陳非
在一個企業(yè)新戰(zhàn)略發(fā)布3個月就要評價其成敗，似乎操之過急。
但是，最近熱演的SOHO中國目前唯一明確持有的項目——“上海的外灘地王”控制權(quán)之爭的口水戰(zhàn)，也讓眼球公司SOHO中國和明星地產(chǎn)商潘石屹(微博)不得不面對轉(zhuǎn)型的暫時性困頓，以及蜂擁而來的質(zhì)疑——自2012年8月發(fā)布轉(zhuǎn)向持有商業(yè)的戰(zhàn)略后，轉(zhuǎn)型持有會不會又是一個噱頭。
這也是潘石屹乃至中國希望轉(zhuǎn)型持有商業(yè)地產(chǎn)的地產(chǎn)商們，早晚需要面對的問題。雖然因以往散售項目不佳的后續(xù)經(jīng)營業(yè)績，讓潘石屹的招商水平、商業(yè)規(guī)劃的科學(xué)性等飽受詬病，但是這也并非潘石屹一人的問題，而是中國初生的商業(yè)地產(chǎn)無法回避的共性問題。
也許在短時間內(nèi)，還難有一個完整的大型商業(yè)地產(chǎn)項目能夠檢驗SOHO中國轉(zhuǎn)型持有商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略的成敗。但是，長期積累下來的、以散售為核心的模式讓持有商業(yè)地產(chǎn)在一開始就要經(jīng)受種種缺陷基因的考驗。潘石屹這個明星地產(chǎn)商和他的眼球公司在轉(zhuǎn)型持有之后能夠以怎樣的結(jié)局收場，還是一道等待作答與考察的復(fù)雜命題。
轉(zhuǎn)型招商受阻
“在只有3個月的時候，就去評價一個企業(yè)新戰(zhàn)略的成敗，我覺得還不是時候，畢竟商業(yè)地產(chǎn)不是快銷品，3個月，可能這個戰(zhàn)略都還沒有實施。”11月26日，一位不愿具名的SOHO中國前高管向《中國經(jīng)營報(微博)》記者表示。
在此之前3個月，SOHO中國公布了其重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將從散售商業(yè)地產(chǎn)的基本戰(zhàn)略調(diào)整到“持有黃金地段”商業(yè)和辦公物業(yè)。潘石屹在當(dāng)時發(fā)給記者的郵件中稱，“正如香港置地是香港優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)的最大擁有者， SOHO中國將是北京、上海優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)的最大擁有者，物業(yè)價值不可小視，穩(wěn)定租金收入也將為公司長期穩(wěn)定的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。”
SOHO中國的轉(zhuǎn)型多少令業(yè)界有些意外，因為通過強大的銷售能力，潘石屹和張欣的SOHO中國保持著平均只有20%左右的負(fù)債率，財務(wù)健康程度一度令房地產(chǎn)行業(yè)咋舌。但與財務(wù)健康程度一樣引發(fā)業(yè)界側(cè)目的，則是其一年幾千萬元的租金收入。
“以現(xiàn)在的SOHO出租和營業(yè)的情況去看轉(zhuǎn)型持有的成敗，實際上是意義不大的，畢竟SOHO真正確定完全持有的項目就是上海的外灘地王項目，至于其他已有的SOHO，整體的策略都是銷售為導(dǎo)向的，以散售戰(zhàn)略導(dǎo)向下項目的經(jīng)營情況去探討持有的戰(zhàn)略是否成功，這是不太科學(xué)的。”前述高管告訴記者。
不過，這在短期之內(nèi)似乎很難有真正的答案，因為目前上海外灘地王項目由于陷入股權(quán)糾紛，尚未確定最終的經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)，在這樣的情況下，招商工作也無法完全正常地展開，也正因如此，多位接受記者采訪的商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)人士都表示，此時評價轉(zhuǎn)型的成敗，還為時尚早。
客戶群存巨大差異
不過即便如此，SOHO中國在轉(zhuǎn)型到持有戰(zhàn)略的過程中，的確也有自己無法回避的缺陷，其彌補的程度和速度，最終將影響到轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略能否真正成功。
