在2012年末，國美(微博)整合旗下電商平臺正尋求突圍。
12月3日，國美電器(微博)網(wǎng)上商城更名為國美在線，國美在線與庫巴進行整合，實現(xiàn)后臺統(tǒng)一管理和資源共享。整合后，國美在線定位于面向B2C業(yè)務(wù)的跨品類綜合性電商購物網(wǎng)站;庫巴主要負責(zé)平臺運營。
但與外界猜測的“合并”不同，雙方仍保持獨立品牌，實行雙品牌運作，整合的部分在于后端：信息系統(tǒng)共享、會員互動與共享、部分商品采購規(guī)模和效益共享、物流體系共享，以及信息服務(wù)共享。
至此，國美終于結(jié)束了電商業(yè)務(wù)重疊時代。亞馬遜中國原總裁王漢華對騰訊科技說，在獲取單個成本用戶費用如此之高情況下，整合可大幅度降低成本，提高重復(fù)購買率。
整合后，國美在電商業(yè)務(wù)上可以減少內(nèi)耗。但是，保留雙品牌仍是一個謎團。“只要還存在兩套運營體系，兩個域名，就會淡化前端的營銷。”某電商分析人士認為。
一位不愿具名的B2C網(wǎng)站創(chuàng)始人則認為，既然國美已經(jīng)開始整合，庫巴品牌或?qū)⒙�，后端整合只是第一步而已�?/p>
當(dāng)前國美系電商仍處于第二陣營。艾瑞發(fā)布的2012年第2季度中國B2C交易規(guī)模市場份額報告顯示，天貓、京東商城、騰訊B2C分居前三，份額分別為57.1%、20.1%、4%。庫巴交易規(guī)模市場份額1.9%，居第七位，國美在線未出現(xiàn)在前十名單中。
在線上線下兩面受敵的態(tài)勢下，這位價格戰(zhàn)的鼻祖，希望通過整合旗下電商重整旗鼓，加速線上零售行業(yè)洗牌。
謎團一：庫巴開放平臺是否會獲得流量支持?
整合是國美電商消除重疊業(yè)務(wù)的必然選擇。根據(jù)國美規(guī)劃，整合后，國美電器網(wǎng)上商城更名為“國美在線”，庫巴將以獨立品牌、獨立網(wǎng)站、獨立運營的模式專注于綜合類電商平臺的發(fā)展，主要負責(zé)國美開放平臺業(yè)務(wù)。
一位熟悉國美的人士指出，從戰(zhàn)略上看，雙方整合可降低成本，提高作戰(zhàn)效率。“但是，做開放平臺有一個前提——必須有巨大流量支持，平臺才有價值，才能吸引商家入駐。”
與自營業(yè)務(wù)可控制價格、進行價格戰(zhàn)不同，平臺若沒有巨大流量支持，無法迅速狀大，無法與天貓、京東等開放平臺抗衡。
疑問在于，國美是否將重點推“庫巴”品牌?
此前，國美首次參與央視廣告招標活動，并以2.15億元摘得《新聞聯(lián)播》第一單元報時廣告，今年國美在央視的標的總額約4億元。國美在線副總裁張冰此前接受騰訊采訪時曾表示，國美電器未來會把更多品牌宣傳資源向國美在線傾斜。
國美在線與庫巴整合后的體系也將同時更名為國美在線。國美在線的總裁將由韓德鵬擔(dān)任;庫巴網(wǎng)原總裁丁東華任國美在線副總經(jīng)理，兼任庫巴網(wǎng)總經(jīng)理。
這或意味著，未來國美在線將重點推廣“國美在線”品牌。
“未來還推不推庫巴?如果不推，庫巴肯定沒有流量，沒有流量做平臺怎么會有價值?流量問題能不能解決，關(guān)鍵看國美怎么處理。”上述知情人士稱。
謎團二：庫巴品牌是否會消失?
也有觀點認為，庫巴會逐步融入到國美在線中，未來或漸漸消失，整合只是第一步而已。
一位不愿具名的3C家電B2C網(wǎng)站創(chuàng)始人認為，“國美不可能一下子放棄庫巴品牌，仍需要庫巴為國美在線導(dǎo)入流量。但這只是整合第一步，未來庫巴可能發(fā)展成為國美在線一個頻道，最終或品牌消失，成為國美在線開放平臺。既然已經(jīng)做出現(xiàn)在的決策，就沒有雙品牌的可能性了。”
他認為，電子商務(wù)雙品牌不現(xiàn)實，只要還存在兩套運營體系，兩個域名，就會造成資源分散化，淡化前端品牌營銷。“兵分兩路，兩個宣傳推廣的出口，是四處開花好，還是孤注一擲好?”
