3月15日，一個(gè)所有廠商都會(huì)盯緊媒體，唯恐被曝光質(zhì)量問(wèn)題的日子。2013年的這一天對(duì)水井坊有些不一樣，這家外資控股的白酒企業(yè)將正式送走總經(jīng)理柯明思。人們更關(guān)注誰(shuí)能繼任總經(jīng)理之位，將水井坊從管不溫不火的狀態(tài)下“解救”出來(lái)。
柯明思，知名白酒企業(yè)里惟一一位洋帥。這位70后經(jīng)理人，代表全球最大烈性酒巨頭帝亞吉?dú)W執(zhí)掌水井坊3年。
曾經(jīng)不吃辣、不會(huì)說(shuō)中國(guó)話的柯明思已經(jīng)習(xí)慣了成都的生活。此前，出生在英國(guó)的柯明思已經(jīng)為帝亞吉?dú)W服務(wù)超過(guò)20年。1月18日下午，柯明思遞交的辭職報(bào)告。這一天距離水井坊董事會(huì)換屆、外方正式掌握決策權(quán)不過(guò)半年。
面對(duì)媒體，柯明思用love形容自己對(duì)水井坊的感情，“在水井坊的這段經(jīng)歷將讓我終生難忘，無(wú)論在哪里我都愛(ài)水井坊。”但最終，柯明思還是選擇了洲際酒店伸過(guò)來(lái)的橄欖枝。
全球最大烈性酒廠商、英國(guó)帝亞吉?dú)W入主水井坊，歷經(jīng)五六年坎坷，被譽(yù)為“中國(guó)名酒外資并購(gòu)第一案”。并購(gòu)醞釀之初，正值中國(guó)白酒黃金發(fā)展期。彼時(shí)，人們對(duì)于外籍高管能否適應(yīng)中國(guó)酒業(yè)“灰色江湖”就心存疑竇。現(xiàn)在的境況正應(yīng)驗(yàn)了當(dāng)初一些悲觀的預(yù)言——2012年上半年，水井坊利潤(rùn)增長(zhǎng)45%，同期規(guī)模以上白酒企業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)總額分別增長(zhǎng)29%和55%。水井坊增速尚不及業(yè)界平均，與其他勢(shì)頭更勁的酒企差距更大。水井坊前三季凈利潤(rùn)增速均未突破50%，而汾酒2012年第三季度凈利同比增長(zhǎng)833%;沱牌舍得同比增98%;老白干同比增209%。
現(xiàn)在，總經(jīng)理的離任讓水井坊未來(lái)再添一些不確定。
酒企十年業(yè)績(jī)井噴
2001年至2002年間，白酒“新貴”水井坊在廣東市場(chǎng)大獲成功，彼時(shí)茅臺(tái)售價(jià)300多元，五糧液500多元，而水井坊率先定價(jià)在六七百元，成為高端白酒的代表品牌。
也正是那以后，中國(guó)白酒也開(kāi)啟了黃金發(fā)展期。2003年以后，茅臺(tái)為首的高端品牌一再競(jìng)相刷新價(jià)格新高，洋河、汾酒等迅速崛起。在白酒產(chǎn)量平均增速不足10%的情況下，眾多白酒品牌的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)，動(dòng)輒都在兩位數(shù)以上。
白酒行業(yè)的興旺，從鋪天蓋地的廣告中也可窺見(jiàn)。2013年的3-4月，我們將每天都能在新聞聯(lián)播前聽(tīng)到一句“茅臺(tái)為您報(bào)時(shí)”，茅臺(tái)為這句話付出的價(jià)格是每天327萬(wàn)。
帝亞吉?dú)W希望搭上白酒業(yè)瘋狂前進(jìn)的快車。
從2005年接觸水井坊，到2010年3月最終首次達(dá)成要約收購(gòu)協(xié)議，帝亞吉?dú)W運(yùn)作了5年。帝亞吉?dú)W亞太新聞發(fā)言人陸海清曾信心十足地表示“整個(gè)白酒業(yè)有2400億元的市場(chǎng)，公司要在中國(guó)拓展新商機(jī)。”“加快培育中國(guó)白酒一流國(guó)際品牌的步伐。”帝亞吉?dú)W派駐原大中華區(qū)總裁柯明思擔(dān)任水井坊總經(jīng)理。
