就在奧迪啟動(dòng)RS高性能運(yùn)動(dòng)車戰(zhàn)略25天后，梅賽德斯-奔馳(中國(guó))汽車銷售有限公司(下稱“奔馳中國(guó)”)11月21日在廣州塔高調(diào)舉辦了“2012 AMG 極致駕馭榮譽(yù)盛典”，慶祝奔馳旗下高性能運(yùn)動(dòng)品牌AMG 45周年。
這是一場(chǎng)飽含寓意的慶典。
身著AMG運(yùn)動(dòng)賽手服的奔馳中國(guó)銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行副總裁郝博和身著西裝的前F1世界冠軍哈基寧登臺(tái)發(fā)布了SLS AMG 45周年中國(guó)限量版。郝博宣布，AMG是目前細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)唯一一個(gè)堅(jiān)持為中國(guó)消費(fèi)者提供獨(dú)家限量款車型的品牌。
奔馳中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁毛京波駕駛G 63 AMG登臺(tái)，強(qiáng)調(diào)奔馳屬于駕駛者，并宣布“極致駕馭”是AMG對(duì)全球口號(hào)“Driving Performance”的中文解讀。而奔馳中國(guó)銷售管理副總裁蔡公明則介紹了世界上動(dòng)力最強(qiáng)勁的越野之王G 65 AMG，并宣布首批價(jià)值378萬(wàn)元的45臺(tái)紀(jì)念版已在發(fā)布之日全部售罄。
值得注意的是，這場(chǎng)歷時(shí)三個(gè)小時(shí)的盛大慶典是奔馳中國(guó)總裁麥爾斯最后一次以中國(guó)總裁的身份在大型慶典活動(dòng)上亮相。奔馳中國(guó)向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》證實(shí)，從2013年起，麥爾斯將升任梅賽德斯-奔馳商用車銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷全球總負(fù)責(zé)人。在演講中，麥爾斯強(qiáng)調(diào)，AMG是唯一一個(gè)提供最完整產(chǎn)品線的豪華車品牌，產(chǎn)品線涵蓋轎車、轎跑、SUV、跑車和敞篷跑車。
通過(guò)這場(chǎng)隆重的品牌大秀，奔馳意在向外界傳遞一個(gè)鮮明的訊號(hào)，在高性能運(yùn)動(dòng)車領(lǐng)域，AMG的霸主地位無(wú)法撼動(dòng)。而更深一層的含義是，在成功施行五年“品牌復(fù)位”戰(zhàn)略后，奔馳已正式啟動(dòng)品牌新一輪的戰(zhàn)略提速。
運(yùn)動(dòng)奔馳
2010年，奔馳全球宣布了“惟有最好”(The best or nothing)的最新品牌口號(hào)，2012年，AMG則用“極致駕馭”(Driving Performance)再次傳遞出奔馳強(qiáng)烈的領(lǐng)袖雄心和品牌態(tài)度。毛京波表示：“‘極致’是一種AMG所代表的不妥協(xié)的態(tài)度，而‘駕馭’是汽車品牌的靈魂。兩個(gè)詞匯的組合表達(dá)了雙重含義：第一，駕馭的力量。第二，引領(lǐng)的力量。”
就在這場(chǎng)盛典前兩天，奔馳中國(guó)在珠海連續(xù)舉辦了兩天AMG極致駕馭挑戰(zhàn)賽，目標(biāo)對(duì)象是用戶、名人以及“最有微博影響力”的45名汽車專業(yè)記者。11月20日的比賽，新浪微博汽車圈幾乎被AMG刷屏，而挑戰(zhàn)賽優(yōu)勝者都將獲邀，飛赴瑞典參加AMG極地駕駛挑戰(zhàn)訓(xùn)練。
為期兩天的比賽，是一場(chǎng)馳騁在賽道上的考驗(yàn)，而在激烈車市中拼殺的奔馳，也正在經(jīng)歷中國(guó)車市震蕩的市場(chǎng)考驗(yàn)。 奔馳所期待的，是用“運(yùn)動(dòng)奔馳”的戰(zhàn)略加快實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)步伐。
2012年3月，奔馳中國(guó)啟動(dòng)了“星輝駕馭”全系試駕項(xiàng)目，而在進(jìn)行AMG極致駕馭挑戰(zhàn)賽的同時(shí)，奔馳還在舉辦著C級(jí)、GLK以及M級(jí)越野車的單一車型試駕。在營(yíng)銷領(lǐng)域，奔馳中國(guó)業(yè)已搭建了以賽車、高爾夫和網(wǎng)球?yàn)橹е钠脚_(tái)，在“運(yùn)動(dòng)奔馳”的大戰(zhàn)略下，奔馳的戰(zhàn)略布局已經(jīng)形成。
用戶的力量
在此次廣州的AMG慶典活動(dòng)中，AMG全球主席Ola Kaellenius以及奔馳中國(guó)銷售副總裁蔡公明向13位G 65 AMG用戶舉辦了特別定制的交車儀式。蔡公明表示：“產(chǎn)品的個(gè)性化是大勢(shì)所趨，未來(lái)奔馳中國(guó)會(huì)為頂級(jí)發(fā)燒友提供全方位的私人定制化服務(wù)，這將是 ‘AMG MADE FOR YOU’的全新嘗試。”蔡公明同時(shí)提出了AMG品牌三大營(yíng)銷戰(zhàn)略：賽車運(yùn)動(dòng)專業(yè)化、產(chǎn)品開拓個(gè)性化和私人定制服務(wù)化。
