周五，在浙江衛(wèi)視2013年的廣告招標(biāo)會(huì)上，第二季《中國(guó)好聲音》的廣告招標(biāo)成為各方“你爭(zhēng)我?jiàn)Z”的焦點(diǎn)，其節(jié)目獨(dú)家冠名權(quán)最終被加多寶以2億元的高價(jià)拍得，足足是第一季冠名權(quán)6000萬(wàn)元價(jià)格的3倍多。同時(shí)其15秒廣告費(fèi)，特約播出權(quán)、手機(jī)支持權(quán)、互動(dòng)支持權(quán)也都水漲船高，相繼拍出天價(jià)。
節(jié)目預(yù)期收益將突破20億元
對(duì)于普通觀眾而言，《中國(guó)好聲音》或許只是今年秋天里最搶眼、最賣(mài)座的真人秀節(jié)目，但對(duì)于浙江衛(wèi)視而言，第一季《中國(guó)好聲音》創(chuàng)下的收視率紀(jì)錄帶來(lái)的卻是“真金白銀”。
“我覺(jué)得節(jié)目的獨(dú)家冠名費(fèi)用應(yīng)該會(huì)增長(zhǎng)2倍，至少1.5億元不成問(wèn)題。”浙江衛(wèi)視廣告部負(fù)責(zé)人王俊在招標(biāo)會(huì)開(kāi)始前就表示。而事實(shí)也正如其所料，招標(biāo)會(huì)上《中國(guó)好聲音》冠名權(quán)的第2次叫價(jià)就突破了1億元，并一路攀升，加多寶、郎酒等競(jìng)標(biāo)企業(yè)前后交手50多次，最終加多寶以2億元的價(jià)格拿下了冠名權(quán)。這個(gè)價(jià)格比浙江衛(wèi)視給出的9000萬(wàn)元標(biāo)底價(jià)高出了1.1億元，更是其第一季6000萬(wàn)元冠名費(fèi)價(jià)格的3.34倍。
與獨(dú)家冠名權(quán)相同，第二季《中國(guó)好聲音》其他種類(lèi)的廣告費(fèi)價(jià)格也如同坐了火箭一樣躥升。節(jié)目廣告費(fèi)由每15秒36萬(wàn)元直接飆升至102萬(wàn)元，漲幅達(dá)2倍多。以中國(guó)好聲音每期20分鐘的廣告時(shí)長(zhǎng)計(jì)算，其一期的廣告收入就超過(guò)8000萬(wàn)元，以每季13期普通節(jié)目算來(lái)，《中國(guó)好聲音》第二季僅此一項(xiàng)的收入就超過(guò)10.6億元。
除此以外，第二季《中國(guó)好聲音》的特約播出權(quán)今年價(jià)格由3000萬(wàn)元漲到了7000萬(wàn)元，手機(jī)支持權(quán)由OPPO以2000萬(wàn)拍得，互動(dòng)支持由潔麗雅以4600萬(wàn)奪得……在不算每季總決賽“巔峰之夜”的情況下，其廣告收入就已經(jīng)達(dá)到了驚人的13.6億元。
“招標(biāo)的廣告收益只是節(jié)目綜合收益的一部分，其他收入也同時(shí)是日進(jìn)斗金。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在招標(biāo)廣告收益之外，《中國(guó)好聲音》的網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)，各地演唱會(huì)贊助費(fèi)、影像音頻版權(quán)也都將成為吸金利器，他預(yù)測(cè)最終第二季《中國(guó)好聲音》的預(yù)計(jì)收益將突破20億元。
砸下重金商家旨在人氣？
“2億元買(mǎi)個(gè)冠名權(quán)，加多寶值嗎？”就在大家感慨“好聲音”變成“好生意”的同時(shí)，也有人提出了“值不值”的問(wèn)題。有網(wǎng)友給加多寶算了一筆賬，以目前市價(jià)4元左右的加多寶涼茶每罐的毛利率達(dá)到1元，2億元的廣告費(fèi)要賣(mài)掉2億罐、近7000萬(wàn)箱才能收回。
“廣告投放和企業(yè)收益并不能簡(jiǎn)單通過(guò)價(jià)格對(duì)比來(lái)測(cè)算。”加多寶廣告部負(fù)責(zé)人向記者表示，加多寶目前每年投放的廣告資金都有預(yù)算，并不會(huì)盲目投入，而這次之所以在《中國(guó)好聲音》上下“重注”，是看好后者所聚攏的大批人氣和公眾持續(xù)關(guān)注度。
但在不少業(yè)內(nèi)人士的眼中，加多寶等廣告商砸下巨資卻不是單純?yōu)榱巳藲狻?ldquo;廣告贊助就像是一個(gè)陣地，你不占領(lǐng)就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)。”在一家知名企業(yè)擔(dān)任市場(chǎng)部經(jīng)理的業(yè)內(nèi)人士表示，有些時(shí)候企業(yè)對(duì)于廣告投放是不得不投，尤其是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行爭(zhēng)奪的時(shí)候，例如加多寶在第一季《中國(guó)好聲音》時(shí)得到了冠名權(quán)，這次如果在競(jìng)爭(zhēng)中不能壓住廣藥王老吉和其他飲料廠商對(duì)手，不但企業(yè)品牌會(huì)打折扣，盈利能力也會(huì)被質(zhì)疑，所以不得不投下重注。而這也正是第二季《中國(guó)好聲音》廣告費(fèi)飆升，但最終中標(biāo)企業(yè)名單與第一期變化不大的原因所在。
專(zhuān)家視角
會(huì)賺錢(qián)只是成功標(biāo)志之一
無(wú)論中標(biāo)企業(yè)在下一季《中國(guó)好聲音》上投入巨資是“逼不得已”還是“愿打愿挨”，《中國(guó)好聲音》欄目組和浙江衛(wèi)視大獲豐收已是事實(shí)。
“好的節(jié)目會(huì)賺錢(qián)，但并不是會(huì)賺錢(qián)的就是好節(jié)目。”中唱藝能總經(jīng)理劉思齊向記者表示，下一季《中國(guó)好聲音》的廣告費(fèi)用漲了多少只是商業(yè)行為，他最關(guān)心的是節(jié)目質(zhì)量有沒(méi)有進(jìn)一步提升。從2004年的《超級(jí)女聲》到今年的《中國(guó)好聲音》，8年的時(shí)間里，不少?lài)?guó)內(nèi)選秀節(jié)目都曾紅極一時(shí)，但最終卻因過(guò)度商業(yè)化、節(jié)目創(chuàng)意減少、產(chǎn)業(yè)鏈短等原因先后走上下坡路，因而《中國(guó)好聲音》要想一直賺得盆滿缽滿，節(jié)目創(chuàng)意、節(jié)目質(zhì)量才是重中之重。
商業(yè)專(zhuān)家洪濤則提醒，砸廣告只是企業(yè)吸引消費(fèi)者的手段之一，且廣告投入和產(chǎn)品銷(xiāo)售額之間不存在同比例增長(zhǎng)關(guān)系，所以企業(yè)在競(jìng)拍“天價(jià)”廣告前最好先自我審視，謀定而后動(dòng)。
