得益于體驗式營銷和頻繁的市場推廣活動，已經(jīng)在上半年完成目標(biāo)銷量近半的一汽豐田，因日系車整體消費環(huán)境的突變，不得不調(diào)整生產(chǎn)和營銷節(jié)奏。
“考慮到經(jīng)銷商消化市場庫存需要一定的時間，一汽豐田調(diào)整了對經(jīng)銷商的配車額度，并下調(diào)了對其考核指標(biāo)。”記者上周從一汽豐田內(nèi)部獲悉，由于受最近兩個月來日系車消費環(huán)境惡化的影響明顯，一汽豐田已經(jīng)靈活調(diào)整了對經(jīng)銷商的商務(wù)政策，以此穩(wěn)定終端售價和消費者信心。
“經(jīng)過廠家和經(jīng)銷商的共同努力，現(xiàn)在終端客流已經(jīng)穩(wěn)步回升，雖然完成年初既定的銷售目標(biāo)仍然有一定的壓力，但我們?nèi)匀粫σ愿啊?rdquo;一汽豐田銷售公司公關(guān)總監(jiān)馬春平表示，因為去年有日本地震的遭遇，那次“演練”令一汽豐田從生產(chǎn)管理到銷售網(wǎng)絡(luò)都具備了在緊急狀態(tài)下應(yīng)對危機(jī)的能力。
截至今年上半年，一汽豐田仍在銷量增長的道路上高歌猛進(jìn)，半年28.8萬輛的銷量占全年60萬輛目標(biāo)近五成。
根據(jù)汽車行業(yè)的普遍規(guī)律，汽車企業(yè)只要在上半年完成既定銷量目標(biāo)的四成，就非常有望借力下半年的“金九銀十”和“年底沖量”輕松完成全年的既定銷售計劃。
但因“釣魚島事件”引發(fā)的中日關(guān)系危機(jī)，讓包括一汽豐田在內(nèi)的日系合資企業(yè)成為這場政治危機(jī)的受害者。
應(yīng)對危機(jī)
“一夜之間，4S店的客流驟減，最差的時候還不到平時一半的客流，而出于對車輛被砸的顧慮，來店看車的消費者訂單成交意向也很低。”回想起剛剛過去的兩個月，北京某一汽豐田4S店銷售經(jīng)理劉海洋仍然心有余悸，因為這場突如起來的銷售危機(jī)，讓經(jīng)銷商一夜之間面臨“有車沒處賣”的尷尬。
“這與去年日本大地震遭遇的情況不同，當(dāng)時是工廠因海外零部件供應(yīng)中斷生產(chǎn)不了車，但市場需求仍然比較活躍。”市場需求的急劇變化讓一汽豐田在京經(jīng)銷商立馬提高了警覺，后者在第一時間通報一汽豐田協(xié)力會（區(qū)域經(jīng)銷商組織），以便廠家可以及時掌握市場終端的變化。
9月份的銷量統(tǒng)計顯示，本該銷售5萬輛的一汽豐田在當(dāng)月只完成了3萬輛的終端銷量，這一數(shù)字比預(yù)期的下滑近四成。而豐田中國發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月兩家合資公司在華銷量下降近五成。
除了客流和訂單的減少，一汽豐田部分地區(qū)的個別4S店，還受到不明身份人士發(fā)起的“抵制日貨”行動沖擊。
因為市場需求銳減，各4S店面臨的庫存壓力越來越大。為此，一汽豐田立即召開經(jīng)銷商投資人咨詢委員會會議和各大區(qū)經(jīng)銷商會議，及時向經(jīng)銷商展開廠家掌握的各項信息和接下來即將展開的各種措施，第一時間讓經(jīng)銷商感到安心，為服務(wù)好客戶奠定了基礎(chǔ)。“一汽豐田一貫倡導(dǎo)‘顧客第一’、‘經(jīng)銷商第二’、‘廠家第三’的經(jīng)營理念，在經(jīng)銷商遭遇危機(jī)時，廠家肯定要第一時間站出來。”馬春平告訴記者，一汽豐田對受到?jīng)_擊和影響而遭受損失的經(jīng)銷店同樣提供相應(yīng)的支援。另外，還根據(jù)市場情況，適時調(diào)整銷售計劃，減輕了經(jīng)銷商的庫存壓力。
