比亞迪(002594)公司董事局主席王傳福
只要仔細(xì)梳理比亞迪走過(guò)的歷程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)比亞迪其實(shí)具備成長(zhǎng)為中國(guó)最優(yōu)秀自主品牌的特質(zhì)
與很多其他行業(yè)不同，對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)外資和合資品牌占據(jù)了55%的汽車市場(chǎng)份額時(shí)，如何保護(hù)比亞迪這樣血?dú)夥絼偂摿κ愕淖灾髌放�，變得十分緊迫。你如果不站在整個(gè)汽車工業(yè)的角度深入了解它，你不能深刻理解民族汽車品牌奮斗的艱難與滴血般的堅(jiān)強(qiáng)。
誰(shuí)在唱衰比亞迪
一段時(shí)期以來(lái)，在一些言論的唱衰、質(zhì)疑聲中，比亞迪成了自主品牌出現(xiàn)滑坡、面臨困擾的象征，然而，部分言論卻忽略了企業(yè)發(fā)展低潮與峰值的周期性規(guī)律，更沒(méi)有看到比亞迪未來(lái)發(fā)展的巨大潛力。只要仔細(xì)梳理比亞迪走過(guò)的歷程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)比亞迪其實(shí)具備成長(zhǎng)為中國(guó)最優(yōu)秀自主品牌的特質(zhì)。誠(chéng)然，比亞迪目前面臨轉(zhuǎn)型壓力與各種挑戰(zhàn)，但處于谷底之時(shí)，正是一個(gè)企業(yè)絕佳的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。
去年至今年一段時(shí)間以來(lái)，比亞迪負(fù)面?zhèn)髀劺p身，幾乎是一瞬間的，各路媒體蜂擁而上，比亞迪好像一個(gè)久病不醫(yī)的人，被發(fā)掘出無(wú)數(shù)痼疾，任來(lái)者診斷批判個(gè)夠。
而這時(shí)的比亞迪，因?yàn)樯形磧?chǔ)備足夠的市場(chǎng)與公關(guān)力量，危機(jī)公關(guān)亦不到位，令負(fù)面消息滿天飛，比亞迪已經(jīng)很難控制得住。危機(jī)似浪潮，一波一波擁來(lái)，比亞迪應(yīng)接不暇。
之前已經(jīng)處于半隱退狀態(tài)的王傳福被迫開(kāi)始迎戰(zhàn)媒體，破天荒地出現(xiàn)在比亞迪各式新聞發(fā)布會(huì)上，與媒體侃侃而談，長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)小時(shí)。而在以前，這樣的工作，通常由副總裁、銷售公司總經(jīng)理等高管出面即可。
一根早已緊繃的弦，無(wú)論繃得多緊，都還會(huì)覺(jué)得沒(méi)有關(guān)系，可一旦繃斷，后果不堪設(shè)想。
各種輿論力量，無(wú)論是借機(jī)踩垮它的，還是愛(ài)惜它的，或是默然的、嘲諷的、看熱鬧的，都讓比亞迪一一領(lǐng)略。酸甜苦辣咸，百般滋味。
一直忙于快速發(fā)展和行內(nèi)人口中的“野蠻擴(kuò)張”的比亞迪，開(kāi)始反思，開(kāi)始放緩腳步，重新審視以往的路，痛定思痛，提出了“二次創(chuàng)業(yè)”的思想。
已經(jīng)在1995年以電池制造商創(chuàng)業(yè)、2003年進(jìn)入汽車業(yè)的王傳福，為何還要“二次創(chuàng)業(yè)”?創(chuàng)業(yè)，這兩個(gè)字滿含拼搏辛酸、艱苦卓絕的意味，二次創(chuàng)業(yè)，其周折之累、反省之苦更加令人寢食難安。
如何保持利潤(rùn)平衡
質(zhì)疑比亞迪的聲音，不僅是一個(gè)個(gè)具體的事件，還包括對(duì)于比亞迪整體策略的擔(dān)憂。
