“名家專欄”之《老穆知行》，營銷專家穆兆曦點評：LV會創(chuàng)造快銷奇跡嗎?
穆兆曦：法國知名奢侈品制造商路易威登(LV)近日低調(diào)更換總裁，由48歲的西班牙人霍爾迪·康斯坦斯接替執(zhí)掌公司長達22年之久的伊夫·卡塞勒，正式成為全球最大奢侈品集團路威酩軒(LVMH)旗下核心品牌掌門人�？邓固顾乖�(jīng)是法國達能新鮮乳制品產(chǎn)品部門執(zhí)行副總裁和集團執(zhí)行委員會成員。
乳制品作為快銷品與奢侈品不同，快速消費品的顯著行業(yè)特征是購買人群廣泛、重復(fù)使用頻次高、購買便利、品牌忠誠度低、替代性強。快消品一般都需要大面積地做廣告和分銷，控制終端渠道，足夠高的鋪貨率和有效的渠道控制是影響成功的主要因素。因此這次換帥被業(yè)界戲稱為“賣牛奶的接任賣床上用品的”。雖然業(yè)界對于賣牛奶的能否賣好奢侈品充滿質(zhì)疑，但實際上，LV這次換帥和它的戰(zhàn)略調(diào)整密切相關(guān)。
倘若LV走快銷化路線，是自尋死路還是會創(chuàng)造奇跡呢?
巨頭LV也有困惑嗎？
首先，LV在定位上出現(xiàn)模糊。搖旗吶喊要進攻中國三線城市的LV，到底定位在消費品?奢侈品?腐敗品?還是符號品?按照LV純正的血統(tǒng)來看，應(yīng)該定位在追求高品質(zhì)生活的富人階層，屬于奢侈品+消費品屬性。奢侈品并不是一個壞東西，尤其是在市場經(jīng)濟時代。國際上將這類物品定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。中國目前已經(jīng)是世界上奢侈品消費最大的國家之一，且擁有世界上數(shù)量最多的潛在消費者。然而，LV在中國已經(jīng)被錯誤的定位成符號品和腐敗品。符號品原本是擁有這個產(chǎn)品，就讓我被“標記”成特殊的人群，但是如果變成你有、我有、他有、大家都有，似乎沒有就不好似的。大量人群的趨同固然可以大大增加銷量，卻也漸漸失去了奢侈品應(yīng)有的神秘感和高貴感，會被很多追求“物以稀為貴”的消費者放棄，同時還引發(fā)了假貨橫行。腐敗品則是與那些通過權(quán)力尋租、行賄受賄、隨意揮霍的人群建立了關(guān)聯(lián)。被這樣錯誤定位后，真正想擁有這個品牌的人，就會慢慢遠離。
其次，LV在中國已經(jīng)是供大于求。作為奢侈品品牌，應(yīng)該是“小眾化”的，即不以數(shù)量取勝，只有小眾人群可以消費得起，而不是任何人都能買得起的。同時，還要具有稀缺性和具有限量收藏的屬性，不應(yīng)大批量敞開生產(chǎn)，應(yīng)是供不應(yīng)求的。目前，LV不是供不應(yīng)求，而是供大于求，這就將失去奢侈品屬性，變成了大路貨。
再次，LV近期新?lián)Q的總裁是快銷品行業(yè)出身，它的經(jīng)營思路將決定LV未來要走大眾化、普及化的路線，還是奢侈品、高溢價的路線。牛奶的營銷思路是廣闊的分銷覆蓋，網(wǎng)點越多才能出來銷量。但是，奢侈品的營銷思路與快銷品的營銷思路是背道而馳的，一定是要高端、稀缺的，新總裁最終的決策將影響著LV的發(fā)展。
最后，山寨LV層出不窮，水平高超，讓消費者真假難辨，已經(jīng)對LV造成很大的品牌沖擊。山寨品在各地橫行，不少富豪即便買了真品也被當做是假的，因此不少人轉(zhuǎn)向其他小眾化、山寨產(chǎn)品較少的奢侈品牌。
如何走出困局 重振奢侈品巨頭的雄風(fēng)？
1、精準定位發(fā)展。LV在中國已經(jīng)發(fā)展得非常成熟，銷量也很大，正是在成熟期。然而，恰恰一個企業(yè)在成熟期更容易走下坡路，成熟期更應(yīng)該要警醒，居安思危、避免衰敗。
2、LV要回歸奢侈品的屬性，穩(wěn)固好奢侈品的象征，脫離大眾化的路線�，F(xiàn)在中國39家LV門店已經(jīng)不少了，要警惕不要重蹈皮爾卡丹、華倫天奴、派克的覆轍。曾經(jīng)的派克是何等輝煌，當時10多元買一支英雄筆已經(jīng)是很貴很好的了，但是派克一只筆要幾百元，讓一部分小眾人群感到擁有一只派克筆會是何等的榮耀與尊貴。然而，當派克筆放量供應(yīng)，“上山下鄉(xiāng)”，到處可以買到且假貨橫行后，很快就失去了尊貴的品牌形象。
3、以追求高利潤為導(dǎo)向，而不是追求高銷量。生產(chǎn)上要做到供不應(yīng)求，一年就生產(chǎn)一定數(shù)量的產(chǎn)品，但是一件產(chǎn)品的單價是非常高的，找回尊貴。并且，講究獨一無二，以精品換取高額利潤，甚至只有預(yù)訂才能生產(chǎn)，這樣才能將小眾人群的“饑餓胃口”吊起來，做到“饑餓營銷”。這點可以學(xué)習(xí)愛馬仕、百達翡麗等品牌。
4、堅決打擊山寨。通過與相關(guān)政府部門聯(lián)合，堅決打擊山寨，否則將會越來越多地失去尊貴客戶。
奢侈品該如何營銷？
1、講故事的藝術(shù)。奢侈品要善于講自己的歷史故事，強調(diào)經(jīng)典傳承。奢侈品絕對不是滿足消費者衣食住行的必需品，而是滿足消費者在心靈上的感受——高貴、神秘、與眾不同。
2、深耕目標客戶。講故事只是“入門”法則，維護頂級客戶的關(guān)系營銷才是奢侈品牌應(yīng)對成熟市場的策略，而口碑營銷是維護頂級客戶的制勝法寶，例如：Hermes始終堅持口碑營銷——在同一個社會階級中流傳，也因此成為高端客戶關(guān)系維護的典范。在2011年度財報中，Hermes營銷費用約占年度銷售額的6%，遠低于Chanel、Dior等同類品牌8%-10%的營銷成本。
3、不斷創(chuàng)造精致、富貴、稀缺、神秘感強的產(chǎn)品，始終走在時尚的前沿，但是每一款絕對不是供大于求的。
4、作秀營銷。明星娛樂資訊和八卦新聞中的奢侈品植入，也是奢侈品營銷的一個有效手段。
新官上任三把火，希望新上任的總裁能夠找回LV的核心品牌號召力，回歸尊貴和獨特。