10月17日，一汽豐田正式推出“客戶0負(fù)擔(dān)關(guān)愛方案”，對遭受打砸的一汽豐田國產(chǎn)車輛的車主提供補(bǔ)償，其具體做法是，如果受損車輛換購一汽豐田的車輛，每臺車將予以2萬元補(bǔ)助。目標(biāo)是實現(xiàn)這些車主的“0損失”。在國內(nèi)遭受同樣危機(jī)的多家日系合資企業(yè)當(dāng)中，一汽豐田是反應(yīng)最快的。“因為產(chǎn)量及時調(diào)整，經(jīng)銷商并沒有因為庫存壓力過大而采取極端的降價行動，而是通過更多服務(wù)和開展?fàn)I銷活動開展，挽回消費者的信心。”劉海洋告訴記者，實際上從上個月開始，廠家就已經(jīng)開始恢復(fù)正常的市場推廣活動，而經(jīng)銷商從本月初開始，也明顯感到店頭的客流量在穩(wěn)步回升。
決戰(zhàn)營銷
11月3日，由一汽豐田REIZ銳志聯(lián)手著名導(dǎo)演劉偉強(qiáng)傾力打造的微電影《時間檔案館》，在北京藍(lán)色港灣傳奇時代影城隆重舉行了主題為“志為真情，銳逐人生”首映式，雖然這只是一場微電影的首映，但是對于危機(jī)過后的一汽豐田而言，則意味著企業(yè)的市場營銷活動正在逐步步入正軌。
而在此之前，一汽豐田已經(jīng)為積極應(yīng)對危機(jī)開展了一系列市場營銷活動和經(jīng)銷商支援活動，如10月20日開始的“億萬豪禮萬人同享”試乘試駕、購車有禮活動、10月27日開始的冬季服務(wù)節(jié)活動等。此外，如大型全景體驗式營銷活動“樂駕嘉年華”等也于11月正式恢復(fù)啟動。
“在危機(jī)最嚴(yán)重的時候，我們除了本地研發(fā)項目和社會公益事業(yè)仍在照常進(jìn)行外，其他涉及營銷和市場推廣層面的各種室內(nèi)和戶外活動都基本上叫停。”豐田中國的內(nèi)部人士在接受記者采訪時表示，盡管這兩個月豐田在華的兩家合資企業(yè)銷量都受到不同程度影響，但并不影響豐田立足中國市場發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。
而據(jù)記者了解，在逐步恢復(fù)市場營銷活動之前，一汽豐田從未中斷的是其社會公益事業(yè)的開展。
10月17日，就在一汽豐田推出“客戶0負(fù)擔(dān)關(guān)愛方案”的同一天，一汽豐田第十所希望小學(xué)在青海省湟中縣正式落成。馬春平認(rèn)為，一汽豐田成立9年來始終自覺履行企業(yè)社會責(zé)任，持續(xù)在公益事業(yè)領(lǐng)域發(fā)力，不但對外塑造了社會認(rèn)同，積累了社會信任資產(chǎn)，增強(qiáng)抗風(fēng)險能力；對內(nèi)還增強(qiáng)了信心，提高了凝聚力。
在去年的地震危機(jī)中，一汽豐田通過下半年持續(xù)營銷發(fā)力，最終確保實現(xiàn)了55萬輛的年初既定計劃。而對于即便已經(jīng)歷經(jīng)一次危機(jī)“洗禮”的一汽豐田而言，挑戰(zhàn)今年年初既定的60萬輛目標(biāo)仍將面臨巨大壓力,“還有最后兩個月時間，企業(yè)和經(jīng)銷商都會全力以赴”。
截至記者發(fā)稿時，一汽豐田旗下產(chǎn)品銷量已經(jīng)開始企穩(wěn)回升，其中暢銷的卡羅拉、RAV4和銳志等車型，銷量已經(jīng)逐步逼近危機(jī)前的正常水平。
