昔日的零售商霸權(quán)，被由(移動(dòng))互聯(lián)網(wǎng)連系在一起的消費(fèi)者擊潰
我知道在座的各位很多都開了自己的零售店，有做服裝企業(yè)的，有做電商的，你們?cè)谧母魑粌?nèi)心的恐懼是什么?我拿到一個(gè)數(shù)據(jù)，去年開始，各大品牌紛紛宣布關(guān)店：李寧2012 年上半年關(guān)閉了 1200 家店鋪，匹克前三季度關(guān)閉了1067 家，中國(guó)動(dòng)向全年關(guān)店 569 家，特步迄今關(guān)了超過 200 家，361 度最少有96 家。安踏也沒有幸免，2012 年,它的系列店鋪共 8075 家，較 2011 年少了 590 家。今天服裝行業(yè)的6大公司，361、特步、中國(guó)動(dòng)向等總庫(kù)存達(dá)到了37.21億元。這一幕還會(huì)不斷上演嗎?這意味著消費(fèi)者開始發(fā)生了重大的改變，用他們的手和腳進(jìn)行重新的投票。
從工業(yè)社會(huì)，信息社會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，從亞當(dāng)·斯密到哈耶克，消費(fèi)者一直是所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的原點(diǎn)，他們才是真正的主角。任何企業(yè)都必須傾聽顧客的聲音。我們從零售商霸權(quán)的時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)新時(shí)代，這就是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。
消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代很重要的特征是“我的消費(fèi)，我做主”。在座的哪一位沒有被短信騷擾過，哪一位手上在小區(qū)里沒有被塞過DM傳單，今天我們的零售商哪一個(gè)不是在我們的郵件里面塞了一大堆的垃圾廣告?但如果我們用“消費(fèi)者主權(quán)”來看，上述行為都是沒有尊重消費(fèi)者，沒有得到消費(fèi)者的授權(quán)。今天我們不能再站天安門城樓上呼喊叫賣“羊肉串，羊肉串”，今天我們要做的是讓消費(fèi)者站在城頭上去，讓我們的太太上去喊一聲：“我要香水”。太太要買香水的時(shí)候，是她授權(quán)選擇她喜歡的品牌，授權(quán)她喜歡的零售店。
這是一個(gè)消費(fèi)者正在覺醒的時(shí)代，今天，我的消費(fèi)，我作主。
SoLoMo消費(fèi)群
消費(fèi)者覺醒最重要的標(biāo)志就是SoLoMo(社交、本地和移動(dòng))消費(fèi)群在興起。
社交消費(fèi)群（Social consumers）。今天消費(fèi)者的力量不再孤獨(dú)，借用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)已經(jīng)連接起來，他們的力量在壯大，他們?cè)陲堊郎蠈?duì)我們的品牌評(píng)頭論足，他們對(duì)我們憤怒，他們的聲音開始在社交媒體上大規(guī)模放大。我去年參加P&G社交媒體日論壇的時(shí)候，他們給我講了一個(gè)故事：一個(gè)母親在Twitter上說，我買的幫寶適發(fā)霉了;很快另一個(gè)媽媽也跟上來說我買到的幫寶適里面還發(fā)現(xiàn)過臭蟲。這個(gè)對(duì)話在社交媒體里面大規(guī)模傳播，據(jù)說那一個(gè)月寶潔公司幫寶適的業(yè)績(jī)下滑了很大。
今天72%的消費(fèi)者不再受到我們的忽悠，站在旁邊的太太、小蜜，要受到旁邊消費(fèi)者的影響。每一次消費(fèi)者做購(gòu)物的時(shí)候總會(huì)去做調(diào)查，甚至從來都不認(rèn)識(shí)的，素不相識(shí)的另一位消費(fèi)者，遠(yuǎn)隔千里的消費(fèi)者，他們相互請(qǐng)教，他們開始形成了新的力量，這種社交消費(fèi)群的興起為我們提出了新的課題。