洋酒巨頭的計(jì)劃再明白不過(guò)——在中國(guó)尋找合適品牌、收購(gòu)、再包裝、推出新的高端產(chǎn)品、進(jìn)駐國(guó)際市場(chǎng)。不過(guò)，不管是老牌名酒還是新貴，白酒品牌希望在海外成為奢侈品的道路走得不容易。去年，茅臺(tái)以120億美元的品牌價(jià)值成為全球第四大最值錢奢侈品牌，品牌價(jià)值高于奔馳和香奈兒，同類產(chǎn)品中也超過(guò)軒尼詩(shī)、酩悅香檳和人頭馬。五糧液的品牌價(jià)值也高達(dá)70億美元。不過(guò)，與其他所有上榜品牌熱銷全球不同，茅臺(tái)、五糧液的國(guó)際市場(chǎng)份額占比都只能算是零頭，僅個(gè)位數(shù);且消費(fèi)的人群以華人為主，還要面臨產(chǎn)品回流國(guó)內(nèi)，沖擊價(jià)格體系的問(wèn)題。
水井坊缺席黃金時(shí)代
水井坊曾為自己打下了不錯(cuò)的基礎(chǔ)，遺憾的是優(yōu)勢(shì)沒(méi)有保持住。
2010 年下半年，水井坊對(duì)經(jīng)銷商明顯加大了費(fèi)用投入，導(dǎo)致白酒主業(yè)利潤(rùn)接近于零。2011年控制費(fèi)用以及提價(jià)后，業(yè)績(jī)才有好轉(zhuǎn)。2012年，水井坊前三季凈利潤(rùn)增速均未突破50%，它的競(jìng)爭(zhēng)者中汾酒2012年第三季度凈利同比增長(zhǎng)833%;沱牌舍得同比增98%;老白干同比增209%。
水井坊在倚靠帝亞吉?dú)W的發(fā)展中，平穩(wěn)得讓人有些失望。相比其他競(jìng)爭(zhēng)者在酒業(yè)黃金發(fā)展期下的野蠻生長(zhǎng)，水井坊業(yè)績(jī)尤其顯得不溫不火。以至于在柯明思辭職之時(shí)，指他因業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不佳而離開(kāi)的猜測(cè)聲不絕于耳。
按照計(jì)劃，2015 年水井坊系列產(chǎn)品在收入和銷量上要進(jìn)入中國(guó)高端白酒前三甲。他們押寶在了國(guó)際化�？旅魉级啻喂_(kāi)表示，“希望在5年內(nèi)，在持續(xù)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同時(shí)，也令國(guó)際市場(chǎng)占銷售量比重上升至40%。”
過(guò)去數(shù)年中，水井坊也確實(shí)通過(guò)帝亞吉?dú)W順利進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)。2011年水井坊銷售量約200 噸左右，出口額6800萬(wàn)余元;進(jìn)入20余個(gè)國(guó)家40 余個(gè)機(jī)場(chǎng)的免稅店。
2012年上半年，水井坊副總經(jīng)理許勇曾估計(jì)國(guó)際銷售占比會(huì)接近15%：“原來(lái)我們自己銷售的時(shí)候，最多每年四五十噸。和帝亞吉?dú)W合作以后情況明顯改善。2012年應(yīng)該有更快速增長(zhǎng)，國(guó)際銷售占比預(yù)計(jì)在10%-15%。”
不過(guò)，海外市場(chǎng)實(shí)際銷售并不如預(yù)想順利。
2012年上半年，水井坊省內(nèi)、省外外增速分別為40%和53%，但出口下降了2.8%，平安證券的分析師在報(bào)告中指出，“這可能表明外資控制人帝亞吉?dú)W對(duì)公司拓展國(guó)際市場(chǎng)幫助顯效果仍需時(shí)間。”酒業(yè)營(yíng)銷專家王傳才也表示，水井坊過(guò)去幾年國(guó)際化雖有進(jìn)步，但優(yōu)勢(shì)尚不夠明顯，出口量也還是不及五糧液、茅臺(tái)。
“洋教頭”遭遇水土不服
誰(shuí)該為水井坊過(guò)去幾年不溫不火的業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)?
