前一陣子互聯(lián)網(wǎng)大會上，馬化騰宣布微信在O2O方向的布局。緊接著，騰訊生活電商部的戴志康也在財付通溝通會上發(fā)表演講，闡述了“二維碼+賬號體系+LBS+支付+關(guān)系鏈”給線下商家?guī)淼母淖�。就連新銳媒體程苓峰也承認(rèn)“大眾點評終于有了顫抖的理由”。一時間國內(nèi)O2O領(lǐng)域的從業(yè)者一片風(fēng)聲鶴唳。但就我個人而言，并不看好微信在O2O方向的布局。對此徐某有三點質(zhì)疑：
1)理想豐滿，現(xiàn)實骨感
微信給我們描繪了一個動聽的故事就是“商戶花錢在線上打廣告推廣優(yōu)惠券，優(yōu)惠券使用條件是到店用微信掃描二維碼成為微信 會員卡會員。商家通過微信跟用戶直接建立聯(lián)系，媒體中介的價值會萎縮。以后商家廣告就直接通過微信精準(zhǔn)下發(fā)。”故事講得很棒，但由誰來買單?
微信會員卡只是包裝后的概念，本質(zhì)上就是一個公眾賬號。沒錯，現(xiàn)在我關(guān)注虎嗅等微信公眾賬號，但這是由于這些科技媒體每天推送的是對我有價值的 內(nèi)容。但是我徐某人憑什么去關(guān)注一堆商戶賬號并忍受其推送的廣告信息?難道每天睜眼閉眼擠地鐵等電梯連去趟洗手間面前都是廣告還不夠 抓狂嗎?如果說是為了享受優(yōu)惠折扣和會員積分等服務(wù)，這種理由就跟從前團購忽悠商戶的邏輯一樣蒼白：商戶給出折扣，用戶到店消費一 次，以后這批人就成你回頭客了。其實用戶吃完飯擦擦嘴就去找下一個折扣了——反正做的都是賠錢單，也算取之于民，用之于民。當(dāng)然，現(xiàn) 在用戶擦完嘴可 能還 多一個動作，就是取消微信的賬號關(guān)注。
其次，媒體中介的價值是那么容易被取代的嗎?中介類服務(wù)的價值在于對信息做聚合，清理，排序和分類，方便 用戶在有主動信息需求的時候作出選擇。我們做過的用戶研究資料顯示，85%的人習(xí)慣在有本地消費需求的時候直接上網(wǎng)搜索。試圖跳過媒體中介這一層讓餐館和用戶直接建立聯(lián)系的，眼皮底下就有微美食的例子： 依托新浪微博平臺對餐館賬號進行托管營銷，經(jīng)營的狀況如何大家心里有數(shù)。
最后再說微信的優(yōu)惠券模式。用二維碼結(jié)算當(dāng)然方便線上進行統(tǒng)計結(jié)算，但是從商戶的角度考慮呢?這樣不僅要增加硬件采購和人員培訓(xùn)的成本，還會增加逃單的難度啊親。先給折扣再分傭金，除了大悅城這種高帥富商戶云集有作秀意愿的地段，誰會鳥你?另外，以餐館為例，由于服務(wù)庫存有限，越是招牌響亮的餐館，在就餐時段的自然上座率 就越滿，這些商戶要么就沒有意愿提供優(yōu)惠券，要么采用價格歧視手段來限制優(yōu)惠券的使用時間。結(jié)果，有條件的商戶沒意愿，有意愿的 商戶沒條件，這無疑是優(yōu)惠券平臺的悖論。
最近微信正在猛推公眾平臺，從社交化網(wǎng)絡(luò)到社交化媒體的步伐本來就邁的有點快，接下來攜財付通雄心勃勃的 進軍線下打通閉環(huán)，想法是好的。不過戰(zhàn)線拉得太長，幾位事業(yè)部帶頭大哥還要經(jīng)常在深圳和北京之間來回打飛的，恐怕難以一蹴而就。
2)線下：微信的漫漫江湖路
微信進軍O2O問題的本質(zhì)是，騰訊究竟有沒有撬動線下商戶的基因和形成閉環(huán)的把握?
騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理很懂用戶和產(chǎn)品，含著金湯匙出生的微信占盡天時地利人和。但面對O2O這類強運營需求的產(chǎn)品，采用目前的打法，微信是否有點高估線下商戶對信息化的接受程度?
