谷歌音樂(lè)關(guān)閉幕后(騰訊科技配圖)
谷歌中國(guó)曾經(jīng)的本地化產(chǎn)品樣板黯然謝幕——谷歌音樂(lè)搜索服務(wù)近日被關(guān)停，結(jié)束了其四年的在華運(yùn)營(yíng)歷史。
谷歌音樂(lè)搜索曾被認(rèn)為是前谷歌大中華區(qū)CEO李開(kāi)復(fù)政績(jī)之一，但兩年多來(lái)，谷歌中國(guó)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)自主權(quán)不斷被收縮，本土化色彩越來(lái)越淡，隨著這項(xiàng)曾被高調(diào)宣傳的創(chuàng)新產(chǎn)品徹底關(guān)停，谷歌中國(guó)在中國(guó)網(wǎng)民心中只留下一個(gè)漸漸遠(yuǎn)去的背影。
表面看來(lái)，谷歌音樂(lè)關(guān)閉是谷歌全球開(kāi)展產(chǎn)品整合工作、聚焦核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整中的一部分，但實(shí)際上，谷歌音樂(lè)搜索的商業(yè)模式設(shè)計(jì)之初，谷歌就僅定位于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和流量入口。這項(xiàng)曾經(jīng)極被看好的產(chǎn)品之所以命運(yùn)蹉跎直至終結(jié)，不過(guò)是谷歌退出中國(guó)之后悲劇命運(yùn)的縮影。
同時(shí)，谷歌音樂(lè)搜索的失敗也折射了互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)搜索產(chǎn)業(yè)的變局。谷歌在華競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百度今天也對(duì)音樂(lè)搜索策略進(jìn)行調(diào)整。不僅更換了音樂(lè)事業(yè)部總經(jīng)理，淡化MP3下載，谷歌音樂(lè)搜索服務(wù)關(guān)閉同一天，百度ting!也正式更名為百度音樂(lè)。
兩大搜索公司同時(shí)對(duì)音樂(lè)搜索策略進(jìn)行調(diào)整，說(shuō)明中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)正發(fā)生深刻變化。百度MP3、谷歌音樂(lè)搜索服務(wù)價(jià)值正降低，而包括QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等正在崛起。國(guó)內(nèi)音樂(lè)版權(quán)正向正版化靠攏，甚至年底各音樂(lè)網(wǎng)站醞釀對(duì)音樂(lè)下載收費(fèi)。
書(shū)生意氣——以正版抗衡盜版
音樂(lè)搜索如今看來(lái)有些暗淡失色，其早期卻是搜索引擎流量極為重要的來(lái)源。眾所周知，百度MP3搜索曾為百度發(fā)展立下汗馬功勞，雖然早期頻遭音樂(lè)版權(quán)官司，但一度給百度帶來(lái)超過(guò)30%的流量，更在百度抗衡谷歌的過(guò)程中為其帶來(lái)很大品牌價(jià)值。
谷歌中國(guó)同樣意識(shí)到音樂(lè)搜索的價(jià)值。為制衡百度MP3這個(gè)對(duì)手的殺手锏，李開(kāi)復(fù)主導(dǎo)的谷歌中國(guó)以正版化音樂(lè)為切入點(diǎn)，從微軟挖來(lái)微軟工程院工程總監(jiān)林斌做谷歌中國(guó)工程研究院副院長(zhǎng)兼Google全球技術(shù)總監(jiān)，谷歌音樂(lè)搜索項(xiàng)目由林斌親自創(chuàng)立并主導(dǎo)，第一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員是時(shí)任谷歌產(chǎn)品經(jīng)理洪峰。
