做為中國最早也是曾是最大的家電連鎖企業(yè)，國美電器在經(jīng)歷了數(shù)年動蕩之后，又遇到了可能被電商顛覆的威脅。這一次，國美能幸存嗎?
“2012年，國美深切的體會到電子商務(wù)的快速發(fā)展，特別是在北京、上海等大城市已經(jīng)構(gòu)成了對實體店的明顯影響。”國美總裁王俊洲昨日在2013—2015年企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)布會上毫不諱言電商給國美帶來的威脅。
經(jīng)歷了陳曉事件的三年動蕩之后，國美在2012年迎來了難得的穩(wěn)定發(fā)展期，卻遭遇了來自電商的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2012年前三個季度，國美營收均出現(xiàn)同比下滑，總收入同比下降18.02%，應(yīng)占虧損達(dá)到為人民幣6.87億元。國美股價持續(xù)半年在1港元以下徘徊。
相比之下，2012年中國電子商務(wù)的表現(xiàn)令人側(cè)面。僅天貓?zhí)詫氹p11一天的交易額就達(dá)到191億，同比增260%。11月30日晚9點50分，淘寶和天貓年度總交易額更是突破了1萬億元，相當(dāng)于去年全國社會消費品零售總額的5.4%。
“去電器化”
在當(dāng)天的發(fā)布會上，王俊洲強調(diào)，未來三年國美必須改變過去圍繞著自身管理的方式，將目前的場地經(jīng)營、供應(yīng)商經(jīng)營、實體店經(jīng)營的主要模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐方?jīng)營、客戶經(jīng)營和線上線下協(xié)同發(fā)展的新模式。
一個值得注意的細(xì)節(jié)是，在當(dāng)天的發(fā)布會上，國美將“電器”二字從品牌名中去掉，僅強調(diào)“國美”的品牌名。王俊洲的解釋是，進(jìn)一步拓寬線下商品的需要，接下來國美將在電器門類之外進(jìn)行延展，尤其是在電商領(lǐng)域，“去電器”化可以減少用戶的誤解，快速有效的發(fā)展國美在線。
12月3日，國美完成了對旗下兩大電商平臺的調(diào)整。整合后，國美電器網(wǎng)上商城將正式更名為“國美在線”，貫徹自營策略。庫巴網(wǎng)將以獨立運作模式，著重發(fā)展電商平臺業(yè)務(wù)。
這一輪調(diào)整的核心是兩大平臺后臺合并，實現(xiàn)了信息、物流、售后、采購、會員方面的五大共享，但是在組織、財務(wù)和營運等方面保持相對獨立。
國美高級副總裁牟貴先介紹說，國美在線不會輕易增加自營品類，必須要在供應(yīng)鏈方面有很大把握的情況下才會拓展品類。而在非自營平臺上，將以每個月上一個新行業(yè)的速度向家居、家紡、母嬰產(chǎn)品、文化產(chǎn)業(yè)、體育、戶外、健康、醫(yī)療等領(lǐng)域快速拓展。
據(jù)悉，最快明年1月，兩個網(wǎng)站就將使用一個會員賬號登錄，會員在國美在線可以搜索到庫巴網(wǎng)上的商品，兩個網(wǎng)站上的商品可添加到一個購物車中進(jìn)行支付。
做盈利的電商
談及電商的威脅和機遇，王俊洲表示，2012年電商在幾個重要節(jié)點快速爆發(fā)，要適應(yīng)這些變化是傳統(tǒng)零售商門面臨的最大問題。不過，他反復(fù)強調(diào)，國美必須建設(shè)可盈利電子商務(wù)平臺，不盈利對企業(yè)和投資人都沒有價值。
“在2012年美國零售業(yè)排行榜的前十強中，除了亞馬遜外，其他九家都是線上線下協(xié)同發(fā)展的模式。”在他看來，這種盈利模式已被證明了其在經(jīng)營效率方面的優(yōu)勢，電子商務(wù)能夠反哺實體店，而實體店線下的采購能夠支持電子商務(wù)的發(fā)展，線上線下形成符合各自成本的盈利結(jié)構(gòu)。
王俊洲介紹說，國美線上線下商品將共享采購平臺，讓線下的采購優(yōu)勢提高線上的毛利率。另外，依靠門店物流和售后服務(wù)上的基礎(chǔ)也可以降低線上的運營成本。
他舉例說，國美現(xiàn)在有270多個為線下服務(wù)的物流中心，只要再增加理貨功能和“最后1公里”的配送功能，就能為線上服務(wù)。“門店其實一直都在為用戶配送大件商品，只要再增加小件商品的配送就可以。大的結(jié)構(gòu)性問題已經(jīng)解決，剩下的只有操作性的問題。”
上周，國美完成了對采購業(yè)務(wù)體系和營運體系進(jìn)行全面調(diào)整，任命高級副總裁李俊濤主管采購業(yè)務(wù)體系管理工作，高級副總裁何陽青主管營運體系工作。
未來，李俊濤將統(tǒng)籌傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)、生活家電業(yè)務(wù)、3C業(yè)務(wù)以及差異化商品、配件業(yè)務(wù)、國美在線的商品采購業(yè)務(wù);何陽青將負(fù)責(zé)統(tǒng)籌國美一級市場營運中心、二級市場營運中心、連鎖發(fā)展中心、客服中心、會員經(jīng)營事業(yè)部。
這一輪調(diào)整的核心是實現(xiàn)業(yè)務(wù)體系后臺的統(tǒng)一管理和資源共享，將電子商務(wù)的線上采購業(yè)務(wù)納入現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系;另外，還新成立專門的國美配件公司，提升差異化產(chǎn)品在線上、線下的供應(yīng)能力。
第四季度集團(tuán)業(yè)績好轉(zhuǎn)
談及集團(tuán)業(yè)務(wù)的整體發(fā)展，王俊洲介紹說，2012年中國的市場狀況發(fā)生了幾個顯著變化：宏觀經(jīng)濟由高增長過渡到增長的穩(wěn)健期，消費需求更具理性;一線市場增長放緩，二三線市場的需求增長明顯高于一線市場。
數(shù)據(jù)顯示，2012年中國家電市場規(guī)模約為8700億元，其中一線市場約3600億元，二三線市場約5100億元。
“零售業(yè)發(fā)展20多年，之前一直靠零售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋數(shù)量做為主要的增長方式，而現(xiàn)在一線市場布局已經(jīng)基本完成，國美必須轉(zhuǎn)向以同店增長做為主要增長方式。”王俊洲表示，下一步將進(jìn)行新一代新活館(大店)的全面優(yōu)化升級，他預(yù)計，將在2013年實現(xiàn)一級市場單店提升5%的目標(biāo)。
相比之下，二三線城市，將成為國美擴張的主戰(zhàn)場。王俊洲表示，國美將采用以中心大店帶衛(wèi)星小店連片開發(fā)模式，推動二級市場快速增長提高市占率。2013年，國美計劃在二級市場新開門店200家。
“前三季度的業(yè)績確實不太令人滿意，不過今年的調(diào)整會在四季度中顯示出來，公司業(yè)績將會有一些變化。”王俊洲說。
不過，他預(yù)計，中國經(jīng)濟很難再持續(xù)高增長，消費市場處于下行期的現(xiàn)狀會持續(xù)下去。“我們會把市場估計的更加低迷，然后去適應(yīng)這個市場。未來最有價值的零售業(yè)，一定是線上線下都強的企業(yè)。”
