李寧有限公司新任執(zhí)行副主席說，未來兩年李寧的目標是將中國市場份額增加40%。作為一個中國品牌，李寧曾經(jīng)渴望超越耐克，但目前正處于重大改革期間。
但這樣的雄心卻在眼下遭遇李寧經(jīng)營狀況十分困難的一個時期：自今年7月前首席執(zhí)行長離職以來李寧已經(jīng)引入了四位新任公司高管。公司上半年利潤同比下降85%，營收下降10%至人民幣38.8億元(約合6.216億美元)。今年以來該公司關(guān)閉了近1,000家門店，公司股價同期累計下跌35%。
如今，在縮減了試圖主導(dǎo)全球運動鞋和運動服市場的計劃之后，該品牌正展開一項為期三年的轉(zhuǎn)型計劃，以期在國內(nèi)市場贏得更大份額，提高盈利能力。
李寧公司執(zhí)行董事兼執(zhí)行副主席金珍君(Jin-Goon Kim)說，未來幾年李寧計劃將市場份額從當前的10%提高至14%。為此李寧將徹底改造零售網(wǎng)點，提升形象(此前由于庫存大量積壓，很多零售店面不得不進行清倉甩賣)，調(diào)整“過高或過低”的價格。今年7月，來自專司并購的私募基金德太投資(TPG Group)的金珍君加盟李寧，負責(zé)帶領(lǐng)李寧公司走出低谷。
金珍君說，總部位于北京的李寧公司的目標是瞄準從農(nóng)村遷往大城市的消費者，從而在國內(nèi)贏得大眾市場。金珍君說，我們想要成為中國的領(lǐng)先品牌，而不僅僅只是北京地區(qū)和海外的領(lǐng)先品牌。他說，李寧瞄準的對象是沒有購買耐克或阿迪達斯(Adidas)等品牌制造的運動鞋的那70%的中國消費者。
金珍君說，我不認為我們會試圖和耐克競爭。
專門生產(chǎn)羽毛球鞋和籃球鞋等運動裝備的李寧一直在打折促銷，以便清空貨架。李寧曾經(jīng)簽約籃球明星奧尼爾(Shaquille O'Neal)等知名代言人，以大舉進軍美國市場。積壓的庫存是公司多年前生產(chǎn)的，當時李寧預(yù)計2008年北京奧運會之后中國將掀起一陣運動服飾消費狂潮。但消費者卻轉(zhuǎn)向了剛剛進入市場的一些品牌，比如瑞典品牌H&M(Hennes & Mauritz AB)以及西班牙品牌Inditex。后者是時尚品牌Zara的擁有者。
2008年北京奧運會過后，其他運動裝企業(yè)也曾面臨類似的過剩問題，比如耐克和阿迪達斯。據(jù)研究公司歐睿信息咨詢公司(Euromonitor International)數(shù)據(jù)，這兩家公司在中國市場的份額分列第一、第二。但耐克、阿迪達斯、甚至其他中國品牌都恢復(fù)得更快，匯豐(HSBC)分析師Christopher Leung說，這是因為它們對門店的管理更加直接，經(jīng)銷商更少。他估計耐克控制著75%的庫存，而李寧只控制50%。2011年年底，李寧在中國大約有8,250家門店，90%為加盟店。
李寧一直在減少門店數(shù)量。據(jù)該公司一位發(fā)言人說，截至6月30日，門店數(shù)量已經(jīng)減少到7,303家，凈減952家。
金珍君拒絕透露關(guān)閉、改造門店計劃的細節(jié)。他說李寧打算通過做好零售爭取市場份額，具體辦法是分析銷售數(shù)據(jù)，以了解各地區(qū)的產(chǎn)品偏好。金珍君說，李寧還將開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，比如更輕盈的跑步裝備和抗菌除臭的網(wǎng)球鞋。
分析師說，隨著中國居民可支配收入提高、更加買得起耐克之類的品牌，李寧在定價上面有一場硬仗要打。據(jù)巴克萊資本(Barclays Capital)的估計，網(wǎng)上購物的人已經(jīng)可以找到售價只比同類李寧鞋貴約19%的低端耐克鞋。
競爭對手的產(chǎn)品往往更富創(chuàng)新色彩。今年夏季在中國推出的“Nike Plus”籃球鞋裝了一個可與iPhone同步的電子感應(yīng)器，可以測量穿鞋的人跳了多高、多遠。
金珍君說，李寧可能會下調(diào)籃球鞋的價格，以吸引更年輕的運動員。他說，我們認為成長型市場在于中端。
金珍君說，為讓自己的形象煥然一新，李寧已經(jīng)做了一些改變。今年秋季，它跟中國籃球協(xié)會敲定為期五年的合作協(xié)議，并跟NBA邁阿密熱火隊(Miami Heat)后衛(wèi)韋德(Dwyane Wade)簽定合同，推出韋德簽名版“王朝”系列。這相當于耐克多年熱門球鞋“飛人喬丹”(Air Jordan)的李寧版。
金珍君說，我們在努力理解消費者希望得到的品牌DNA，過去這方面做得不是很好。
中國市場研究集團(China Market Research Group)高級分析師卡文德(Ben Cavender)說，李寧的很大一部分問題在于定位模糊，分不清是高端品牌還是低端品牌。但他說，商業(yè)策略比品牌定位更加重要。
卡文德說，歸根結(jié)底，李寧成功與否，將取決于它能否改善經(jīng)營效率、庫存管理和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，他們需要馬上把消費者想買的產(chǎn)品擺進門店里去。