比如，比亞迪是否在新能源領(lǐng)域投入了過(guò)多的精力，從而令自己在原本能把握住的傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)損失了利潤(rùn)。
11月4日，比亞迪在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布攜手國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行推出“零元購(gòu)車·零成本·零排放”城市公交電動(dòng)化解決方案，以求解決出租車公司及公交公司一次性購(gòu)買電動(dòng)車的資金壓力。
其間的交流，你能感覺(jué)到，王傳福對(duì)于新能源、公交電動(dòng)這個(gè)領(lǐng)域，仍然是飽含著熱情，談起相關(guān)技術(shù)來(lái)，口若懸河。
比亞迪發(fā)展電動(dòng)公交已經(jīng)有一些年頭，如今在云南等地都建立了生產(chǎn)基地，但是新能源車，就像一個(gè)掛在樹(shù)頂端的蘋果，你費(fèi)勁力氣摘到了它，可能并不能解決饑餓的問(wèn)題，漂亮的蘋果太遙遠(yuǎn)。
我很清楚，王傳福的夢(mèng)想，不是中國(guó)汽車第一，而是一個(gè)廣闊的新能源帝國(guó)。這從比亞迪那間環(huán)保房(整個(gè)房子都用太陽(yáng)能、風(fēng)能等潔凈能源供給需求)即可以看出，但是，傳統(tǒng)車型領(lǐng)域，已經(jīng)有數(shù)款月銷過(guò)萬(wàn)輛車型的比亞迪，本來(lái)有更大的優(yōu)勢(shì)和潛力。
這是一種需要審勢(shì)的平衡。電動(dòng)車和傳統(tǒng)車型的研發(fā)與投入需要一種平衡，電動(dòng)車走得太靠前，但是還未產(chǎn)生實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益。
如何能像豐田那樣，走一步賺一步，僅是混合動(dòng)力的一步，就能讓普銳斯全球累計(jì)銷售超過(guò)400萬(wàn)輛，并成為所有混合動(dòng)力車型的榜樣。這是一門技術(shù)。
品牌運(yùn)作的長(zhǎng)期失語(yǔ)
相比于大眾、通用、豐田、寶馬、奔馳這些跨國(guó)品牌、百年老店，中國(guó)自主品牌之弱不用贅言，可是這不應(yīng)該是比亞迪的弱項(xiàng)。
“他們急于收縮，實(shí)際上沒(méi)有看到自己的潛力，它未來(lái)十年一定崛起，關(guān)鍵是怎么渡過(guò)轉(zhuǎn)折期。比亞迪就應(yīng)該是中國(guó)高端自主品牌，跟奔馳合作它都沒(méi)有充分宣傳。”
昨天，一位自主品牌高管在與記者聊起比亞迪的時(shí)候，不無(wú)感慨，在他看來(lái)，比亞迪“可惜了”。因?yàn)樗鼪](méi)有充分地做好品牌、沒(méi)有重視品牌運(yùn)作，而它本來(lái)有機(jī)會(huì)打造成中國(guó)自主品牌中的高端旗艦。
獨(dú)具慧眼的巴菲特看好它，擁有125年造車歷史的奔馳，也看好它，要與它攜手建設(shè)新能源大業(yè)，都是因?yàn)槭裁?說(shuō)明比亞迪有足夠的潛力，成為中國(guó)乃至世界著名品牌。
在某位品牌專家看來(lái)，“比亞迪的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣，沒(méi)有系統(tǒng)策略。”一個(gè)成體系的品牌推廣，絕不是電視臺(tái)、都市報(bào)投放幾期廣告那么簡(jiǎn)單，比亞迪需要整合它的所有資源，有一個(gè)全新的品牌規(guī)劃。
而比亞迪可以依托的構(gòu)建品牌的資本并不少，“人家一說(shuō)起電動(dòng)車就想到比亞迪，這就是它未來(lái)的財(cái)富。”這都是可以挖掘的資源。