但一向清高堅(jiān)持不作惡原則的谷歌打算做出不一樣的嘗試：在盜版橫行的中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)走正版音樂(lè)道路。其難點(diǎn)在于，第一，要說(shuō)服總部，在全球戰(zhàn)略聚焦搜索、廣告和應(yīng)用的背景下，為什么要開(kāi)發(fā)看似不值得投入精力的音樂(lè)產(chǎn)品;第二，如果做一款用戶(hù)無(wú)需付費(fèi)的正版音樂(lè)產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)方又需要向唱片公司支付費(fèi)用，在此基礎(chǔ)上如何建立健康有效的商業(yè)模型。
谷歌中國(guó)很快找到了第一個(gè)問(wèn)題的答案。其與擁有正版音樂(lè)的巨鯨一拍即合，谷歌用技術(shù)和資金投資巨鯨，谷歌負(fù)責(zé)構(gòu)建音樂(lè)搜索平臺(tái)，巨鯨負(fù)責(zé)與唱片公司進(jìn)行版權(quán)授權(quán)談判。用戶(hù)在谷歌網(wǎng)頁(yè)搜索中輸入歌曲或者歌手名字，可直接跳轉(zhuǎn)到巨鯨音樂(lè)網(wǎng)的音樂(lè)鏈接。這樣谷歌中國(guó)相當(dāng)于只提供產(chǎn)品入口，并不違背總部聚焦搜索的戰(zhàn)略。
第二個(gè)問(wèn)題看似也并不難解決。李開(kāi)復(fù)、林斌等人曾判斷，谷歌音樂(lè)要想成功一要看產(chǎn)品是否足夠好，能吸引大量用戶(hù)，二是能否基于龐大用戶(hù)量通過(guò)品牌廣告和資源形成健康生態(tài)鏈。
谷歌中國(guó)一度看到這個(gè)正版音樂(lè)產(chǎn)品的美好商業(yè)前景。林斌向騰訊科技回憶，2008年谷歌音樂(lè)發(fā)布后僅半年，用戶(hù)瀏覽量(PV)就增長(zhǎng)到2000多萬(wàn)次，奔馳汽車(chē)、大眾汽車(chē)等幾家大品牌相繼拋來(lái)橄欖枝投放廣告，幾個(gè)手機(jī)品牌企業(yè)開(kāi)始找谷歌洽談合作。這讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)感到興奮。
谷歌中國(guó)內(nèi)部在2009年初曾作出樂(lè)觀預(yù)測(cè)：如果谷歌音樂(lè)搜索保持初期的用戶(hù)增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)到2010年底，上線一年半后，巨鯨付給唱片公司的錢(qián)基本可以打平。
一位前谷歌人士認(rèn)為，下一首比較新的熱門(mén)歌，只需要花3分美金，即人民幣兩毛錢(qián)，而國(guó)外下載一首歌需要幾美金。“唱片公司愿意支持谷歌來(lái)嘗試，因?yàn)閷?duì)他們來(lái)講，相比國(guó)內(nèi)都是盜版，2毛錢(qián)能下一首歌也是好生意。”
2009年3月谷歌音樂(lè)搜索正式推出時(shí)，谷歌通過(guò)巨鯨和全球四大唱片公司及140多家小唱片公司簽約，擁有350萬(wàn)首正版歌曲的使用權(quán)。隨著谷歌音樂(lè)搜索服務(wù)的用戶(hù)量激增，單曲版權(quán)成本也會(huì)快速下降。
一切似乎都那么光明。谷歌推出音樂(lè)搜索后，李開(kāi)復(fù)一度將其作為谷歌產(chǎn)品本土化范例，他曾公開(kāi)表示，總部非常重視中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)也給予充分放權(quán)，谷歌音樂(lè)搜索的推出即是很好體現(xiàn)。“未來(lái)谷歌將在更多本土化領(lǐng)域能得到總部支持與放權(quán)。”他當(dāng)時(shí)信心滿(mǎn)滿(mǎn)。
夢(mèng)醒時(shí)分——谷歌退出中國(guó)帶來(lái)滑鐵盧
