周五，在浙江衛(wèi)視2013年的廣告招標(biāo)會上，第二季《中國好聲音》的廣告招標(biāo)成為各方“你爭我奪”的焦點，其節(jié)目獨家冠名權(quán)最終被加多寶以2億元的高價拍得，足足是第一季冠名權(quán)6000萬元價格的3倍多。同時其15秒廣告費，特約播出權(quán)、手機(jī)支持權(quán)、互動支持權(quán)也都水漲船高，相繼拍出天價。
節(jié)目預(yù)期收益將突破20億元
對于普通觀眾而言，《中國好聲音》或許只是今年秋天里最搶眼、最賣座的真人秀節(jié)目，但對于浙江衛(wèi)視而言，第一季《中國好聲音》創(chuàng)下的收視率紀(jì)錄帶來的卻是“真金白銀”。
“我覺得節(jié)目的獨家冠名費用應(yīng)該會增長2倍，至少1.5億元不成問題。”浙江衛(wèi)視廣告部負(fù)責(zé)人王俊在招標(biāo)會開始前就表示。而事實也正如其所料，招標(biāo)會上《中國好聲音》冠名權(quán)的第2次叫價就突破了1億元，并一路攀升，加多寶、郎酒等競標(biāo)企業(yè)前后交手50多次，最終加多寶以2億元的價格拿下了冠名權(quán)。這個價格比浙江衛(wèi)視給出的9000萬元標(biāo)底價高出了1.1億元，更是其第一季6000萬元冠名費價格的3.34倍。
與獨家冠名權(quán)相同，第二季《中國好聲音》其他種類的廣告費價格也如同坐了火箭一樣躥升。節(jié)目廣告費由每15秒36萬元直接飆升至102萬元，漲幅達(dá)2倍多。以中國好聲音每期20分鐘的廣告時長計算，其一期的廣告收入就超過8000萬元，以每季13期普通節(jié)目算來，《中國好聲音》第二季僅此一項的收入就超過10.6億元。
除此以外，第二季《中國好聲音》的特約播出權(quán)今年價格由3000萬元漲到了7000萬元，手機(jī)支持權(quán)由OPPO以2000萬拍得，互動支持由潔麗雅以4600萬奪得……在不算每季總決賽“巔峰之夜”的情況下，其廣告收入就已經(jīng)達(dá)到了驚人的13.6億元。
“招標(biāo)的廣告收益只是節(jié)目綜合收益的一部分，其他收入也同時是日進(jìn)斗金。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在招標(biāo)廣告收益之外，《中國好聲音》的網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)，各地演唱會贊助費、影像音頻版權(quán)也都將成為吸金利器，他預(yù)測最終第二季《中國好聲音》的預(yù)計收益將突破20億元。
砸下重金商家旨在人氣？
“2億元買個冠名權(quán)，加多寶值嗎？”就在大家感慨“好聲音”變成“好生意”的同時，也有人提出了“值不值”的問題。有網(wǎng)友給加多寶算了一筆賬，以目前市價4元左右的加多寶涼茶每罐的毛利率達(dá)到1元，2億元的廣告費要賣掉2億罐、近7000萬箱才能收回。
“廣告投放和企業(yè)收益并不能簡單通過價格對比來測算。”加多寶廣告部負(fù)責(zé)人向記者表示，加多寶目前每年投放的廣告資金都有預(yù)算，并不會盲目投入，而這次之所以在《中國好聲音》上下“重注”，是看好后者所聚攏的大批人氣和公眾持續(xù)關(guān)注度。
但在不少業(yè)內(nèi)人士的眼中，加多寶等廣告商砸下巨資卻不是單純?yōu)榱巳藲狻?ldquo;廣告贊助就像是一個陣地，你不占領(lǐng)就會被競爭對手占領(lǐng)。”在一家知名企業(yè)擔(dān)任市場部經(jīng)理的業(yè)內(nèi)人士表示，有些時候企業(yè)對于廣告投放是不得不投，尤其是在與競爭對手進(jìn)行爭奪的時候，例如加多寶在第一季《中國好聲音》時得到了冠名權(quán)，這次如果在競爭中不能壓住廣藥王老吉和其他飲料廠商對手，不但企業(yè)品牌會打折扣，盈利能力也會被質(zhì)疑，所以不得不投下重注。而這也正是第二季《中國好聲音》廣告費飆升，但最終中標(biāo)企業(yè)名單與第一期變化不大的原因所在。
專家視角
會賺錢只是成功標(biāo)志之一
無論中標(biāo)企業(yè)在下一季《中國好聲音》上投入巨資是“逼不得已”還是“愿打愿挨”，《中國好聲音》欄目組和浙江衛(wèi)視大獲豐收已是事實。
“好的節(jié)目會賺錢，但并不是會賺錢的就是好節(jié)目。”中唱藝能總經(jīng)理劉思齊向記者表示，下一季《中國好聲音》的廣告費用漲了多少只是商業(yè)行為，他最關(guān)心的是節(jié)目質(zhì)量有沒有進(jìn)一步提升。從2004年的《超級女聲》到今年的《中國好聲音》，8年的時間里，不少國內(nèi)選秀節(jié)目都曾紅極一時，但最終卻因過度商業(yè)化、節(jié)目創(chuàng)意減少、產(chǎn)業(yè)鏈短等原因先后走上下坡路，因而《中國好聲音》要想一直賺得盆滿缽滿，節(jié)目創(chuàng)意、節(jié)目質(zhì)量才是重中之重。
商業(yè)專家洪濤則提醒，砸廣告只是企業(yè)吸引消費者的手段之一，且廣告投入和產(chǎn)品銷售額之間不存在同比例增長關(guān)系，所以企業(yè)在競拍“天價”廣告前最好先自我審視，謀定而后動。
