在中國(guó)人傳統(tǒng)生活中，客廳是絕對(duì)不可或缺的一角，全家人呆在一起聊天、看電視是客廳的主題。而電視的智能化網(wǎng)絡(luò)化革新，成為未來電視的發(fā)展趨勢(shì)。擁有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的樂視網(wǎng)(300104)造超能電視其意在占領(lǐng)未來的客廳。
近年來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都喜歡玩“硬件”。小米做手機(jī)做的風(fēng)生水起，互聯(lián)網(wǎng)巨頭微軟于上月底剛剛發(fā)布自有品牌平板電腦Surface，谷歌早已是手機(jī)、平板、電視、汽車一起上，而阿里巴巴、騰訊、百度、360等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛將觸角伸向硬件領(lǐng)域。樂視網(wǎng)近日也宣布要做超級(jí)電視了。
在9月19日舉行的發(fā)布會(huì)上，樂視網(wǎng)CEO賈躍亭宣布，將推出樂視TV“超級(jí)電視”，并稱此舉意欲“顛覆”電視業(yè)。不過，在當(dāng)天發(fā)布會(huì)上，樂視TV超級(jí)電視并未露出廬山真面目，至于產(chǎn)品特點(diǎn)、何時(shí)上市、如何定價(jià)等細(xì)節(jié)都沒有任何透露，賈躍亭只是似乎胸有成竹地讓大家?guī)讉�(gè)月后拭目以待。
樂視式產(chǎn)業(yè)鏈整合
樂視網(wǎng)宣布未來9個(gè)月推出超級(jí)電視之后，業(yè)界議論一片。
一向低調(diào)的樂視網(wǎng)CEO賈躍亭也開始頻頻拋頭露面，他一再對(duì)記者強(qiáng)調(diào)，樂視TV“超級(jí)電視”不僅僅是智能電視機(jī)，而是未來電視發(fā)展的方向。
在賈躍亭看來，大屏化是互聯(lián)網(wǎng)和終端視頻產(chǎn)品的焦點(diǎn)，而樂視網(wǎng)此前在平臺(tái)、內(nèi)容、終端、應(yīng)用領(lǐng)域探索，推出超級(jí)電視將具有不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，這也是樂視戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn)。
他說，樂視TV超級(jí)電視的推出，為樂視“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的全產(chǎn)業(yè)鏈添加上“最后一屏”，也標(biāo)志著樂視已建成一套完整生態(tài)系統(tǒng)。賈躍亭所言的優(yōu)勢(shì)來自樂視網(wǎng)對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，這一產(chǎn)業(yè)鏈模式也被業(yè)界稱之為“樂視模式”。
在平臺(tái)端，樂視網(wǎng)致力于打造一個(gè)云視頻開放平臺(tái)，客戶覆蓋網(wǎng)絡(luò)視頻、電商、教育、門戶、旅游等各行各業(yè)，除為合作的視頻網(wǎng)站提供視頻服務(wù)外，還與京東商城、淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等多家網(wǎng)站達(dá)成合作，提供上傳、轉(zhuǎn)碼、存儲(chǔ)、分發(fā)、播放等全方位的視頻服務(wù)。
中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)李易指出，“智能電視的成敗，關(guān)鍵在于技術(shù)和內(nèi)容的整合。”
而在中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波看來，內(nèi)容是決定智能電視成敗的關(guān)鍵之一。
樂視網(wǎng)COO劉弘強(qiáng)調(diào)，樂視恰恰在內(nèi)容上擁有無可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。在內(nèi)容端，樂視網(wǎng)建起了業(yè)內(nèi)最全的影視劇版權(quán)庫(kù)，擁有9萬(wàn)集電視劇、5000部電影的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，并打造了“樂視自制”這一品牌，樂視網(wǎng)兄弟公司樂視影業(yè)每年制作和發(fā)行大片近30部。他表示，樂視網(wǎng)擁有超過9萬(wàn)多集電視劇和5000多部電影的國(guó)內(nèi)版權(quán)，其中60%-70%還是獨(dú)家版權(quán)。這些版權(quán)授權(quán)期限多為3-7年，大約40%的內(nèi)容還有4年到5年的期限。
2011年，蘋果曾和美國(guó)有線電視行業(yè)談判希望將頻道引入未來的蘋果電視，但有線電視行業(yè)忌憚?dòng)谔O果的產(chǎn)業(yè)影響力使雙方的談判宣告失敗。同時(shí)，好萊塢公司也宣稱將電視頻道引入iPad的應(yīng)用侵犯了它們的版權(quán)。