現(xiàn)實(shí)將人們從夢(mèng)境拉回到現(xiàn)實(shí)。正當(dāng)谷歌音樂(lè)躊躇滿(mǎn)志時(shí)，一件突然發(fā)生的重大事件打斷了其未來(lái)憧憬——谷歌退出中國(guó)。2010年3月，谷歌宣布將中國(guó)內(nèi)地搜索服務(wù)遷至香港，谷歌與中國(guó)政府之間的關(guān)系從此趨于緊張。
谷歌音樂(lè)搜索的商業(yè)模式鏈條中，收入依賴(lài)廣告方的支持。但隨著谷歌退出中國(guó)，品牌廣告商開(kāi)始遠(yuǎn)離谷歌音樂(lè)，缺少收入使其難以再正常運(yùn)轉(zhuǎn)下去。“這導(dǎo)致一個(gè)負(fù)向生態(tài)鏈，沒(méi)有廣告和別的收入，只有巨鯨一方付出，巨鯨也很難獨(dú)立支撐。” 一位前谷歌人士指出。
當(dāng)初谷歌音樂(lè)的支持和參與者們也紛紛撤離。當(dāng)年李開(kāi)復(fù)主導(dǎo)谷歌對(duì)巨鯨投資，說(shuō)服總部以現(xiàn)金與相關(guān)技術(shù)投資巨鯨，之后谷歌又追加部分投入，前后共投資891萬(wàn)美元。但李開(kāi)復(fù)在2009年8月離開(kāi)谷歌后，巨鯨失去重要支持力量。此后，直接負(fù)責(zé)谷歌音樂(lè)搜索的林斌、高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒等核心人物相繼離職，團(tuán)隊(duì)中多數(shù)工程師轉(zhuǎn)去美國(guó)，負(fù)責(zé)Android Music開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)，谷歌音樂(lè)搜索不僅很少更新，而且僅僅留下一名員工維護(hù)，只占用其20%的工作時(shí)間。
不可否認(rèn)，谷歌音樂(lè)是一款當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)和體驗(yàn)都有驚喜的產(chǎn)品。即使是時(shí)任公司CEO的埃里克•施密特，也問(wèn)不出任何尖銳的問(wèn)題。但受客觀現(xiàn)實(shí)影響，加上核心成員離職、后續(xù)投入不足，這款產(chǎn)品最終成為雞肋。
兩年以后的今天，Google中國(guó)工程研究總經(jīng)理?xiàng)钗穆逍缄P(guān)閉谷歌中國(guó)區(qū)音樂(lè)搜索，稱(chēng)這款產(chǎn)品的影響力并不如所期待的那么高。谷歌致力于打造可以真正改變?nèi)藗兩畹膬?yōu)秀產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，規(guī)劃重點(diǎn)和優(yōu)先次序是成功的關(guān)鍵。這就是為什么在過(guò)去一年中，決定關(guān)閉一些產(chǎn)品，并把另外一些產(chǎn)品加以整合，使其成為現(xiàn)有產(chǎn)品的某些功能。
實(shí)際上，自去年1月佩奇出任CEO以來(lái)，谷歌明顯對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，在圍繞核心業(yè)務(wù)收購(gòu)的同時(shí)，谷歌也砍掉了很多非核心業(yè)務(wù)，甚至一些業(yè)務(wù)是曾經(jīng)花費(fèi)巨資收購(gòu)而來(lái)。這其中，曾經(jīng)被外界頗為期待的幾款產(chǎn)品如Wave、Buzz均慘遭拋棄。
谷歌給出的理由是，這些產(chǎn)品并未取得預(yù)期那樣的成功，與谷歌中國(guó)關(guān)閉音樂(lè)搜索服務(wù)的說(shuō)法完全一致，即必須忍痛割?lèi)?ài)，為其它項(xiàng)目騰出空間，比如Google+，該社交服務(wù)正嘗試與谷歌其它產(chǎn)品進(jìn)行深度整合。因此，谷歌中國(guó)砍掉音樂(lè)搜索服務(wù)并不值得奇怪。
