攜程CEO范敏告訴《環(huán)球企業(yè)家》，他最近欣賞的一句話(huà)是其拜訪日本時(shí)，稻盛和夫(微博)對(duì)他說(shuō)的：“企業(yè)不要追求利潤(rùn)，當(dāng)你服務(wù)好客戶(hù)的時(shí)候，利潤(rùn)就會(huì)追著你來(lái)。”
但殘酷的現(xiàn)實(shí)是，利潤(rùn)并沒(méi)有追著攜程而來(lái)。這兩年，攜程的業(yè)績(jī)一路下滑，股價(jià)從2010年9月份的50美元下降到9月25日的17.4美元，高盛發(fā)布報(bào)告給予攜程股價(jià)“賣(mài)出”評(píng)級(jí)。今年攜程第二季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季凈利潤(rùn)僅為1.20億元，同比下滑54%。
財(cái)報(bào)背后，正是攜程四大核心業(yè)務(wù)(機(jī)票、酒店、度假、商旅)面臨的諸多挑戰(zhàn)：騰訊投資的藝龍網(wǎng)轉(zhuǎn)型專(zhuān)注于酒店，憑借著團(tuán)購(gòu)和價(jià)格戰(zhàn)，酒店預(yù)定優(yōu)勢(shì)日益凸顯;百度投資的去哪兒，專(zhuān)注于旅游搜索引擎，以比價(jià)的新興商業(yè)模式切入，流量已達(dá)到攜程的3倍;新創(chuàng)建的一批垂直在線(xiàn)旅游網(wǎng)站則正在搶奪攜程的旅游度假市場(chǎng)。
2003年，攜程以一家獨(dú)大壟斷市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，高調(diào)赴美上市。如今，“大而全”反倒成了其目前面臨的最大問(wèn)題。
今年初，攜程創(chuàng)始人暨董事會(huì)主席梁建章(微博)回國(guó)，這個(gè)帶著濃厚硅谷范兒的人，給了攜程一個(gè)新的指示：進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。范敏也特別提到，現(xiàn)在所有高管都達(dá)成共識(shí)，要把無(wú)線(xiàn)互聯(lián)當(dāng)作攜程的二次創(chuàng)業(yè)。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局能否給攜程解圍突圍呢?
價(jià)格戰(zhàn)表象
進(jìn)入9月，范敏的微博頭像便換成了“月月狂減天天低價(jià)”的大字報(bào)，與劉強(qiáng)東(京東商城創(chuàng)始人)如出一轍。這表明了攜程大打價(jià)格戰(zhàn)的決心。在發(fā)布今年第二季度財(cái)報(bào)之前，攜程宣布董事會(huì)已經(jīng)同意給出最高5億美元的授信用于價(jià)格促銷(xiāo)。這個(gè)數(shù)目幾乎相當(dāng)于攜程2011年全年的總營(yíng)收。
攜程究竟遇到怎樣的情況，以至于要如此不計(jì)成本和利潤(rùn)地大打價(jià)格戰(zhàn)?
攜程成立于1999年，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有今天的普及程度，攜程在成立之初嘗試過(guò)多種商業(yè)模式，比如做內(nèi)容、打廣告。最終確立了酒店+機(jī)票預(yù)定為主的商業(yè)模式，并在第三年開(kāi)始盈利，2003年上市，成為納斯達(dá)克的第五家中國(guó)網(wǎng)絡(luò)股。
如今，優(yōu)勢(shì)正在變成劣勢(shì)，目前攜程客戶(hù)服務(wù)中心大約9000人，藝龍只有1000余人。龐大的人員開(kāi)支將耗費(fèi)攜程很大一部分成本。而且，這個(gè)老牌的OTA公司并不打算精兵簡(jiǎn)政來(lái)次瘦身。因?yàn)樵诜睹艨磥?lái)，客戶(hù)服務(wù)中心依然是攜程的核心優(yōu)勢(shì)：“我們最忠誠(chéng)的客戶(hù)是早期發(fā)展起來(lái)的一大批精英客戶(hù)，他們就是愿意電話(huà)預(yù)定，而不愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)預(yù)定。”12年前，其呼叫中心帶來(lái)的業(yè)務(wù)量占據(jù)了90%，目前依然高達(dá)50%。
攜程無(wú)線(xiàn)反擊：不確定的開(kāi)始
但它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。直到2008年還巨額虧損的藝龍已逐步淘汰機(jī)票和旅游度假等產(chǎn)品，通過(guò)做減法，把重點(diǎn)目標(biāo)集中在酒店領(lǐng)域。之后藝龍又通過(guò)向其他OTA廠商開(kāi)放庫(kù)存，結(jié)合團(tuán)購(gòu)和返利等營(yíng)銷(xiāo)手段，在酒店領(lǐng)域緊逼攜程，目前酒店預(yù)定已經(jīng)占到了藝龍總體營(yíng)收份額的75%以上。
