高鵬/攝
促銷，電子商務(wù)促銷，除了制造消費(fèi)還有什么?創(chuàng)造單日33.6億元交易額(去年數(shù)據(jù))的天貓開始希望今年的“雙11”促銷能帶來比銷售額更有價值的品牌和口碑效應(yīng)，這需要五倍于去年規(guī)模的1萬家賣家做些什么?記者近日走訪參與“雙11”促銷的傳統(tǒng)線下品牌，發(fā)現(xiàn)他們的目標(biāo)不只銷售額那么簡單……
海鷗表：借勢
去年促銷額：108萬元 今年目標(biāo)：1111萬元
開始嘗試電商時間：2008年
“參加今年的11·11購物狂歡節(jié)，可以說是一次重振旗鼓的機(jī)會”，海鷗表天貓旗艦店負(fù)責(zé)人汪鵬程毫不掩飾對“雙11”的重視。這一點(diǎn)從記者走進(jìn)海鷗表的倉庫就可以感受得到， 兩米多高的手表包裝箱成堆地壘在百余平方米的院中，而一個包裝箱中大概有50盒，每盒里裝著約20只表……
據(jù)汪鵬程介紹，箱中就是為今年“雙11”準(zhǔn)備的100多款手表，價值1億元。而根據(jù)海鷗表以往“雙11”的表現(xiàn)來看，小院里的這些手表在今年“雙11”極有可能被賣空，從這里發(fā)到全國各地的消費(fèi)者手中。
如果說這樣的推測過于樂觀，那么我們可以看看這樣一組數(shù)據(jù)，自去年6月海鷗表天貓專賣店升級為旗艦店之后，半年的銷售額約有1000萬元，平均每月營收超過166萬元，而去年“雙11”一天就取得了108萬元的銷售額。
“今年我的目標(biāo)是在11月11日賣出1111萬元，雖然高出去年十倍，但是我很有信心”。汪鵬程向記者透露，“按平時的銷售額看，天貓店相當(dāng)于 6-10個線下店。王府井算是實(shí)體店中數(shù)一數(shù)二的了，一年的銷售也就2000萬元，跟天貓店去年半年交易額1000萬元來比，量級差不多”。
據(jù)了解，今年海鷗表參加購物狂歡節(jié)的手表SKU有130-140款，價位在1600-10000元，一般消費(fèi)者普遍接受的價位是2800-3400元，“雙11”當(dāng)天5折封頂，為消費(fèi)者讓利2000萬元。
如此重視此次狂歡節(jié)，一定程度上也是源于線下行業(yè)的激烈競爭。據(jù)汪鵬程介紹，線下市場進(jìn)口表趨于壟斷，國產(chǎn)表只能在夾縫中求生存，而進(jìn)口表在線下的錢掙得很舒服，對于線上市場沒有那么重視。由于擔(dān)心擾亂價格體系，進(jìn)口廠商更沒有動力發(fā)力線上了。
為了能在今年的“雙11”完成國產(chǎn)手表重振旗鼓的計(jì)劃，海鷗表可謂下足了血本。據(jù)汪鵬程透露，“這次參加促銷的表款中有很多是低于出廠價的，為了達(dá)到宣傳品牌的目的，我們承擔(dān)了很大的虧損”。
這個擁有全世界1/4機(jī)械表機(jī)芯的品牌對完成“雙11”千萬級銷售額的目標(biāo)看起來信心十足。
探路者：營銷
去年促銷額：400萬元 今年目標(biāo)：2000萬元 開始嘗試電商時間：2010年
如果說海鷗表的“雙11”是對抗國外品牌的一次絕佳營銷機(jī)會，那么探路者的“雙11”更像一次營銷大練兵。“這次我們采用了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)+微博的營銷手段，希望可以讓更多的網(wǎng)民參與其中”，探路者天貓旗艦店負(fù)責(zé)人王進(jìn)福為今年11·11購物狂歡節(jié)做了這樣的打算，所以別人還在緊張備貨的時候，王進(jìn)福與他的同事們在國慶節(jié)前就開始準(zhǔn)備，現(xiàn)在貨品已經(jīng)就緒。
之所以這么早就備戰(zhàn)，是因?yàn)檫@是自己團(tuán)隊(duì)的第一次練兵。“之前是外包給好樂買打理的，從去年7月份開始拿回來自己做，去年我們也是參加過‘雙 11’促銷的，但是說實(shí)話當(dāng)時整個團(tuán)隊(duì)剛剛接手電商，雖然賣了400萬元，但是是糊里糊涂地做下來的。”王進(jìn)福這樣回憶，“今年我們希望認(rèn)真地來做，希望能夠做到2000萬元”。