在被問(wèn)及對(duì)“公司錯(cuò)過(guò)了過(guò)去幾年白酒大發(fā)展時(shí)機(jī)”的說(shuō)法時(shí)，水井坊一高管如是說(shuō)，“2012年來(lái)，水井坊市場(chǎng)占有率趨勢(shì)有所下降。但我們認(rèn)為長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力更加重要。公司主要還是專注幾個(gè)重要的銷售區(qū)域，不會(huì)急于大面積擴(kuò)張……過(guò)去兩年一直是在打基礎(chǔ)，我們投入大量資源打造品牌。前期的投入效果不明顯，今后幾年效果將會(huì)逐步現(xiàn)象。”
水井坊的解釋是“長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力更重要”，同行的評(píng)價(jià)就不客氣了。
酒業(yè)營(yíng)銷專家舒國(guó)華直指柯明思離職四大原因：一水土不服，二整體產(chǎn)品渠道單一，三業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)18%，不到行業(yè)上市公司增速41%的一半;四原高管為保留利潤(rùn)賣個(gè)好價(jià)不敢投入，錯(cuò)過(guò)白酒黃金5年;柯明思上任后又錯(cuò)過(guò)了追趕國(guó)窖1573時(shí)機(jī)。
中國(guó)市場(chǎng)有很多灰色地帶，“江湖氣息”重，廠商、銷售人員和經(jīng)銷商的交往中有很多潛規(guī)則，例如渠道返利、說(shuō)不清的推廣費(fèi)用。這些規(guī)則是不符合歐洲人管理規(guī)則的。帝亞吉?dú)W入主水井坊，除了帶來(lái)的資金量，還將大量的時(shí)間放在規(guī)范化水井坊財(cái)務(wù)、管理、決策過(guò)程。
大經(jīng)銷商制掣肘市場(chǎng)開(kāi)拓，也讓水井坊未能更深層次的掌握銷售終端。帝亞吉?dú)W接管后，想繼續(xù)延續(xù)水井坊高端地位，效仿茅臺(tái)只做品牌，輕渠道建設(shè)，貽誤了發(fā)展時(shí)機(jī)。
柯明思曾這樣闡述他的渠道思路：“水井坊最主要的渠道是省一級(jí)的零售商，我們與這些渠道有密切的合作。省一級(jí)的銷售渠道非常重要，因?yàn)椴煌氖∈杏懈髯缘匿N售渠道。”
此前，水井坊主要市場(chǎng)集中在為數(shù)不多的區(qū)域，上海、廣東、湖南等�；臼敲渴∫患铱偞�，這在同類白酒企業(yè)中是不常見(jiàn)的。開(kāi)拓市場(chǎng)的任務(wù)被交給了代理商，而其他白酒企業(yè)，如國(guó)窖1573，很多都是同時(shí)有省級(jí)、地級(jí)，甚至縣級(jí)代理商的。
2012年，水井坊才終于決定將銷售渠道下沉到二三線地級(jí)和縣級(jí)城市;并同時(shí)計(jì)劃在北京、上海建立5個(gè)大區(qū)辦事處，將銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充一倍，輻射周邊地區(qū)。
重振水井坊不易
“選擇洲際，(因?yàn)?這是一個(gè)更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。”柯明思在解釋離職原因時(shí)不斷強(qiáng)調(diào)。面對(duì)媒體，柯明思用love形容自己對(duì)水井坊的感情，“在水井坊的這段經(jīng)歷將讓我終生難忘，無(wú)論在哪里我都愛(ài)水井坊，你們要注意我用的是love，而不是其他任何的喜愛(ài)”。
柯明思繼任者是誰(shuí)尚未公布。接過(guò)柯明思“鐘愛(ài)”的水井坊不易。
水井坊銷售規(guī)模在2000余噸，相對(duì)國(guó)內(nèi)4萬(wàn)噸高端白酒市場(chǎng)，還有很大的提高空間。水井坊副總經(jīng)理許勇：“高端白酒競(jìng)爭(zhēng)非常非常激烈，基本是肉搏戰(zhàn)。”畢竟，白酒行業(yè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)期已過(guò)去，年增長(zhǎng)30%-40%的好日子一去不復(fù)返。
隨著收購(gòu)?fù)瓿�，外方管理層也扎根水井坊�?012年6月29日，水井坊新一屆高管亮相，其中6位非獨(dú)立董事中除董事長(zhǎng)黃健勇外，其余5位均為外籍董事�？旅魉既呜�(fù)責(zé)全面工作;3名獨(dú)立董事則由中方提名。
換屆后，外方正式掌握水井坊決策權(quán)，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)仍本土化為主。目前外方在經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中僅有總經(jīng)理(柯明思)和一名負(fù)責(zé)生產(chǎn)的副總;銷售團(tuán)隊(duì)是本土化的。中西合璧的團(tuán)隊(duì)，還將被寄予了諸多希望，包括是國(guó)際化帶動(dòng)銷售的更多嘗試。(文/李偉
