)動相關(guān)品牌。
業(yè)內(nèi)人士介紹，以前商場會固定在四層或者五層的位置安排一整層的體育和戶外用品專區(qū)，而現(xiàn)在購物中心完全改變了這種做法，尤其是最近幾年新開業(yè)的購物中心，快時(shí)尚是其首要考慮因素。遠(yuǎn)洋未來廣場幾乎集中了西班牙Inditex集團(tuán)旗下所有品牌，如ZARA、Massimo Dutti、Bershka、Oysho、Zara Home等。“從百貨來看，一層的租金最高，樓層越往上就意味著承租能力越差，而購物中心通常將最新最流行的品牌放在一層充門面。”上述人士表示，購物中心會根據(jù)自己的定位和目標(biāo)客群做出改變，即便有些品牌可能在購物中心活得也不錯(cuò)，但是購物中心還是會做出取舍。
可以肯定的是，不管是百貨還是購物中心，對運(yùn)動品牌的選擇都越來越少，甚至開始摒棄。去年，位于王府井大街北京apm的耐克中國首家旗艦店，在店面租約到期后便不再續(xù)約，取而代之的是快時(shí)尚品牌H&M。耐克并非無意續(xù)約，但對于正在向快時(shí)尚轉(zhuǎn)型的北京apm來說，H&M更受青睞。RET睿意德發(fā)布的《運(yùn)動品牌發(fā)展趨勢研究》報(bào)告顯示，由于購物中心租金較高，大部分服裝鞋類運(yùn)動品牌對店鋪面積需求較大，開始從購物中心轉(zhuǎn)向街鋪。
調(diào)整遲緩
遭受快時(shí)尚品牌沖擊，渠道喪失、銷售下滑，體育運(yùn)動品牌并非沒有回應(yīng)，阿迪達(dá)斯對時(shí)尚的推崇讓其扳回一城，阿迪達(dá)斯今年三季度大中華區(qū)銷售收入同比增長13%。今年前三季度，大中華區(qū)銷售收入同比增長10%。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮（Colin Currie）表示，“通過運(yùn)動表現(xiàn)系列產(chǎn)品源源不斷的創(chuàng)新和廣受歡迎的運(yùn)動時(shí)尚系列產(chǎn)品，以及眾多能夠激發(fā)消費(fèi)者共鳴的一流市場活動，我們?yōu)榘⒌线_(dá)斯在中國的持續(xù)增長提供了推動力”。
除了產(chǎn)品風(fēng)格調(diào)整，渠道下沉也是運(yùn)動品牌調(diào)整的一個(gè)重要方面，尤其是在2008年后，庫存壓力導(dǎo)致整個(gè)運(yùn)動用品行業(yè)向低線城市開店，阿迪達(dá)斯和耐克這樣以一二線城市為目標(biāo)市場的國際品牌也開始在三四線城市開店。青島李滄區(qū)萬達(dá)廣場的耐克直接以工廠店形式入駐。阿迪達(dá)斯更為激進(jìn)，2010年底公布的“通向2015”計(jì)劃，將從當(dāng)時(shí)的5500家門店增加至8000家，從550個(gè)城市延展至1400個(gè)城市。而新增市場大多為縣級城市，除了消化庫存，阿迪達(dá)斯還特意推出了新品牌開道，2011年其推出定價(jià)中低端、年輕時(shí)尚風(fēng)格的NEO品牌。有分析認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品過于偏重生活方式，渠道又不斷下沉到四五線市場，品牌的屬性及地位是否會受到削弱和影響，是需要觀察的，在業(yè)內(nèi)人士看來，只需要小小的調(diào)整就可以滿足以更低價(jià)位獲得基本功能的消費(fèi)者，這種調(diào)整將會面臨同質(zhì)化問題。
專業(yè)時(shí)代
對于阿迪達(dá)斯和耐克這樣的國際體育品牌來說，迎合消費(fèi)需求的時(shí)尚休閑產(chǎn)品和渠道下沉都只是應(yīng)對已經(jīng)完成多年消費(fèi)培養(yǎng)和品牌灌輸?shù)囊欢�市場受到的沖擊，但這只是轉(zhuǎn)移了后者出現(xiàn)的問題，按照消費(fèi)市場的規(guī)律，一二線市場的消費(fèi)趨勢很快就會擴(kuò)展到低線市場。那么一線城市的運(yùn)動消費(fèi)市場到底發(fā)生了什么變化？
郝小臣想買一雙籃球鞋，這雙鞋子只有打籃球的時(shí)候穿，平時(shí)他會買New Balance作為日常穿著，而跑步時(shí)，Mizuno、Asics等專業(yè)跑鞋成為首選。一雙鞋打天下的時(shí)代已經(jīng)過去了。
當(dāng)阿迪達(dá)斯忙于清理庫存開拓低線城市的時(shí)候，他們的主要市場正在被原本默默無聞的專業(yè)體育品牌大舉進(jìn)攻。Mizuno去年在上海開出第一家Running Station跑步概念店，未來，美津濃將在大連、廣州和北京等大城市開設(shè)跑步概念店。
據(jù)北京商報(bào)記者了解，美津濃中國市場的銷售額正在以兩位數(shù)的速度增加，同屬跑鞋品牌的Asics2006年進(jìn)入中國，今年5月才在北京開出第一家概念店，數(shù)據(jù)顯示，這兩年亞瑟士中國區(qū)的銷量增長率超過50%。New Balance 2013年的營業(yè)額是2012年?duì)I業(yè)額的一倍。雖然同屬于運(yùn)動用品類，但這些品牌不但沒有被購物中心剔除，反而成為座上賓。
除了專業(yè)運(yùn)動品牌，專業(yè)運(yùn)動用品店與郝小臣買不到籃球鞋形成鮮明對比的是，專注于銷售明星款籃球鞋的北京正火體育每次發(fā)布新品，都會有鞋迷大排長隊(duì)，甚至徹夜排隊(duì)。
“傳統(tǒng)上把消費(fèi)人群歸為一大類，但人群是有差別的，即使是同樣的品牌在不同的地區(qū)面臨的消費(fèi)者也是不同的，如何為更細(xì)分的人群提供他們更需要的產(chǎn)品和服務(wù)，所有的品牌，要不就是已經(jīng)在做這件事要不就是在謀劃這件事情。未來大而全的品牌是沒有希望的。”一位資深運(yùn)動品牌服裝人士表示。（記者 邵藍(lán)潔/文 韓瑋/制圖）