“樂視網(wǎng)擁有大量熱播影視劇的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，將會(huì)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)屏障。”國(guó)信證券研究員陳財(cái)茂認(rèn)為，未來的電視行業(yè)亦是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，出身互聯(lián)網(wǎng)的樂視網(wǎng)深諳互聯(lián)網(wǎng)用戶偏好，可為用戶量身打造增值服務(wù)應(yīng)用提升ARPU(每用戶平均收入)值。
在終端，樂視網(wǎng)此前已推出多款高端互聯(lián)網(wǎng)智能機(jī)頂盒，這也為推出超級(jí)電視進(jìn)行了硬件領(lǐng)域的探索和鋪墊。
而最可能改寫電視業(yè)生態(tài)的努力出現(xiàn)在應(yīng)用端，樂視網(wǎng)正致力構(gòu)建中國(guó)第一個(gè)電視應(yīng)用開放平臺(tái)——Letv store，引領(lǐng)開發(fā)者為智能電視用戶提供更多樣化的優(yōu)質(zhì)電視應(yīng)用服務(wù)。
EnfoDesk易觀智庫(kù)分析認(rèn)為：樂視品牌有三家連帶兄弟公司：以在線視頻為主的樂視網(wǎng)，以項(xiàng)目投資、資產(chǎn)管理為主的樂視控股和以制作發(fā)行電影為主的樂視影業(yè)。這就使樂視具有其他網(wǎng)絡(luò)視頻媒體所不具備的品牌優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，而這次承擔(dān)超級(jí)電視產(chǎn)品的實(shí)體，樂視至新曾推出過樂視TV產(chǎn)品，在終端硬件領(lǐng)域有著一定的積累，這些優(yōu)勢(shì)成為樂視進(jìn)軍電視市場(chǎng)的巨大優(yōu)勢(shì)。
市場(chǎng)幾何
事實(shí)上，樂視并不是唯一進(jìn)軍電視的互聯(lián)網(wǎng)公司，手機(jī)做的風(fēng)生水起的小米也在近日宣布進(jìn)入這一領(lǐng)域。
一位投資界人士透露，小米的電視業(yè)務(wù)將有兩條線，一是電視盒，另外一條是電視，電視盒的技術(shù)難度相對(duì)低一些，所以可能會(huì)先推出。
而有分析人士認(rèn)為，樂視如此急促的推出“超級(jí)電視”藍(lán)圖是為了卡位在小米電視產(chǎn)品發(fā)布之前，避免在小米的高調(diào)營(yíng)銷后成為配角。
那么，樂視的盈利從何而來?賈躍亭稱，傳統(tǒng)電視機(jī)廠商只能通過硬件銷售盈利，而樂視模式下的超級(jí)電視，則擁有“硬件收入+內(nèi)容收入+應(yīng)用分成+終端廣告”四重收入來源。他還微博上與網(wǎng)友互動(dòng)說，“樂視TV超級(jí)電視將用互聯(lián)網(wǎng)模式重塑電視，我們一定打造出全球性價(jià)比最高的智能電視。”
從樂視現(xiàn)有的收入比例來看，60%以上仍是版權(quán)分銷。而樂視智能電視在未來能擁有多少用戶決定了其要實(shí)現(xiàn)的終端廣告收入，但這一切都還只是未知數(shù)。
樂視網(wǎng)發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.34億元，同比增長(zhǎng)53.43%。第三季凈利潤(rùn)為4341.79萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)49.7%。前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.29億元，同比增長(zhǎng)132.86%，值得注意的是，今年第三季度，樂視網(wǎng)首度實(shí)現(xiàn)廣告收入破億，并且在總營(yíng)收中的占比也首度超過40%。中金公司研究報(bào)告指出，廣告業(yè)務(wù)崛起有效彌補(bǔ)了視頻分銷業(yè)務(wù)所受沖擊，使得公司收入結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性增強(qiáng)。
樂視聲稱通過“硬件收入+內(nèi)容收入+應(yīng)用分成+終端廣告”的模式改變電視的傳統(tǒng)玩法，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。但事實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)和硬件在電視機(jī)產(chǎn)業(yè)中，如果沒有找到融合屬性的應(yīng)用模式，樂視所指的應(yīng)用分成在短時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)。雖然國(guó)外品牌三星、LG、松下、索尼、夏普和國(guó)內(nèi)企業(yè)長(zhǎng)虹、TCL、海信、創(chuàng)維、康佳等電視企業(yè)近兩年內(nèi)紛紛推出了智能電視，但收入來源仍靠硬件。而在彩電硬件上沒有任何資源的樂視欲短時(shí)間內(nèi)在收入上有所體現(xiàn)并非易事。
