李寧有限公司新任執(zhí)行副主席說(shuō)，未來(lái)兩年李寧的目標(biāo)是將中國(guó)市場(chǎng)份額增加40%。作為一個(gè)中國(guó)品牌，李寧曾經(jīng)渴望超越耐克，但目前正處于重大改革期間。
但這樣的雄心卻在眼下遭遇李寧經(jīng)營(yíng)狀況十分困難的一個(gè)時(shí)期：自今年7月前首席執(zhí)行長(zhǎng)離職以來(lái)李寧已經(jīng)引入了四位新任公司高管。公司上半年利潤(rùn)同比下降85%，營(yíng)收下降10%至人民幣38.8億元(約合6.216億美元)。今年以來(lái)該公司關(guān)閉了近1,000家門店，公司股價(jià)同期累計(jì)下跌35%。
如今，在縮減了試圖主導(dǎo)全球運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)的計(jì)劃之后，該品牌正展開一項(xiàng)為期三年的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，以期在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)贏得更大份額，提高盈利能力。
李寧公司執(zhí)行董事兼執(zhí)行副主席金珍君(Jin-Goon Kim)說(shuō)，未來(lái)幾年李寧計(jì)劃將市場(chǎng)份額從當(dāng)前的10%提高至14%。為此李寧將徹底改造零售網(wǎng)點(diǎn)，提升形象(此前由于庫(kù)存大量積壓，很多零售店面不得不進(jìn)行清倉(cāng)甩賣)，調(diào)整“過(guò)高或過(guò)低”的價(jià)格。今年7月，來(lái)自專司并購(gòu)的私募基金德太投資(TPG Group)的金珍君加盟李寧，負(fù)責(zé)帶領(lǐng)李寧公司走出低谷。
金珍君說(shuō)，總部位于北京的李寧公司的目標(biāo)是瞄準(zhǔn)從農(nóng)村遷往大城市的消費(fèi)者，從而在國(guó)內(nèi)贏得大眾市場(chǎng)。金珍君說(shuō)，我們想要成為中國(guó)的領(lǐng)先品牌，而不僅僅只是北京地區(qū)和海外的領(lǐng)先品牌。他說(shuō)，李寧瞄準(zhǔn)的對(duì)象是沒(méi)有購(gòu)買耐克或阿迪達(dá)斯(Adidas)等品牌制造的運(yùn)動(dòng)鞋的那70%的中國(guó)消費(fèi)者。
金珍君說(shuō)，我不認(rèn)為我們會(huì)試圖和耐克競(jìng)爭(zhēng)。
專門生產(chǎn)羽毛球鞋和籃球鞋等運(yùn)動(dòng)裝備的李寧一直在打折促銷，以便清空貨架。李寧曾經(jīng)簽約籃球明星奧尼爾(Shaquille O'Neal)等知名代言人，以大舉進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。積壓的庫(kù)存是公司多年前生產(chǎn)的，當(dāng)時(shí)李寧預(yù)計(jì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后中國(guó)將掀起一陣運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)狂潮。但消費(fèi)者卻轉(zhuǎn)向了剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的一些品牌，比如瑞典品牌H&M(Hennes & Mauritz AB)以及西班牙品牌Inditex。后者是時(shí)尚品牌Zara的擁有者。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)過(guò)后，其他運(yùn)動(dòng)裝企業(yè)也曾面臨類似的過(guò)剩問(wèn)題，比如耐克和阿迪達(dá)斯。據(jù)研究公司歐睿信息咨詢公司(Euromonitor International)數(shù)據(jù)，這兩家公司在中國(guó)市場(chǎng)的份額分列第一、第二。但耐克、阿迪達(dá)斯、甚至其他中國(guó)品牌都恢復(fù)得更快，匯豐(HSBC)分析師Christopher Leung說(shuō)，這是因?yàn)樗鼈儗?duì)門店的管理更加直接，經(jīng)銷商更少。他估計(jì)耐克控制著75%的庫(kù)存，而李寧只控制50%。2011年年底，李寧在中國(guó)大約有8,250家門店，90%為加盟店。
李寧一直在減少門店數(shù)量。據(jù)該公司一位發(fā)言人說(shuō)，截至6月30日，門店數(shù)量已經(jīng)減少到7,303家，凈減952家。
金珍君拒絕透露關(guān)閉、改造門店計(jì)劃的細(xì)節(jié)。他說(shuō)李寧打算通過(guò)做好零售爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，具體辦法是分析銷售數(shù)據(jù)，以了解各地區(qū)的產(chǎn)品偏好。金珍君說(shuō)，李寧還將開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，比如更輕盈的跑步裝備和抗菌除臭的網(wǎng)球鞋。
分析師說(shuō)，隨著中國(guó)居民可支配收入提高、更加買得起耐克之類的品牌，李寧在定價(jià)上面有一場(chǎng)硬仗要打。據(jù)巴克萊資本(Barclays Capital)的估計(jì)，網(wǎng)上購(gòu)物的人已經(jīng)可以找到售價(jià)只比同類李寧鞋貴約19%的低端耐克鞋。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品往往更富創(chuàng)新色彩。今年夏季在中國(guó)推出的“Nike Plus”籃球鞋裝了一個(gè)可與iPhone同步的電子感應(yīng)器，可以測(cè)量穿鞋的人跳了多高、多遠(yuǎn)。
金珍君說(shuō)，李寧可能會(huì)下調(diào)籃球鞋的價(jià)格，以吸引更年輕的運(yùn)動(dòng)員。他說(shuō)，我們認(rèn)為成長(zhǎng)型市場(chǎng)在于中端。
金珍君說(shuō)，為讓自己的形象煥然一新，李寧已經(jīng)做了一些改變。今年秋季，它跟中國(guó)籃球協(xié)會(huì)敲定為期五年的合作協(xié)議，并跟NBA邁阿密熱火隊(duì)(Miami Heat)后衛(wèi)韋德(Dwyane Wade)簽定合同，推出韋德簽名版“王朝”系列。這相當(dāng)于耐克多年熱門球鞋“飛人喬丹”(Air Jordan)的李寧版。
金珍君說(shuō)，我們?cè)谂斫庀M(fèi)者希望得到的品牌DNA，過(guò)去這方面做得不是很好。
中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)(China Market Research Group)高級(jí)分析師卡文德(Ben Cavender)說(shuō)，李寧的很大一部分問(wèn)題在于定位模糊，分不清是高端品牌還是低端品牌。但他說(shuō)，商業(yè)策略比品牌定位更加重要。
卡文德說(shuō)，歸根結(jié)底，李寧成功與否，將取決于它能否改善經(jīng)營(yíng)效率、庫(kù)存管理和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，他們需要馬上把消費(fèi)者想買的產(chǎn)品擺進(jìn)門店里去。
