從商標(biāo)訴訟到包裝專利訴訟，再到廣告語糾紛，在過去近一年的時(shí)間中，加多寶與廣藥王老吉之間在法庭、電視平面媒體、超市貨架等各種場合展開了一場“貼身肉搏”，雙方的銷售人員甚至不惜大打出手，而今這場“涼茶之戰(zhàn)”的第一回合終于有了結(jié)果，加多寶以絕對優(yōu)勢取勝。
昨日，國家統(tǒng)計(jì)局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布的《2012年我國飲料行業(yè)1至3季度運(yùn)行狀況分析報(bào)告》顯示，我國健康型飲料的市場比重不斷上升，碳酸飲料份額下降。涼茶已經(jīng)超過可口可樂，成為最暢銷的灌裝飲品。
加多寶成為毫無爭議的第一回合勝利者，而目前，王老吉與加多寶的廣告營銷和渠道之爭已經(jīng)全面展開。
簽署排他協(xié)議
貨架之爭加多寶暫勝
報(bào)告指出，2012年前三季度，全國飲料行業(yè)逆勢上漲，全年漲幅超過10%，其中在飲用水、果汁、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、功能飲料等眾多分類中，涼茶行業(yè)市場增幅最為明顯，超過30%。同時(shí)涼茶市場也是行業(yè)集中度最高的一個(gè)，加多寶、王老吉、和其正三個(gè)品牌在涼茶市場的占有率高達(dá)86.5%，其中加多寶更是一家占到了73%的市場份額，超過王老吉64個(gè)百分點(diǎn)，并且在灌裝飲料中銷量占到了第一。
反觀廣藥王老吉，除了在涼茶行業(yè)中得以上榜外，就再未上榜，與加多寶形成了明顯的反差。“王老吉關(guān)鍵是輸在了貨架上。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，從加多寶與廣藥爭奪“王老吉”商標(biāo)開始，加多寶就做好了準(zhǔn)備，與經(jīng)銷商、超市甚至小型零售門店都簽訂了排他性的銷售協(xié)議，將其全部攏上自己的戰(zhàn)車，從而阻擊廣藥王老吉涼茶產(chǎn)品。
而事實(shí)也正如這位業(yè)內(nèi)人士所說，雖然廣藥王老吉11月份表示其產(chǎn)品在大城市和二三線城市的鋪貨率已經(jīng)達(dá)到了40%以上，但僅就北京市場而言，想買一瓶罐裝的廣藥王老吉涼茶產(chǎn)品并不容易。
記者先后走訪本市家樂福、沃爾瑪、華聯(lián)、易初蓮花、7-11、好鄰居等超市發(fā)現(xiàn)，多數(shù)超市的貨架上并沒有紅罐王老吉出售。即使有，貨架的面積、位置也比加多寶涼茶差了不少。“我們超市現(xiàn)在還沒有紅罐王老吉，明年有沒有目前總公司還沒通知。”華聯(lián)生活超市的一位市場部經(jīng)理向記者表示。
在北京的餐飲行業(yè)，廣藥王老吉也難以尋找，記者先后走訪了幾十家餐飲企業(yè)，銷售廣藥王老吉的不到十分之一，余下的只銷售加多寶。
競拼營銷費(fèi)用
北方市場成爭奪焦點(diǎn)
“激烈”“火爆”“過分”一位二級飲料經(jīng)銷商對兩家涼茶的拉攏力度，連用了三個(gè)詞來總結(jié)。
就在上周，廣藥集團(tuán)高調(diào)宣布將20億元投入營銷的消息。“2013年王老吉涼茶銷售收入100億元，營銷費(fèi)用預(yù)算是20億元。”王老吉涼茶運(yùn)營商廣州醫(yī)藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源透露。其實(shí)自今年下半年以來，廣藥紅罐王老吉的營銷費(fèi)用節(jié)節(jié)躥升，據(jù)其最新公布的三季度財(cái)報(bào)顯示，廣藥前三季度營銷費(fèi)用達(dá)到7.88億元，同比增長53.28%。
上月，加多寶以2億元拿下《中國好聲音》第二季后，又以8600萬元拿下廣告界的“第一標(biāo)”——中央電視臺《新聞聯(lián)播》標(biāo)版組合10秒廣告一單元正一播出位。但廣藥王老吉也不甘示弱，先后拿下2013年CCTV-3新欄目《開門大吉》的獨(dú)家冠名權(quán)，及湖南衛(wèi)視《元宵喜樂會》和《春節(jié)聯(lián)歡晚會》的總冠名權(quán)。
面對廣藥王老吉攻勢，加多寶則通過渠道運(yùn)作對其全國鋪貨再次進(jìn)行渠道攔截。日前，加多寶以廣藥生產(chǎn)的王老吉涼茶產(chǎn)品抄襲使用其注冊商標(biāo)“吉慶時(shí)分”為由，在全國多地同時(shí)舉報(bào)廣藥王老吉產(chǎn)品，使后者產(chǎn)品在全國50多個(gè)地區(qū)遭遇工商部門查封。
“明年北方市場就成為兩家爭奪的焦點(diǎn)，現(xiàn)在兩家都在極力拉攏經(jīng)銷商。”這位二級飲料經(jīng)銷商說，兩家對北方市場的爭奪越來越激烈。由于多數(shù)超市的貨架租賃協(xié)議已經(jīng)到了續(xù)約期，兩家正在進(jìn)行瘋狂搶奪；經(jīng)銷商方面也同樣如此，給出了一系列優(yōu)惠，由于涉及商業(yè)機(jī)密這名經(jīng)銷商表示不便細(xì)說，但“已經(jīng)到了白刃見紅的程度”。
記者手記
涼茶版“百事戰(zhàn)可口”
“生存還是毀滅，這是一個(gè)問題！”這句《哈姆雷特》里的經(jīng)典臺詞似乎正是加多寶與廣藥現(xiàn)在正在面對的共同處境，因?yàn)閷τ诙叨裕跊霾枋袌龇蓊~的爭奪戰(zhàn)中都沒有退路。
對于廣藥而言，健力寶回收后迅速衰落的例子就在眼前，如果費(fèi)盡九牛二虎之力收回“王老吉”商標(biāo)品牌后，卻在涼茶市場上一敗涂地，無疑是不可接受的結(jié)果。對于加多寶而言，如今“王老吉”被廣藥收回，但市場份額卻不容有失。
面對這場還將持續(xù)下去的涼茶之爭，兩家的斗爭方式越來越升級。利用工商舉報(bào)查封、銷售人員之間打架械斗等事件頻出，顯示競爭正走向“歇斯底里”。
“其實(shí)涼茶市場很大，完全能容納若干家大企業(yè)共生共存。”北京工商大學(xué)商業(yè)專家洪濤表示，曾經(jīng)后起之秀的百事可樂與可口可樂之間也曾有過一場激烈交鋒，但最終在良性競爭下，一同將可樂這個(gè)品類推成了全球最主流飲料。放在涼茶版的“百事戰(zhàn)可口”，通過小手段爭個(gè)“你死我活”明顯對誰都沒好處。記者 孫超逸
