加多寶需要淡化“王老吉”，但又不能徹底扔掉“王老吉”。于是，加多寶的被動(dòng)營(yíng)銷之路在2012年的年中開演。

　　加多寶的2012年是從“換”開始的。而之前的加多寶，為了讓消費(fèi)者記住“王老吉”這三個(gè)字，卻一直深居幕后。

　　2012年年初，變化首先發(fā)生在紅罐涼茶的罐體上。先是多了一行小字，其中包含了“加多寶出品”。接著，雙面涼茶誕生——紅罐涼茶一面印有加多寶，一面印有王老吉。而真正的“換”，發(fā)生在去年5月，當(dāng)仲裁結(jié)果公布的那一刻，加多寶公司的紅罐涼茶便沒了“魂”。

　　這次換，更加徹底。

　　“就連辦公時(shí)用的便箋、一張小小的名片、工牌，都得換。”一加多寶員工曾這樣抱怨。而“包材的損失則更大，很多提前印刷好的包材，全部不能用了”，加多寶一高管也曾對(duì)新金融記者吐槽。而這些“換”，都是真金白銀，來不得半點(diǎn)虛假。

　　難點(diǎn)在于，加多寶需要淡化“王老吉”，但又不能徹底扔掉“王老吉”。于是，加多寶的被動(dòng)營(yíng)銷之路在2012年的年中開演。

　　加多寶在品牌塑造上的高昂費(fèi)用，一直是業(yè)內(nèi)有目共睹的。在上述高管看來，品牌營(yíng)銷是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，且需要不斷地強(qiáng)化和累積。雖然有很多既定的冠名、央視和各大衛(wèi)視的廣告�？杉佣鄬氃�“更名”之后，還是需要營(yíng)銷開路。

　　加多寶用幾個(gè)星期的時(shí)間換掉了央視和各大衛(wèi)視的廣告，迅速組織多場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，于是2012年整個(gè)下半年，加多寶和王老吉的“故事”總是頻頻見諸報(bào)端。真正打破傳統(tǒng)營(yíng)銷而讓加多寶脫穎而出的，當(dāng)數(shù)2012年的《中國(guó)好聲音》。

　　這個(gè)項(xiàng)目匆匆上馬，在加多寶和浙江衛(wèi)視以及燦星制作的不斷磨合中，2012年的夏天屬于這個(gè)節(jié)目，當(dāng)然也屬于加多寶。

　　而這，也讓加多寶一發(fā)而不可收。2012年11月2日，加多寶再次以志在必得之勢(shì)，以令人咋舌的價(jià)碼拿下2013年《中國(guó)好聲音》的獨(dú)家冠名權(quán)。隨后，加多寶與廣藥短兵相接，其再次先聲奪人，拿下了湖南衛(wèi)視2012年年底壓軸大戲——跨年演唱會(huì)的獨(dú)家冠名權(quán)。

　　2012年11月18日，在2013央視廣告招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，加多寶再次連續(xù)重金拍案，接連拿下央視《新聞聯(lián)播》正1位廣告，《天氣預(yù)報(bào)1＋1》廣告位。

　　迄今，鮮有人知道，2012年加多寶砸在娛樂營(yíng)銷上的錢究竟有多少。可如果“王老吉”被替換為“加多寶”，不是在形式上而是占領(lǐng)了消費(fèi)者心智的話，那一切支出或許都是值得的。

　　數(shù)字

　　6000萬

　　據(jù)公開報(bào)道，為了更名成功，加多寶在原有營(yíng)銷費(fèi)用上增加了6000萬元，用于2012年《中國(guó)好聲音》的獨(dú)家冠名。

　　2億

　　為了繼續(xù)發(fā)揮《中國(guó)好聲音》的勢(shì)能，加多寶以2億元重金拿下其在2013年的獨(dú)家冠名權(quán)。

　　8600萬

　　加多寶以8600萬元的最終價(jià)，摘得央視“第一標(biāo)”。

　　提名：廣藥王老吉

　　其實(shí)，廣藥要回“王老吉”無可厚非，不論其是否目的純粹。只是在品牌回歸后一系列戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用上備受質(zhì)疑。行內(nèi)人通常會(huì)用“跟著走”來形容“王老吉”在加多寶“領(lǐng)跑”下的被動(dòng)。

　　以至于2012年12月份，廣藥高調(diào)聲稱2013年要用20億元來做王老吉的市場(chǎng)推廣。如今，廣藥花了幾千萬冠名的《開門大吉》已經(jīng)開播，效果如何，還需靜觀。