谷歌音樂(lè)最終關(guān)閉讓這項(xiàng)產(chǎn)品曾經(jīng)的參與者噓唏。如今已出任小米科技總裁的林斌談及昔日項(xiàng)目被砍，有惆悵也有不甘。 “谷歌音樂(lè)搜索服務(wù)不做了，是不是真的正版音樂(lè)在國(guó)內(nèi)就走不下去，我覺(jué)得在今天還是一個(gè)問(wèn)號(hào)，這跟一些客觀因素有很大關(guān)系。不是產(chǎn)品本身能夠控制。我也很驚奇，音樂(lè)搜索還能走到今天。” 林斌說(shuō)。
谷歌音樂(lè)的命運(yùn)如同谷歌在華命運(yùn)的濃縮版，大家猜到了故事開(kāi)始，卻猜不到故事的結(jié)束。
當(dāng)谷歌美國(guó)同行微軟、蘋(píng)果在中國(guó)大賺特賺時(shí)，谷歌在華黯然神傷，不僅高層紛紛離去，自身成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)黃埔軍校，在華業(yè)務(wù)開(kāi)展也頻頻受挫：360做搜索直接節(jié)流大部分流量，導(dǎo)其在國(guó)內(nèi)搜索排名驟降，甚至連剛收購(gòu)的摩托羅拉移動(dòng)也走霉運(yùn)，員工遭遇大規(guī)模裁員。
盤(pán)點(diǎn)谷歌在華兩年多表現(xiàn)，其就像一只垂垂老矣的可憐病貓，卻依然想保持著老虎的威嚴(yán)，只是今天的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，它已失去太多機(jī)會(huì)。
艱難求索——數(shù)字音樂(lè)謀求收費(fèi)之路
谷歌音樂(lè)的持續(xù)沉淪直至關(guān)閉也讓其合作伙伴巨鯨深受其害。巨鯨CEO陳戈曾對(duì)媒體透露，從2010年四、五月份開(kāi)始，巨鯨網(wǎng)的流量開(kāi)始下滑。而過(guò)去通過(guò)谷歌搜索給巨鯨帶來(lái)的流量占到巨鯨網(wǎng)總流量的 60%～70%。
陳戈并不認(rèn)同谷歌音樂(lè)搜索服務(wù)由于未達(dá)影響力而關(guān)閉的說(shuō)法，他公開(kāi)反擊稱(chēng)，從2009年3月谷歌音樂(lè)搜索上線到2012年6月，巨鯨服務(wù)谷歌上億用戶(hù)60億次下載視聽(tīng)，產(chǎn)生150億左右PV，廣告存量4億元左右。
導(dǎo)致谷歌音樂(lè)搜索服務(wù)死亡的直接原因是什么?陳戈認(rèn)為，谷歌從2010年退出中國(guó)后一直混亂，谷歌音樂(lè)廣告銷(xiāo)售幾乎停止，同時(shí)多次拒絕巨鯨來(lái)賣(mài)廣告的申請(qǐng)，致使在巨大流量下，谷歌負(fù)責(zé)的廣告銷(xiāo)售極少。為此，陳戈甚至建議楊文洛向巨鯨音樂(lè)、音樂(lè)工業(yè)以及上億的谷歌音樂(lè)用戶(hù)表示“歉意及感謝”。
相對(duì)而言，巨鯨董事長(zhǎng)章明基態(tài)度緩和，稱(chēng)停止音樂(lè)搜索是谷歌方面做出的決定，而非巨鯨要求停止合作。谷歌流量下降的非常厲害，音樂(lè)搜索也受到了很大的影響，并且谷歌中國(guó)也沒(méi)有花太多精力在音樂(lè)搜索上。
被陳戈稱(chēng)為已經(jīng)“徹底變了”的谷歌仍是巨鯨的大股東，不過(guò)，谷歌對(duì)于巨鯨看上去顯得并不關(guān)心，這使得巨鯨不僅“不能在海洋中掀起巨浪，甚至可能在沙灘擱淺”。
巨鯨也曾嘗試走iTunes路線：向唱片公司購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，用戶(hù)付費(fèi)下載，但用戶(hù)并不愿意埋單。一位知情人士透露：“即便歌曲價(jià)格低也很少有用戶(hù)主動(dòng)買(mǎi)單，大部分用戶(hù)都來(lái)自各種促銷(xiāo)的點(diǎn)卡贈(zèng)送，平均一天收入只有1000元錢(qián)。”這點(diǎn)錢(qián)對(duì)巨鯨來(lái)說(shuō)無(wú)異于杯水車(chē)薪。
