在許志華辦公室的墻上，掛著一幅醒目的字畫，著有“舍得”二字，多少反映了這位少帥目前的心情。作為匹克體育(01968.HK)的二代接班人，在面臨行業(yè)性低迷的困境時，許志華正在實施一邊收縮、一邊升級的新戰(zhàn)略。
千家門店將“變臉”
在2012年以前的兩三年內(nèi)，匹克一直處于擴張階段，門店數(shù)幾乎是有增無減。但自去年起，匹克這種高速擴張的步伐戛然而止，遭遇了零售渠道的首次收縮，截至2012年9月30日，其在中國的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點數(shù)目為6739個，與2011年末相比凈減少1067個。
“門店數(shù)量的減少是我們主動做出的調(diào)整，希望對渠道進(jìn)行更為精細(xì)化的管理。”許志華對《第一財經(jīng)(微博)日報》記者表示，去年匹克取消了省一級的代理商，同時增加了更多分銷商，以對零售渠道進(jìn)行扁平化管理。
據(jù)介紹，2013年匹克推出“第七代”門店的目的在于提高單店的盈利能力來應(yīng)對銷售額可能下滑的風(fēng)險。
匹克希望這些門店改善之后，單店面積至少要達(dá)到100平方米，并在商品陳列上堅持籃球為核心的定位。按照匹克的計劃，預(yù)計在今年年內(nèi)完成約1000家門店的“變臉”。
同時，一些低效或者形象不好的店也會進(jìn)行整改或者淘汰，“單店效益不高的，比如，早前通過做團購、靠關(guān)系起來的店肯定會關(guān)閉，匹克今年的門店數(shù)量大概可以保持在去年年末的水平。”許志華說。
售罄率降一成
在體育用品行業(yè)集體下滑的大潮中，匹克也未能獨善其身。2012年上半年，匹克凈利潤大幅下滑43.3%，僅為2.4億元，在中國地區(qū)零售網(wǎng)點的平均營業(yè)額及每單位零售面積的平均營業(yè)額分別同比下降了30%和34.3%，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)亦由49天增加至86天。
許志華介紹說，判斷這個行業(yè)有個很重要的指標(biāo)叫售罄率，在行情好的時候，售罄率在80%～85%，甚至更高，但這兩年，匹克的售罄率只有70%～80%。“雖然處于可控范圍，但壓力有點大。”
產(chǎn)品銷不動，就變成庫存，在經(jīng)銷商層面，就表現(xiàn)為拿貨欲望不強。這種情況在去年全年表現(xiàn)得尤為明顯。在2013年二季度訂貨會上，匹克訂單總額下滑20%～30%。
“這兩年確實是全行業(yè)遭遇的拐點。” 許志華對記者說，過去，對增長的預(yù)測太高，以為這種增長存有慣性，沒有控制擴張和訂貨，庫存就這樣產(chǎn)生了。
經(jīng)銷商也苦不堪言。一位國內(nèi)運動品牌山東煙臺的經(jīng)銷商對記者說：“往年控制得好的話，利潤率在30%左右，但現(xiàn)在是賺不到錢了，光是成本就占到一大半。在服裝行業(yè)里，運動服飾是最差的，商務(wù)類、休閑類，包括戶外用品，所有的利潤都比運動服飾高。”
2013年仍不樂觀
在外界看來，匹克是一家定位有些“矛盾”的企業(yè)。
一方面，匹克大打國際牌，是本土體育運動品牌中國際化路線走得最徹底的企業(yè)，在李寧等企業(yè)紛紛關(guān)閉海外店鋪、將重心完全轉(zhuǎn)移至國內(nèi)市場時，匹克還在深化國際化戰(zhàn)略;另一方面，在國內(nèi)市場，匹克的銷售根基在二三線，甚至三四線城市，產(chǎn)品檔次始終提不高。未來匹克的突破到底在哪里?
“國際化的優(yōu)勢我們會保持和發(fā)揮，縣市級的經(jīng)銷商仍然是我們國內(nèi)的基礎(chǔ)伙伴。如果說突破，我們未來的重心將放在加大產(chǎn)品的原創(chuàng)性和開拓更多的銷售渠道上。”一位匹克內(nèi)部人士對記者說。
在國際化戰(zhàn)略上，匹克正在通過簽約明星來加強自己在國際上的影響力。在2012年年末和2013年年初，匹克分別簽約了美國大學(xué)生體育代表團、NBA之加拿大多倫多猛龍隊、德國國家籃協(xié)，續(xù)約新西蘭奧委會等國際主流資源，與俄羅斯籃協(xié)也在洽談中。
就在近期，匹克還宣布了一項重磅簽約：NBA超級巨星、三屆總冠軍成員、四屆全明星球員托尼·帕克正式加入匹克隊，成為匹克的全球形象代言人。
許志華對記者說，以前，匹克產(chǎn)品在原創(chuàng)和模仿上的比例在7比3，未來，匹克爭取將這一比例提高到8比2，會加大調(diào)研、設(shè)計、打樣等方面的力度。
然而，原創(chuàng)產(chǎn)品越多，意味著產(chǎn)品周期越長，對于體育用品這個快速消費品行業(yè)來說并不容易。
此外，從經(jīng)濟環(huán)境來看，這兩年市場消費能力不足、需求萎縮，雖然長期來看政府會采取一些措施促進(jìn)經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，但“2013年仍然不太樂觀，我們只能做保守估計”，許志華表示。