本地消費(fèi)群（Local consumers）。他們就是我們的鄰居，就是我們的孩子，就在我們的附近。他們可能是80后，可能是70后，他們有獨(dú)立的意識(shí)，有追求自主的心理。今天的80后、90后，他們對(duì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展都有強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)，同時(shí)又對(duì)這個(gè)社會(huì)充滿質(zhì)疑精神，他們是追求心靈自由的一代。舊的營(yíng)銷手段已經(jīng)無法吸引他們的注意力，他們感興趣的如何爭(zhēng)取更多的觀點(diǎn)自由和選擇自由。
移動(dòng)消費(fèi)群（Mobile consumers）。我們都知道今天我們3G的用戶已經(jīng)超過了2億，今年中國(guó)通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接起來的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)人群已經(jīng)超過了1億，這是一個(gè)非常壯觀的，波瀾壯闊的移動(dòng)消費(fèi)群體。這里有一個(gè)預(yù)測(cè)，可能3年之后，通過3G連接或4G連接的移動(dòng)消費(fèi)者可能會(huì)突破6億，這對(duì)在座諸位來說是一個(gè)非常重大的機(jī)會(huì)。
SoLoMo消費(fèi)群的三大變化：全天候，全渠道和個(gè)性化
今天的SoLoMo消費(fèi)者從無知到見多識(shí)廣，我們看到消費(fèi)者在消費(fèi)過程中發(fā)生了三大變化：
第一個(gè)變化，他們是全天候的消費(fèi)者。從時(shí)間來看，我們今天的消費(fèi)者希望無時(shí)無刻都能買到他想買的東西。
最近拿到了淘寶的報(bào)告，淘寶的12大消費(fèi)群中，最大的消費(fèi)群體是“夜淘族”，有2200多萬(wàn)，他們半夜爬起來，在0點(diǎn)-5點(diǎn)下定單的。還有一個(gè)特點(diǎn)，移動(dòng)加劇了購(gòu)物時(shí)間的碎片化，購(gòu)物時(shí)間從定期到隨時(shí)，今天我們大量的消費(fèi)者利用每天的碎片時(shí)間購(gòu)物，定期每個(gè)月到我們的百貨店、每周到我們的超市、每天坐在電腦旁購(gòu)物的人群，開始減少。我最近看到一個(gè)統(tǒng)計(jì)，我不知道是不是笑話。很多太太們?cè)谕砩?點(diǎn)半之后，開始了他們一天的購(gòu)物，享受美妙的購(gòu)物快感，而與先生和太太親熱的時(shí)間大大減少。因?yàn)橛?G、社交媒體、移動(dòng)購(gòu)物，我不知道這個(gè)是反人性的還是怎么樣。
第二個(gè)變化，他們是全渠道的消費(fèi)者。從空間來看，我們今天的消費(fèi)者無處不在，他們希望不管在哪里，都可以買到自己想買的東西。他們可能在上班的路上，可能在馬桶上，可能在床上，有可能在旅行的路上，也可能在飛機(jī)上，也可能在塞班島上，或在大海某一個(gè)帆船上，可以通過自己的iPhone或iPad進(jìn)入我們的移動(dòng)商店;他們有可能就在電腦的旁邊，可以直接進(jìn)入我們的網(wǎng)店。他們可能就在我們附近，他們也可能在紐約，也可能在巴黎，可以立即進(jìn)入我們的地面店。他們?cè)谖覀兊昀�，如果缺貨時(shí)，可以訪問我們店內(nèi)的數(shù)字貨架。他們可能在參加某一個(gè)聚會(huì)，他們可能與好友聚餐，他們可能在微博、微信或Facebook等社交媒體上，可以進(jìn)入我們的社交商店。消費(fèi)者不再滿足于一個(gè)或兩個(gè)渠道，他們希望進(jìn)入全渠道。