音樂(lè)搜索產(chǎn)品淪落的并不僅僅是谷歌，百度看上去也不太妙。即便當(dāng)年的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品百度MP3，其輝煌時(shí)代也早已過(guò)去，不再是百度最核心部門(mén)。經(jīng)歷多年的音樂(lè)版權(quán)官司后，百度開(kāi)始淡化音樂(lè)下載，整個(gè)音樂(lè)部門(mén)在百度內(nèi)部的地位也已大大下降。
前百度品牌總監(jiān)、現(xiàn)愛(ài)幫網(wǎng)COO馬海平分析說(shuō)，隨著網(wǎng)頁(yè)搜索起來(lái)，百度MP3已完成其歷史使命，該產(chǎn)品也多年無(wú)創(chuàng)新，搜索體驗(yàn)糟糕，對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，屬于可關(guān)掉的產(chǎn)品。對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，堅(jiān)持正版音樂(lè)本來(lái)用戶(hù)就不多，關(guān)掉還可以避免侵權(quán)官司，對(duì)谷歌也是理性選擇。
實(shí)際上，無(wú)論是谷歌音樂(lè)搜索、百度MP3還是巨鯨，其命運(yùn)均被數(shù)字音樂(lè)的困境局面裹脅。
滾石移動(dòng)高級(jí)副總裁張新華指出，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)沒(méi)有好的盈利模式，盡管擁有巨大流量，但廣告轉(zhuǎn)化率如不視頻，而版權(quán)費(fèi)用及運(yùn)營(yíng)費(fèi)用使得很多音樂(lè)網(wǎng)站和播放器生存艱難。
這一背景下，國(guó)內(nèi)音樂(lè)版權(quán)正向正版化靠攏，有傳言說(shuō)，年底各音樂(lè)網(wǎng)站可能對(duì)音樂(lè)下載收費(fèi)。酷我音樂(lè)盒數(shù)字音樂(lè)總經(jīng)理曾鶯指出，巨鯨開(kāi)創(chuàng)了全新模式，加速中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)收費(fèi)進(jìn)程，這一局面將很快出現(xiàn)，目前音樂(lè)收費(fèi)時(shí)機(jī)已成熟，行業(yè)正探討實(shí)施音樂(lè)收費(fèi)模式。
互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)下載未來(lái)是否走向收費(fèi)?國(guó)音像協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王炬也并未予以證實(shí)，不過(guò)，他對(duì)騰訊科技表示，付費(fèi)下載是大趨勢(shì)，中國(guó)音像協(xié)會(huì)唱片工作委員會(huì)內(nèi)部已將其作為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。
王炬認(rèn)為，能否實(shí)現(xiàn)音樂(lè)下載收費(fèi)有幾大前提條件：第一，受眾認(rèn)可，從今年看音樂(lè)受眾情緒發(fā)生明顯變化，一些聽(tīng)眾苦于音樂(lè)無(wú)精品，開(kāi)始愿意花錢(qián)聽(tīng)歌，這將催生新的商業(yè)模式;第二，所有音樂(lè)播放器和音樂(lè)網(wǎng)站需要達(dá)成共識(shí)，并且在同一時(shí)間段推用戶(hù)付費(fèi)下載收費(fèi);第三，唱片業(yè)也要達(dá)成共識(shí)，即好的音樂(lè)只提供給付費(fèi)下載的網(wǎng)站和播放器。
誰(shuí)能成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)下一個(gè)創(chuàng)新的發(fā)動(dòng)者?