無(wú)疑，這三大策略的每一點(diǎn)都和用戶息息相關(guān)。
事實(shí)上，奔馳的轉(zhuǎn)變已經(jīng)在悄然發(fā)生。而最明顯的信號(hào)是用戶成為品牌傳播的重心。2012年8月，NBA巨星科比在上海親手將車鑰匙交給2012年第10000個(gè)Smart用戶。2012年9月在北京、上海、深圳、成都舉行的全新奔馳B級(jí)車上市慶典上，四地新車用戶代表從奔馳中國(guó)高管以及范冰冰、黃曉明、陸毅等品牌使者手中接過(guò)車鑰匙。2012年10月， 網(wǎng)壇天王巨星費(fèi)德勒在上海ATP期間，空降奔馳展廳，參加全新M級(jí)越野車的用戶交車儀式。
顯然，這是一種更“接地氣”的品牌做法。這些在某種意義上可以理解為“年輕奔馳”再次拉近與中國(guó)消費(fèi)者距離的努力。“用戶是奔馳最重要的明星。”毛京波說(shuō)。
Speeks的中國(guó)任務(wù)
事實(shí)上，為了迎合更加挑剔的消費(fèi)者，所有的豪車品牌都在中國(guó)經(jīng)歷著品牌戰(zhàn)略的適應(yīng)性改變。與寶馬的“精英化”(消除一些用戶負(fù)面形象)和奧迪的“去官化”訴求不同，奔馳面臨多方面的挑戰(zhàn)和壓力。
而品牌仍然是奔馳在華的巨大優(yōu)勢(shì)。2012年10月，在國(guó)際品牌權(quán)威機(jī)構(gòu)Interbrand 公布的最新品牌價(jià)值排名中，梅賽德斯-奔馳再一次排名全行業(yè)高檔豪華車品牌第一名。奔馳的品牌力已經(jīng)成為在中國(guó)市場(chǎng)重塑經(jīng)典的最大信心。
最近，由奔馳中國(guó)和北京奔馳以50：50對(duì)等股比成立合資銷售公司的申請(qǐng)已上報(bào)北京市相關(guān)部門審批。 按照此前媒體報(bào)道，新的合資公司將成立一個(gè)雙方人數(shù)對(duì)等的經(jīng)管會(huì)，下設(shè)置6個(gè)部門。其中，奔馳中國(guó)執(zhí)行副總裁郝博以及北京奔馳執(zhí)行副總裁李宏鵬將分別擔(dān)任德方和中方的最高職位。奔馳中國(guó)方面派駐銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)以及售后服務(wù)人員，而北京奔馳則派駐網(wǎng)絡(luò)拓展、二手車大用戶、人力資源以及工會(huì)人員。
按照戴姆勒和北汽集團(tuán)的規(guī)劃，整合后“同一個(gè)聲音、同一個(gè)品牌”的運(yùn)作，將更有效地集中資源，讓品牌以及營(yíng)銷釋放新一輪的巨大驅(qū)動(dòng)力。 奔馳中國(guó)和北京奔馳的高管們認(rèn)為，這種架構(gòu)是可以完全超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作平臺(tái)和模式。
10月9日，奔馳中國(guó)發(fā)布官方消息稱，麥爾斯將于12月結(jié)束在中國(guó)的任期，其工作將由奔馳日本現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官Nicholas Speeks接替。
根據(jù)奔馳中國(guó)提供的資料，麥爾斯的繼任者Speeks于1979年加入戴姆勒公司，曾擔(dān)任奔馳總部以及海外市場(chǎng)的多個(gè)銷售管理職位。他自2003年起擔(dān)任戴姆勒中東以及地中海東部地區(qū)的負(fù)責(zé)人，區(qū)域總部位于迪拜，并于2010年起接管日本市場(chǎng)。
對(duì)Speeks來(lái)說(shuō)，2013年至關(guān)重要。
按照奔馳產(chǎn)品生命周期的推測(cè)，從2013年開始，奔馳的產(chǎn)品線也將進(jìn)入到換代高潮階段。這就意味著，2013年將是奔馳重新發(fā)力的關(guān)鍵一年。 屆時(shí)，作為“年輕奔馳”和“領(lǐng)袖奔馳”的代表車型，奔馳產(chǎn)品系列中的兩大主力車型——全新一代A級(jí)轎車和新一代S級(jí)轎車都將登陸中國(guó)。另外，E級(jí)轎車的中期改款車型也如期而至。
戴姆勒股份公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官、梅賽德斯汽車集團(tuán)總裁蔡澈此前已經(jīng)提出，“2020年重新回歸汽車業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位”的目標(biāo)。毫無(wú)疑問(wèn)，全球第一大汽車市場(chǎng)——中國(guó)市場(chǎng)能否成功，將直接決定這一目標(biāo)能否如期實(shí)現(xiàn)。