比亞迪汽車一路躋身主流市場(chǎng)，構(gòu)造了密布全國(guó)的3000家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，推出了數(shù)款叫座的產(chǎn)品，但是對(duì)于品牌力的提升，卻乏善可陳。
人才引進(jìn)能否更開(kāi)放
如果將奇瑞的尹同躍、吉利的李書福、長(zhǎng)城的魏建軍，與王傳福對(duì)比。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，王傳福有一個(gè)顯著的特性，他“大學(xué)學(xué)的是電池，研究生學(xué)的是電池，工作做的還是電池”，他對(duì)于技術(shù)的癡狂和堅(jiān)持，獨(dú)樹(shù)一幟。
不知道是否源于他的這份讀書人的執(zhí)著，比亞迪在人才機(jī)制上，顯示了對(duì)于人才內(nèi)部提拔和晉升這種方式的特別偏好，而對(duì)于外來(lái)人才，與某些企業(yè)認(rèn)同“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”的癖好剛好相反，近年來(lái)，幾乎較少外埠高管的加盟。
舉個(gè)例子，之前王傳福的“左膀右臂”夏治斌離職，曾引起業(yè)界軒然大波，正當(dāng)人們猜測(cè)誰(shuí)會(huì)頂替他的位置時(shí)，不出所料，又是一名已經(jīng)在比亞迪工作了15年的老員工——侯雁成功晉身，當(dāng)年侯雁是從一名基層銷售員做起。
無(wú)論那邊廂吉利-沃爾沃怎樣不停地四處挖人，近年來(lái)已經(jīng)有沈暉、童志遠(yuǎn)、楊學(xué)良、付強(qiáng)、曉東等多位汽車人才先后加盟吉利-沃爾沃。我們卻較少聽(tīng)到某位高管空降比亞迪的故事。
可見(jiàn)，王傳福對(duì)于人才忠誠(chéng)性和穩(wěn)定性的看重，非常之濃烈，讓他對(duì)一個(gè)人建立起信任恐怕并不容易。他最不能忍受的，或許就是一手培養(yǎng)的人才或并肩戰(zhàn)斗過(guò)的兄弟，背棄出走。
等待“鴻鵠”完美騰飛
其實(shí)，去仔細(xì)梳理多個(gè)汽車企業(yè)的歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多車企，都有一個(gè)艱苦的轉(zhuǎn)型期和迷茫的摸索期，正如時(shí)下之比亞迪。
比亞迪是民企不是神，它也會(huì)面臨轉(zhuǎn)型和突破，未來(lái)車型和營(yíng)銷模式的突破。而在這個(gè)最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，除了潛心磨煉內(nèi)功之外，向外界傳遞出面向未來(lái)的信心、值得關(guān)注的發(fā)展?jié)摿σ约绑w系化的品牌推廣等信號(hào)，是很有必要而且是必須的。
北京現(xiàn)代便經(jīng)歷過(guò)這樣的轉(zhuǎn)型。在如今的悅動(dòng)、第八代索納塔上市之前，大約在2007、2008年左右，北京現(xiàn)代品牌不力、銷量平淡，無(wú)全新車型，也曾引來(lái)業(yè)界的質(zhì)疑，但是在全新轉(zhuǎn)型以后，北京現(xiàn)代漸入佳境，今年的朗動(dòng)、全新勝達(dá)已經(jīng)在一個(gè)非常健康的軌道上運(yùn)作，每款車型的成功率越來(lái)越高。
這樣的例子還有上海大眾，這家企業(yè)便是在全新帕薩特引入之后，再迎來(lái)一番新的高潮。
自主品牌，由于自身的相對(duì)薄弱，比合資品牌更需要摸著石頭過(guò)河，更需要我們給予等待的時(shí)間。
燕雀安知鴻鵠之志，等待“鴻鵠”完美騰飛之時(shí)。