銀河證券分析師許耀文認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視(智能電視)是電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。中國(guó)目前有2億有線電視用戶，隨著帶寬傳輸瓶頸的打破，未來電視屏必然會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)的又一個(gè)終端。
但樂視網(wǎng)面臨的挑戰(zhàn)是，目前消費(fèi)者還缺乏智能電視的用戶習(xí)慣，已購(gòu)智能電視的智能平臺(tái)激活率不足10%，用戶對(duì)視頻和應(yīng)用的使用習(xí)慣實(shí)際上正在從PC轉(zhuǎn)向pad和手機(jī)。手機(jī)是快消品，而電視機(jī)是耐用消費(fèi)品，手機(jī)市場(chǎng)能夠不斷涌現(xiàn)新的品牌，電視機(jī)市場(chǎng)更具有存量市場(chǎng)的特征，消費(fèi)者最關(guān)心品牌、價(jià)格和畫質(zhì)。
現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)
雖然許多人看好智能化網(wǎng)絡(luò)化電視的發(fā)展趨勢(shì)，但對(duì)樂視的超級(jí)電視業(yè)界也有不同的聲音。
“跟終端廠商相比較，它在技術(shù)上、在硬件的銷售渠道商，甚至是品牌效應(yīng)都不具有優(yōu)勢(shì)。”易觀國(guó)際孫夢(mèng)子認(rèn)為。
硬件上，超級(jí)電視的定價(jià)就是一個(gè)問題，電子制造的利潤(rùn)本來就低，而且同行在這個(gè)領(lǐng)域不會(huì)讓步，即使互聯(lián)網(wǎng)商跨界當(dāng)電子商的噱頭會(huì)引來不少目光，電子領(lǐng)域在中國(guó)還是更看重價(jià)格，這是中國(guó)人在消費(fèi)觀念中的潛意識(shí)，不會(huì)那么容易改變。
而內(nèi)容上雖然樂視網(wǎng)擁有巨量的版權(quán)庫(kù)，但在中國(guó)還沒養(yǎng)成強(qiáng)烈的版權(quán)意識(shí)，消費(fèi)者普遍不愿意為此付費(fèi)，樂視網(wǎng)要想從內(nèi)容上收費(fèi)就更困難了。
而從應(yīng)用上看，是靠應(yīng)用的收費(fèi)模式分成，還是應(yīng)用產(chǎn)生的流量變現(xiàn)利益分成?前一種方式面臨和內(nèi)容收入同樣的難題，后一種就涉及一個(gè)用戶量、規(guī)模效應(yīng)的問題。看終端廣告貌似最靠譜，但是沒有銷量的支撐，根本就是海市蜃樓，期望這部分收入在產(chǎn)品推廣期來彌補(bǔ)利潤(rùn)缺失是不現(xiàn)實(shí)的，只有到了一個(gè)量級(jí)，才能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。
其實(shí)，中國(guó)很多年前就已是全球最大的電視大國(guó)了，電視行業(yè)在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)到了白熱化的階段，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的樂視網(wǎng)半路出家做電視，要面臨傳統(tǒng)電視企業(yè)、非傳統(tǒng)電視企業(yè)等的挑戰(zhàn)，要做出一番成績(jī)顯然很難。
而國(guó)內(nèi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的監(jiān)管一直非常嚴(yán)格，很多企業(yè)要么是游離在中間的灰色地帶。但是必須看清的是，電視的變革已經(jīng)成為不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
對(duì)于上述問題，劉弘未作出直接回答，只委婉表示，“希望大家能夠給樂視網(wǎng)幾個(gè)月的時(shí)間，靜候佳音。”如果樂視的確如介紹采用眾包的研發(fā)方式，如何協(xié)調(diào)各部門，將面臨著更大挑戰(zhàn)。而劉弘表示，公司已經(jīng)引進(jìn)了來自三星、摩托、聯(lián)想、凡客等公司的優(yōu)秀硬件團(tuán)隊(duì)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，視頻網(wǎng)站要占領(lǐng)客廳，電視要走向互動(dòng)，兩者的融合產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)電視是未來產(chǎn)業(yè)的一大趨勢(shì)，未來擺在這里，但搶跑者能不能摘到勝利果實(shí)還取決于如何在硬件和軟件上為用戶帶來革命性的體驗(yàn)。