線上線下差異性在于購物入口問題。線下的連鎖店具有地域性，一個線下店可覆蓋周圍5公里以內(nèi)的消費人群，用戶可能會去附近的大中而不愿去遠處的國美。但在線上，用戶訪問電子商務(wù)網(wǎng)站沒有距離成本，況且?guī)状箅娮由虅?wù)平臺間競爭已日趨激烈。
持相反觀點的人士認為，在相當(dāng)長時間里，庫巴將存在很大價值。“庫巴擁有流量，平臺、家電3C以外的品類做的比國美商城好很多。作為品牌，庫巴不一定比后者的劣勢有多大。”
他認為，線上雙品牌不存在任何問題。“亞馬遜收購了55個公司，并都以自己的品牌獨立存在，形成協(xié)同優(yōu)勢。”
但，誰也無法猜測庫巴的未來。也許，去與留只不過是決策者的一念之間。
謎團三：國美的電商決心有多大?
在外部，國美線上線下兩面受敵。
線下，國美被蘇寧電器趕超且利潤和規(guī)模差距已經(jīng)拉開。線上，國美競爭對手京東、亞馬遜中國、蘇寧易購孤注一擲，并已占據(jù)先機。
實際上，國美是較早的電商探路者。早在2002年10月，國美成立了電子商務(wù)部，2003年1月，國美網(wǎng)上商城開始試運營。當(dāng)年，受非典影響，國美網(wǎng)上商城銷售收入達2100萬，是既定目標的10倍。但2003年之后，國美電商并沒有太大起色，直至2008年黃光欲入獄。
2010 年11月，國美電器斥資4800萬元收購了庫巴網(wǎng)80%的股權(quán)。2011年4月，國美宣布推出旗下電子商務(wù)網(wǎng)站——國美網(wǎng)上商城，由新成立的新銳美電子商務(wù)有限公司獨立運營。2012年5月23日，國美以1200萬元收購庫巴網(wǎng)其余下20%股權(quán)。收購?fù)瓿珊螅瑖廊珯?quán)掌控庫巴。 2012年5月25日，黃光裕已通過旗下國美銳動斥資9009萬港元(約合7333萬人民幣)收購庫巴網(wǎng)以及新銳美各40%的股權(quán)。
從2010年以來，國美電商雙線作戰(zhàn)，由于業(yè)務(wù)重合、模式重合，造成內(nèi)耗。導(dǎo)致國美電商帶給外界的印象是：目標不明確，戰(zhàn)略不清晰，資源不集中，面臨政策調(diào)整和思路調(diào)整，未能快速進入角色。
而這兩年正式電商行業(yè)飛速發(fā)展時期：蘇寧易購從2010銷售額12億，2012年保底銷售額200億。京東2010年銷售額100億元，今年銷售目標500億。
與之相比，國美電商截至2012年9月底的銷售額為31億元，2012年庫巴網(wǎng)年度銷售目標為60億元。二者相加尚無法與競爭對手匹敵。
國美在線的基本目標是躋身國內(nèi)電商行業(yè)前三名，但突圍并不容易。
京東商城已經(jīng)完成新一輪4億美元融資，并在利用規(guī)模優(yōu)勢加強對生態(tài)鏈的建設(shè);7月份，蘇寧電器董事長張近東以個人股權(quán)抵押，完成47億元增資，8月13日，蘇寧發(fā)布公告，擬面向社會公眾發(fā)行規(guī)模不超過人民幣80億元的公司債券。張近東和蘇寧電器孤注一擲，背水一戰(zhàn)。
當(dāng)然，從國美電器今年以來的策略可以看出，這頭巨獅正在覺醒并尋求突圍：將庫巴完全納入國美旗下;首次參加央視招標，砸4億元投央視廣告;整合國美在線和庫巴兩大平臺，安內(nèi)攘外。
國美前三季度財報并不樂觀：收入360.57億元，較去年同期439.83億元下降18%;虧損6.87億元，去年同期利潤17.91億元。國美如何殺入戰(zhàn)局，決心幾何，明年可見分曉。