據(jù)他介紹，現(xiàn)在探路者的線上渠道團(tuán)隊(duì)有30-40人，這些人員再分為兩個小團(tuán)隊(duì)，其中一部分負(fù)責(zé)在京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等平臺上的多家網(wǎng)店，而王進(jìn)福和他的團(tuán)隊(duì)專門做天貓，原因是“在天貓上我們可以直接和網(wǎng)民接觸，透過天貓可以了解整個線上消費(fèi)者的需求，另外天貓的量級擺在那，必須得重視”，王進(jìn)福如是說。
對于今年“雙11”的準(zhǔn)備，他介紹稱，“我們將拿出70-80款產(chǎn)品作為‘雙11’當(dāng)天的促銷品，全場5折，為了安置好我們8000萬-9000萬元的備貨，我們加了1000平方米的臨時倉庫，在物流方面，當(dāng)天將安排400人來負(fù)責(zé)包裝發(fā)貨”。
顯然，這個在接手探路者天貓店之前從未有過電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的小伙子已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，他告訴記者，希望給用戶帶來最好的體驗(yàn)，讓他們相信探路者這個品牌，消費(fèi)者與品牌間一旦產(chǎn)生了信任，營銷就相對容易得多。
據(jù)了解，雖然在天貓商城探路者有很多實(shí)力不俗的對手，比如國外的戶外品牌the north face和Columbia等，但是據(jù)王進(jìn)福透露，國產(chǎn)品牌探路者的成績一直處于戶外品牌的前兩名。“在我看來，這次的11·11購物狂歡節(jié)就是一個大秀場，我想借這個機(jī)會回饋老用戶，吸納新用戶”，王進(jìn)福這樣認(rèn)為。
寶島眼鏡：嘗鮮
去年促銷額：未參加 今年目標(biāo)：未知
開始嘗試電商時間：2011年
而與海鷗表、探路者等老手相比，第一次試水“雙11”的寶島眼鏡“探索電商路”的初衷比“銷量”更迫切。
陳文錧去年下半年受命組建電子商務(wù)事業(yè)部，目前常駐北京勁松——寶島眼鏡最大門店——6層樓超過4000平方米。“這個店會承接很多客人”，陳文錧告訴記者，但只是參加“雙11”促銷的全國500多家店之一。
根據(jù)寶島眼鏡的規(guī)劃，天貓旗艦店的線上實(shí)物售賣只是促銷的一小部分，而由于眼鏡業(yè)務(wù)的特殊性，寶島眼鏡將促銷的重點(diǎn)定在與聚劃算合作的O2O，即用戶下單而在實(shí)體店面消費(fèi)。“太陽鏡等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品可以網(wǎng)上售賣，而需要驗(yàn)光配鏡的主業(yè)務(wù)需要與線下店面結(jié)合”，陳文錧介紹，以前也參與過類似團(tuán)購活動，但如此大規(guī)模的促銷未有先例，銷量如何難以估計(jì)。
他向記者透露，寶島眼鏡天貓旗艦店創(chuàng)建不到一年，銷量已經(jīng)超過600萬元，但為這次促銷有500萬元備貨，線下店有1億-2億元倉庫備貨，店面已有的10萬款商品也任顧客挑選。“與其他電商相比，我們促銷不擔(dān)心物流掣肘，全國500多家門店支持，下單的顧客到農(nóng)歷新年前都可以來完成消費(fèi)，我們還計(jì)劃進(jìn)一步延長時間”，陳文錧如是說。
“有人認(rèn)為眼鏡是暴利行業(yè)，但這個行業(yè)從進(jìn)料、磨光到驗(yàn)光、配鏡的全通路服務(wù)成本非常高，競爭激烈，尋找網(wǎng)絡(luò)通路十分重要，這是寶島眼鏡組建電商事業(yè)部并參與天貓‘雙11’促銷的最重要原因。”陳文錧向記者坦言，一年600萬元的銷量也就是一家線下門店的銷量，但寶島眼鏡希望這個數(shù)值第二年增長到1500萬元，而在未來成長到每年6億元銷量——這接近寶島眼鏡在中國內(nèi)地1300多家門店一年的銷量。
除了負(fù)責(zé)電商事業(yè)部的工作，陳文錧還擔(dān)任寶島眼鏡中國內(nèi)地北區(qū)負(fù)責(zé)人，線上線下兩頭跑讓他對電商的重要性頗有感悟，“其他電商是紅海，但眼鏡電商還在鴨子劃水，第一年到底怎么樣，‘雙11’促銷的成績能說明一些問題，期待且忐忑”，陳文錧近期的精力都盯在了11月。
