杰夫·貝佐斯的雄心總被大眾忽略，這是因?yàn)閬嗰R遜中國(guó)還只是一個(gè)電子商務(wù)。不過(guò)貝佐斯準(zhǔn)備改變玩法了：昨日亞馬遜中國(guó)官網(wǎng)推出“Kindle商店”及免費(fèi)的Kindle閱讀軟件和電子書(shū)下載，這意味：亞馬遜已為在中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)電子閱讀器預(yù)熱。

　　我無(wú)法忽略這家老牌互聯(lián)網(wǎng)公司主要源于兩個(gè)原因：其一，七年前它在客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域的革命性創(chuàng)舉幾乎塑造了整個(gè)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì);其二，貝佐斯的個(gè)人魅力雖不如喬布斯般毀譽(yù)參半，但另有其專(zhuān)注另類(lèi)的兇狠，而正是這份專(zhuān)注和兇狠，造就了亞馬遜的不懈創(chuàng)新。

　　梳理貝佐斯的邏輯和成功史可能對(duì)理解他的中國(guó)沖動(dòng)至關(guān)重要。五年來(lái)，亞馬遜已極大改變圖書(shū)零售行業(yè)，尤為重要的，它并非是第一個(gè)覬覦數(shù)字圖書(shū)革新的公司，但從無(wú)到有開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新行業(yè)。甚至從“功能蔓延”(Feature Creep)角度，iPad都未必如Kindle具有革命性，因?yàn)楹笳呤抢^蘋(píng)果iPod后唯一一個(gè)在特定數(shù)字媒體下載領(lǐng)域稱(chēng)霸的產(chǎn)品：過(guò)去iPod攻下數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)，2010年Kindle則在電子圖書(shū)領(lǐng)域被公認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)者。

　　先來(lái)看一下亞馬遜的基因。亞馬遜本質(zhì)上是一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)零售商，所以推出電子閱讀器實(shí)際上是它在遵循零售商的一個(gè)共同趨勢(shì)，即為獲取更多控制權(quán)和利潤(rùn)推出“私有品牌”(Private Labeling)，就像BestBuy、SafeWay等攻入自有家用品牌一樣。不過(guò)區(qū)別于第一點(diǎn)，Kindle的難能可貴還在于亞馬遜必須跨越缺乏硬件基因的諸多壁壘，這既包括硬件設(shè)計(jì)專(zhuān)家，也包括像外觀設(shè)計(jì)和工業(yè)設(shè)計(jì)等硬件專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

　　這些缺陷曾導(dǎo)致Kindle的出現(xiàn)整整延宕了三年。為網(wǎng)羅人才，亞馬遜未雨綢繆地在庫(kù)珀蒂諾蘋(píng)果總部旁建立了一個(gè)硬件公司，頻頻向這家老牌硬件制造公司發(fā)出人才邀請(qǐng)函;此外貝佐斯還有另一大挑戰(zhàn)，即創(chuàng)造一個(gè)富有誘惑力的商業(yè)模式，和內(nèi)容商達(dá)成共識(shí)。

　　成功的圖書(shū)電子商務(wù)業(yè)務(wù)使亞馬遜與內(nèi)容商關(guān)系良好，但貝佐斯激進(jìn)的定價(jià)策略還是驚嚇到了后者，貝佐斯對(duì)電子書(shū)自掏腰包補(bǔ)貼，以虧本價(jià)銷(xiāo)售大部分圖書(shū)。這傷害到了出版商們的感情，還讓他們感到威脅，因?yàn)榈蛢r(jià)將降低讀者心理價(jià)位，并對(duì)以較高價(jià)格銷(xiāo)售紙質(zhì)書(shū)的零售商造成壓力。

　　“就像一個(gè)叢林掠食者，使獵物發(fā)出痛苦的尖叫。”美國(guó)科技媒體如此形容亞馬遜。不過(guò)亞馬遜的邏輯十分簡(jiǎn)單：低價(jià)能幫助它快速爭(zhēng)奪用戶(hù);其次“內(nèi)容”是它在這一新興產(chǎn)業(yè)鏈最有話語(yǔ)權(quán)的環(huán)節(jié)，事實(shí)上索尼才是第一個(gè)進(jìn)入該市場(chǎng)的公司，但不幸就輸在了這個(gè)起跑線“在線書(shū)庫(kù)”的匱乏上。

　　很多人喜歡在電子閱讀器領(lǐng)域把蘋(píng)果和亞馬遜相比較，但兩者的商業(yè)模式其實(shí)有著截然不同的邏輯，蘋(píng)果成功的硬件基因決定它是在用軟件銷(xiāo)售昂貴的硬件;而亞馬遜則實(shí)際上是在以硬件(包括后來(lái)的平板電腦Kindle Fire)銷(xiāo)售它的軟件(內(nèi)容)。

　　如今Kindle中國(guó)之戰(zhàn)會(huì)怎樣書(shū)寫(xiě)?亞馬遜又將如何迎戰(zhàn)這個(gè)氣候尚未形成但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手龐雜的中國(guó)市場(chǎng)?亞馬遜選擇閉口不言，考慮到去年9月以來(lái)美國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度已經(jīng)放緩(今年增長(zhǎng)速度降至30%左右)，這恐怕將是一場(chǎng)非常精彩的好戲。