永正資本創(chuàng)始人王威曾供職于商業(yè)地產(chǎn)的標(biāo)桿公司凱德置地，對于商業(yè)地產(chǎn)的運營管理十分熟悉。在獲知SOHO中國的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后，他表示，SOHO中國需要面臨的最大挑戰(zhàn)，就是客戶的變化。
在散售戰(zhàn)略時代，SOHO中國主要面對的客戶是“安全性資本”，前SOHO中國副總裁，先高和基金合伙人蘇鑫(微博)是這個概念的創(chuàng)造者和研究者之一，他將安全性資本客戶的基本特征概括為以長期保值為前提、購房行為的認(rèn)知類似于儲蓄。
“安全性資本首先求安全，其次才是回報，所以SOHO的價格都高的驚人，而在銷售時所預(yù)測的租金回報率也低的驚人，只有2%。”王威表示。但是，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為持有后，將會面對的是直接的終端消費者，這兩個客戶群體之間的巨大差異，是SOHO中國現(xiàn)有團(tuán)隊的一大考驗。
在此之前，三里屯SOHO曾一如既往地在嚴(yán)厲的樓市調(diào)控中，創(chuàng)下北京開盤銷售額的紀(jì)錄。但是，在進(jìn)入運營階段后，卻面臨著客流稀少、經(jīng)營不佳的情況，而這恰是在散售戰(zhàn)略導(dǎo)向下帶來的問題。
“現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)，要想有比較好的效果，引入若干有品牌號召力的主力店是必須的動作。”一位不愿具名的前SOHO高管稱，“但是，散售戰(zhàn)略下，SOHO商鋪的產(chǎn)權(quán)都已經(jīng)切割，而大的品牌主力店、旗艦店，都對面積、位置等有比較高的要求，在切割產(chǎn)權(quán)銷售之后，很難提供一個統(tǒng)一的、較大的面積，來引入這些品牌主力店。”他說。
另外，他還表示，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，SOHO中國都是通過收購已經(jīng)竣工的物業(yè)進(jìn)行改造之后銷售，而這就導(dǎo)致商業(yè)動線的規(guī)劃設(shè)計等有很大的局限，不能提前按照日后經(jīng)營者的需求，對商業(yè)動線等進(jìn)行合理規(guī)劃，從而導(dǎo)致了開業(yè)之后的經(jīng)營不佳。
策略調(diào)整存疑
據(jù)了解，SOHO中國已經(jīng)開始著手解決自身在散售戰(zhàn)略導(dǎo)向下形成的基因缺陷，其最初尋找的入手點，就是招商。SOHO中國內(nèi)部人士告訴記者，目前，公司已經(jīng)開始嘗試和一些擁有豐富商業(yè)資源的機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，以作為持有戰(zhàn)略的“經(jīng)營依托”。
記者了解到，目前SOHO中國已經(jīng)和韓國希杰集團(tuán)簽約。希杰集團(tuán)是韓國最大的食品公司，也是擁有眾多明星藝人的媒體娛樂公司。
按照簽訂的合作協(xié)議，雙方未來將在前門大街打造5300平方米的休閑娛樂中心，包括高端餐廳、酒吧、咖啡廳、面包店、紀(jì)念品店等零售業(yè)態(tài)。
“這是從散售到持有戰(zhàn)略調(diào)整之后的最直接的策略調(diào)整，以后應(yīng)該還會有陸續(xù)的和同類擁有商業(yè)資源的機(jī)構(gòu)簽約，公司的策略是要把自己的產(chǎn)品逐步延伸到商品領(lǐng)域，從而解決經(jīng)營的問題。”上述SOHO中國內(nèi)部人士說。
北京合眾商業(yè)地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)合伙人蔡洪祥則向記者表示，未來SOHO轉(zhuǎn)型能否成功，很大程度上還要看其商用物業(yè)的獲取渠道，如果仍然是大量的收購爛尾樓，那么能否按照未來主力店的要求，規(guī)劃出合理的商業(yè)動線，就仍然是一個問題。“在散售的時候，這個不是問題，因為賣完了就完了，但作為持有的戰(zhàn)略之下，這就會成為較大的問題。”他說。