與此同時(shí)，平臺(tái)式的去哪兒、淘寶旅行、酷迅等，由于價(jià)格透明、信息公開(kāi)，也對(duì)攜程模式發(fā)出了挑戰(zhàn);芒果網(wǎng)、同程網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、驢媽媽等一大批在線(xiàn)旅游網(wǎng)站，以及諸如“今夜特價(jià)酒店”等新興商業(yè)模式的APP們逐漸崛起，正從各個(gè)垂直領(lǐng)域挑戰(zhàn)這個(gè)昔日的巨頭。對(duì)于攜程所處的競(jìng)爭(zhēng)位置，《環(huán)球企業(yè)家》曾在《攜程的中年危機(jī)》一文中給予了詳細(xì)分析。
最新的數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，攜程在國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)中的份額為46.2%，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)，這個(gè)數(shù)字2010年為51.6%，2011年為41.1%，幾乎每年掉10個(gè)百分點(diǎn)。
攜程到了不得不戰(zhàn)的時(shí)候。但價(jià)格戰(zhàn)是最好的解決途徑嗎?答案顯然是否定的。價(jià)格戰(zhàn)只是表象，它或許代表了攜程轉(zhuǎn)型的一種決心，但絕不是全部。事實(shí)上，這一年里，攜程一直在不斷開(kāi)拓新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，整合線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)鏈。
范敏在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時(shí)表示，最近兩年的商業(yè)創(chuàng)新是前10年的總和：2011年12月，采用模糊預(yù)訂形式的惠選酒店上線(xiàn);進(jìn)入2012年，攜程投資松果網(wǎng)、太美旅行、途家網(wǎng)，以覆蓋不同的用戶(hù)群體;推出國(guó)際機(jī)票預(yù)定平臺(tái);與Booking達(dá)成深入合作，殺入國(guó)際酒店預(yù)定領(lǐng)域，讓攜程一下子獲得了海外172個(gè)國(guó)家的20萬(wàn)家酒店資源;上線(xiàn)自駕租車(chē)一站式服務(wù)平臺(tái)，并與一嗨租車(chē)實(shí)現(xiàn)合作。據(jù)范敏稱(chēng)，相對(duì)于團(tuán)購(gòu)的低毛利率，惠選酒店這種事先預(yù)定的傭金率會(huì)高很多。
攜程確實(shí)在為提高利潤(rùn)而竭盡所能地發(fā)揮其創(chuàng)新力。但不得不說(shuō)，這些仍然只是在其固有模式下的微創(chuàng)新。而此時(shí)的攜程，需要的是顛覆性創(chuàng)新。所以，攜程二次創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)選擇的是幾近空白的無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域。這將是一個(gè)全新的打法。攜程玩得轉(zhuǎn)嗎?
無(wú)線(xiàn)的不確定性
9月13日，互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，攜程正式發(fā)布了無(wú)線(xiàn)應(yīng)用群，其中包括攜程無(wú)線(xiàn)、攜程特價(jià)酒店、攜程旅游、驢評(píng)網(wǎng)、鐵友網(wǎng)等應(yīng)用，打造旅游前、中、后端的“一站式服務(wù)”。之后，攜程和高德進(jìn)行了戰(zhàn)略合作的“簽約儀式”，雙方將在數(shù)據(jù)融合、服務(wù)整合、合作應(yīng)用、開(kāi)放平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)推廣方面深入合作。
目前，高德地圖整合了攜程全國(guó)近4萬(wàn)家的酒店信息，并將在高德兩大移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品—“高德地圖”和“高德導(dǎo)航”中分別以“訂酒店”為主題頻道，讓用戶(hù)對(duì)旅行中的酒店、位置和周邊環(huán)境等綜合信息進(jìn)行及時(shí)的查詢(xún)和預(yù)定。
乍看起來(lái)，攜程在無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域布了一個(gè)很大的局。但是，另一個(gè)易被忽略的事實(shí)是，同樣在此次互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去哪兒網(wǎng)副總裁諶振宇接受媒體采訪時(shí)表示，去哪兒網(wǎng)早在兩年前就已經(jīng)推出了一系列的移動(dòng)客戶(hù)端，如今的用戶(hù)規(guī)模近2000萬(wàn)，移動(dòng)客戶(hù)端的整體營(yíng)收占到了公司的30%左右。
