杰夫·貝佐斯的雄心總被大眾忽略，這是因為亞馬遜中國還只是一個電子商務。不過貝佐斯準備改變玩法了：昨日亞馬遜中國官網(wǎng)推出“Kindle商店”及免費的Kindle閱讀軟件和電子書下載，這意味：亞馬遜已為在中國市場引進電子閱讀器預熱。

　　我無法忽略這家老牌互聯(lián)網(wǎng)公司主要源于兩個原因：其一，七年前它在客戶服務領域的革命性創(chuàng)舉幾乎塑造了整個電子商務經(jīng)濟;其二，貝佐斯的個人魅力雖不如喬布斯般毀譽參半，但另有其專注另類的兇狠，而正是這份專注和兇狠，造就了亞馬遜的不懈創(chuàng)新。

　　梳理貝佐斯的邏輯和成功史可能對理解他的中國沖動至關(guān)重要。五年來，亞馬遜已極大改變圖書零售行業(yè)，尤為重要的，它并非是第一個覬覦數(shù)字圖書革新的公司，但從無到有開創(chuàng)了一個新行業(yè)。甚至從“功能蔓延”(Feature Creep)角度，iPad都未必如Kindle具有革命性，因為后者是繼蘋果iPod后唯一一個在特定數(shù)字媒體下載領域稱霸的產(chǎn)品：過去iPod攻下數(shù)字音樂市場，2010年Kindle則在電子圖書領域被公認為領導者。

　　先來看一下亞馬遜的基因。亞馬遜本質(zhì)上是一個大型網(wǎng)絡零售商，所以推出電子閱讀器實際上是它在遵循零售商的一個共同趨勢，即為獲取更多控制權(quán)和利潤推出“私有品牌”(Private Labeling)，就像BestBuy、SafeWay等攻入自有家用品牌一樣。不過區(qū)別于第一點，Kindle的難能可貴還在于亞馬遜必須跨越缺乏硬件基因的諸多壁壘，這既包括硬件設計專家，也包括像外觀設計和工業(yè)設計等硬件專業(yè)經(jīng)驗。

　　這些缺陷曾導致Kindle的出現(xiàn)整整延宕了三年。為網(wǎng)羅人才，亞馬遜未雨綢繆地在庫珀蒂諾蘋果總部旁建立了一個硬件公司，頻頻向這家老牌硬件制造公司發(fā)出人才邀請函;此外貝佐斯還有另一大挑戰(zhàn)，即創(chuàng)造一個富有誘惑力的商業(yè)模式，和內(nèi)容商達成共識。

　　成功的圖書電子商務業(yè)務使亞馬遜與內(nèi)容商關(guān)系良好，但貝佐斯激進的定價策略還是驚嚇到了后者，貝佐斯對電子書自掏腰包補貼，以虧本價銷售大部分圖書。這傷害到了出版商們的感情，還讓他們感到威脅，因為低價將降低讀者心理價位，并對以較高價格銷售紙質(zhì)書的零售商造成壓力。

　　“就像一個叢林掠食者，使獵物發(fā)出痛苦的尖叫。”美國科技媒體如此形容亞馬遜。不過亞馬遜的邏輯十分簡單：低價能幫助它快速爭奪用戶;其次“內(nèi)容”是它在這一新興產(chǎn)業(yè)鏈最有話語權(quán)的環(huán)節(jié)，事實上索尼才是第一個進入該市場的公司，但不幸就輸在了這個起跑線“在線書庫”的匱乏上。

　　很多人喜歡在電子閱讀器領域把蘋果和亞馬遜相比較，但兩者的商業(yè)模式其實有著截然不同的邏輯，蘋果成功的硬件基因決定它是在用軟件銷售昂貴的硬件;而亞馬遜則實際上是在以硬件(包括后來的平板電腦Kindle Fire)銷售它的軟件(內(nèi)容)。

　　如今Kindle中國之戰(zhàn)會怎樣書寫?亞馬遜又將如何迎戰(zhàn)這個氣候尚未形成但競爭對手龐雜的中國市場?亞馬遜選擇閉口不言，考慮到去年9月以來美國電子書市場增長速度已經(jīng)放緩(今年增長速度降至30%左右)，這恐怕將是一場非常精彩的好戲。