連續(xù)上線微任務(wù)、信息流廣告平臺(tái)、在微博內(nèi)容中推送廣告信息，新浪微博在商業(yè)化廣告上的步伐逐漸加快。在盈利模式尚未清晰、空有流量無法有效變現(xiàn)的困境下，新浪微博通過整頓營(yíng)銷市場(chǎng)、出臺(tái)競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)、招安草根大號(hào)等一系列措施，開始了在廣告市場(chǎng)的正式試水。
仿效搜索引擎競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)
“從來都沒關(guān)注過這些企業(yè)官微，但微博頁面上出現(xiàn)了它們的廣告，而且刷新過后還會(huì)出現(xiàn)。”近日，多名新浪微博用戶表示，自己的微博頁面中均出現(xiàn)了‘@上海煜宸’、‘@康師傅私房牛肉面’等企業(yè)的廣告，無法強(qiáng)行屏蔽或刪除。
這一廣告的來源，是新浪剛剛推出的“信息流置頂推廣”廣告系統(tǒng)。一名新浪人士告訴記者，目前這一平臺(tái)主要是新浪微博提供給廣告用戶的自助投放系統(tǒng)，廣告主可以在此平臺(tái)中預(yù)先充值付費(fèi)，而計(jì)費(fèi)模式采取CFP、CPE兩種模式。
“CPF模式按照展示次數(shù)計(jì)費(fèi)，5元/千次起，0.1元起競(jìng)價(jià);CPE模式按轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注次數(shù)等計(jì)費(fèi)，0.5元/次，0.01元起競(jìng)價(jià)。”據(jù)這位人士介紹，由于通過該系統(tǒng)投放的推廣廣告每天只能展示給用戶兩次，所以也采取了競(jìng)價(jià)排名的操作方式，“同樣關(guān)鍵詞，出價(jià)最高的可以優(yōu)先展示給用戶。”
與此同時(shí)，新浪新推的這套信息流系統(tǒng)還進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。該人士表示，通過后臺(tái)系統(tǒng)，可以看到用戶的年齡、性別、地域、愛好等信息，企業(yè)可以對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后投放匹配的相關(guān)廣告。
一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，目前通過微博投放廣告的整體效果均高于傳統(tǒng)的搜索產(chǎn)品。“對(duì)比下來，微博廣告的展示效果比搜索高很多，而且平均點(diǎn)擊價(jià)格比搜索廣告要低很多，轉(zhuǎn)化率在10%左右，是搜索轉(zhuǎn)化效果的兩倍以上。”
強(qiáng)制推廣引來質(zhì)疑
雖然商業(yè)化步伐急匆匆，而且初具成效。不過新浪微博的這種強(qiáng)行植入廣告的做法，卻引來質(zhì)疑聲。
未經(jīng)關(guān)注便出現(xiàn)廣告，成了被用戶詬病最多的地方，不能關(guān)閉廣告，更讓用戶不滿。“一打開微博，看到的卻是所謂‘微博推廣’的廣告，還不能刪除，不能拉黑，只能看后隱藏。你可以把別人關(guān)閉，我們卻無法關(guān)閉你的廣告，什么邏輯?”一名微博用戶憤憤不平地說道，而在大部分推廣廣告的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論內(nèi)容里，抱怨聲此起彼伏。對(duì)于用戶的質(zhì)疑，部分帶推廣內(nèi)容的微博則是選擇關(guān)閉評(píng)論功能，來個(gè)“眼不見心不煩”。
針對(duì)新浪微博的上述做法，社會(huì)化媒體研究者文武趙表示，社會(huì)化營(yíng)銷的本質(zhì)在于對(duì)話，但這種單向的強(qiáng)制信息推送的行為，依然沒有脫離傳統(tǒng)門戶廣告的思維模式。“對(duì)于社會(huì)化媒體的原生廣告而言，最重要的就是用戶體驗(yàn)，以不打擾用戶為底線，而新浪在前期不成熟的廣告模式，勢(shì)必會(huì)對(duì)用戶造成傷害。新浪更應(yīng)該做的是，將推送的廣告信息融入用戶語境之中，這樣才能盡可能降低對(duì)用戶體驗(yàn)的傷害。”
而炎黃網(wǎng)絡(luò)CEO管鵬表示，這次飽遭用戶詬病的硬性推廣，恰好說明了新浪在數(shù)據(jù)分析和挖掘方面存在短板。“新浪更多的是媒體屬性，并不是以技術(shù)為主，這次它在廣告的個(gè)性化營(yíng)銷、精準(zhǔn)投放上做得比較差。”
同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士透露，除了以上的廣告推廣外，新浪微博更是出了短信營(yíng)銷平臺(tái)，企業(yè)可以通過傳統(tǒng)短信通道PUSH的方式，直接將內(nèi)容發(fā)送到訂閱了該服務(wù)的粉絲手機(jī)中。該人士表示，此舉是新浪通過用戶基礎(chǔ)信息，又大打的一張深入挖掘數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷牌。
“這將是新浪微博商業(yè)化進(jìn)程的一步險(xiǎn)棋。”文武趙認(rèn)為，現(xiàn)在短信營(yíng)銷的前提是許可式營(yíng)銷，“要以用戶選擇為前提，如果將權(quán)限下放給企業(yè)官微，粗暴地推送垃圾信息或廣告信息，這無疑是飲鴆止渴。”
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剛?cè)岵?jì)招安草根微博
“新浪給我們開放了廣告接口，然后廣告主可以通過我們的平臺(tái)來投放廣告，但新浪微博方面要根據(jù)其導(dǎo)來的流量收取一定的費(fèi)用。”一名微博營(yíng)銷人士告訴記者，他所運(yùn)營(yíng)的第三方平臺(tái)和新浪的廣告系統(tǒng)相合作，但新浪也要從中抽成，是“博主、平臺(tái)、新浪三方分傭的模式。”
據(jù)了解，除了對(duì)第三方營(yíng)銷平臺(tái)開放廣告接口外，新浪微博也上架了“服務(wù)商平臺(tái)”，謀求將草根大號(hào)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)圈入其中。據(jù)新浪方面介紹，該平臺(tái)主要是聚合為企業(yè)提供官微運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)營(yíng)銷、培訓(xùn)服務(wù)等第三方服務(wù)商，目前已經(jīng)有不少運(yùn)營(yíng)者入駐。
“微任務(wù)+信息流+服務(wù)商”，新浪微博商業(yè)化的模式已經(jīng)初見雛形，而且力求“通吃”上下游資源。微眾傳媒研究部總監(jiān)張涵誠(chéng)對(duì)記者表示，在出于資本壓力下，新浪微博急于通過將手中的流量變現(xiàn)，解決之前“有人氣沒收益”的窘境，而這套商業(yè)化模式的核心在于打造一個(gè)全方位的廣告平臺(tái)，而目前雖然由于技術(shù)不到位，出現(xiàn)了硬性推廣等不得已而為之的做法，但“新浪微博迫于資本要求亟需贏利，商業(yè)化道路也是大勢(shì)所趨，不可逆轉(zhuǎn)。”