仍以餐飲業(yè)為例。中國的餐飲行業(yè)尚處在一個狂沙漫卷，泥沙俱下的草莽 時代，行業(yè)缺乏上市龍頭企業(yè)和并購整合，信息標(biāo)準(zhǔn)化程度低下(看看五花八門的稅控機，POS機，點菜機和CRM系統(tǒng)吧)。擺在商戶面前最現(xiàn)實的，并不 是營銷優(yōu)化的問題，而是解決明天怎么生存的問題。正因如此，商戶黃頁信息采集和發(fā)布成為一個又苦 又累的生意，在中國的每一個大城市，平均每個月都有接近十分之一的餐館信息由于倒閉換牌要更新。在有道飯飯，為了給用戶提供最準(zhǔn)確及 時的信息服務(wù)，我們每天都要花費巨大的運營人力成本在餐館數(shù)據(jù)的獲取，確認(rèn)和更新上。
從BD的角度，拿下大悅城容易，畢竟有Shopping Mall的招商部門給你對接。剩下幾百萬的商戶該怎么談?你若能想象縣城老家茶樓里的堂倌都能手握掃碼器，開著微信氣定神閑的站在門口招攬生意， 就知道微信面對的將是怎樣一條漫漫江湖路。這種龜速發(fā)展方式真的適合微信這樣狂飆猛進的富二代嗎?不客氣的 說，按微信目前的玩法，邁向線下的步伐很可能會止步于一線城市的頂級商圈。某種程度上，徐某倒是覺得，由商戶自己來 做某些大型連鎖品牌的移動應(yīng)用，反而更加靠譜一些。
其實微信的商業(yè)模式完全可以照抄QQ，但若如此，勢必和QQ沖突，最終還是一個零和游戲。這種搬起石 頭砸自己腳的事情百度有啊以前干過，小馬哥當(dāng)然不想重蹈覆轍。先用QQ建立社交關(guān)系，再用微信盤活線下消費，這算盤打得噼啪作響。
但進線下，就意味著需要在 商戶-用戶-產(chǎn)品三者之間權(quán)衡博弈。雅座CEO白昱在產(chǎn)品家沙龍說過一句話，徐某印象很深刻：不要忘了對于線下商戶的客流而言， 互聯(lián)網(wǎng)起到的作用將永遠(yuǎn)只是補充。優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)人在面對中國的商業(yè)原生態(tài)時，是否有足夠的敬畏心，將是這條路能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素。借用劉慈欣在《三體2——黑暗森林》里的一句話來總結(jié)：弱小和無知從來不是生存的障礙，傲慢才是。
3)真開放，還是假開放?
微信產(chǎn)品本身總能讓人嗅出一絲隱約的矛盾：一方面，微信開放了API提供給第三方應(yīng)用，用于在會話中發(fā)布來自第三方應(yīng)用的信息;另一方面，微信的支付平臺用了自家的財付通，本地商戶平臺用了自家的 QQ美食，甚至連掃碼軟件也是自主研發(fā)。
這似乎也從一定程度上折射出目前騰訊給人的感覺：明面上拍胸脯說要共建生態(tài)，開放共贏，私底下仍是肥水不流外人田，先用流量喂大自家卡位級產(chǎn)品。這種皮里陽秋 的做派不由讓人聯(lián)想起若干年前，恨不得把搜索結(jié)果頁填滿百科，知道和貼吧的百度——可是百度到底也還是玩起開放阿拉丁了。
我們都知道，對原生的移動應(yīng)用而言，產(chǎn)品辨識度的概念很重要：用戶都是在碎片時間使用移動應(yīng)用，目的性非常明確，如果產(chǎn)品定位不清晰，就很容易錯過用戶的使用場景。微信產(chǎn)品本身的核心定位，仍是一個移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)通訊社交平臺。將來或許還會是社會化媒體平臺，這一點毋庸置疑。而如果硬塞進一個“二維碼+賬號體系+LBS+支付+關(guān)系鏈”的亂燉概念，敢問微信的產(chǎn)品經(jīng)理們，你們是真的不擔(dān)心微信用戶會暈菜嗎?
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中舉足輕重的鏈接指向關(guān)系，在移動互聯(lián)時代，其實就演化成應(yīng)用間開放API的調(diào)用關(guān)系。從這個角度看來，開放生態(tài)，與優(yōu)秀第三方應(yīng)用合作，以微信為核心，一個線上線下聯(lián)動的平臺呼之欲出。畢竟，沒有人希望看到一個移動互聯(lián)的流量黑洞——親，想想舍棄了谷歌地圖后被千夫所指的蘋果iOS6吧。
不要忘記，微信的身后并非沒有追趕者，今年8月收購MSNLite的米聊團隊，正在不遠(yuǎn)處虎視眈眈。
小結(jié)一下，不論從商業(yè)邏輯還是線下擴張的可行性看，微信都難言必勝。但站在從業(yè)者的角度，巨頭微信的介入 無疑加速了行業(yè)整合和線下閉環(huán)的形成和發(fā)展，當(dāng)然也提高了行業(yè)的進入壁壘。
海大不容天，滴水自乾坤。專注于做平臺，自己搭臺，眾人唱戲，微信何樂而不為。張小龍先生說過產(chǎn)品就是解決人類的貪嗔癡，難道自己卻參不透《金剛經(jīng)》中“無我相，人相，眾生相，壽者相“的禪境嗎?如若不然，那么不如和徐某攜手去杭州靈隱寺星巴克中打坐續(xù)悲好了。
