樂(lè)蜂網(wǎng)CEO王立成
《電商參考》是新浪科技推出的一檔關(guān)注電商行業(yè)焦點(diǎn)事件、焦點(diǎn)企業(yè)、焦點(diǎn)人物的欄目，希望通過(guò)對(duì)目前電商企業(yè)發(fā)展策略、管理模式以及發(fā)展方向的深度解讀，探討電商行業(yè)現(xiàn)狀以及突破之路。
在外界看來(lái)，低調(diào)運(yùn)作多年的化妝品B2C樂(lè)蜂網(wǎng)發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)——既有代理品牌，又有原創(chuàng)品牌靜佳，還背靠創(chuàng)始人李靜的傳媒藝人資源，日子理應(yīng)過(guò)的比同行或其他品類垂直B2C要好，但樂(lè)蜂網(wǎng)CEO王立成依然糾結(jié)，核心原因只有一個(gè)，無(wú)法擺脫持續(xù)且看不到出路的虧損。
“魚(yú)和熊掌不可兼得。”在王立成看來(lái)，自有品牌靜佳和B2C電商是“兩回事兒”，當(dāng)時(shí)從這兩個(gè)角度切入電商，是因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有那么激烈，但如果有一天激烈到無(wú)法忍受的時(shí)候，不排除需要放棄一個(gè)，在目前電商惡劣的環(huán)境下，樂(lè)蜂需要做好準(zhǔn)備。
從最新一輪4000萬(wàn)美元融資的主要用途——投入上海靜佳研發(fā)中心，就可以看出李靜和王立成的選擇。“放棄哪個(gè)不是最重要的，最重要的是堅(jiān)持哪一個(gè)，做一個(gè)受歡迎的本土護(hù)膚品牌，是李靜多年來(lái)的夢(mèng)想。”王立成說(shuō)，目前靜佳已經(jīng)跳出樂(lè)蜂網(wǎng)單一的銷(xiāo)售渠道，開(kāi)始鋪向天貓、京東商城以及亞馬遜中國(guó)。
那么作為化妝品B2C銷(xiāo)售平臺(tái)的樂(lè)蜂網(wǎng)lafaso.com路在何方?
一般垂直電商的思路是轉(zhuǎn)型綜合平臺(tái)，但當(dāng)跨到平臺(tái)時(shí)就意味著要和京東商城、天貓競(jìng)爭(zhēng)，在資金儲(chǔ)備不足的情況下將完全不是對(duì)手，而如果不轉(zhuǎn)型留在垂直B2C里踏步，永無(wú)止盡的虧損依然是死路一條。
王立成以效率為例，垂直類電商效率再高也比不上平臺(tái)：如樂(lè)蜂只給用戶送化妝品，而平臺(tái)能給用戶一次送燈泡、牙刷、電器、化妝品這么多東西，從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，下訂單效率和物流效率都得到提高。“網(wǎng)站效率越高時(shí)越?jīng)]個(gè)性，網(wǎng)站越有個(gè)性時(shí)越?jīng)]效率，所以這個(gè)市場(chǎng)一定會(huì)有切分”。
王立成比較喜歡的數(shù)字是三七，可能最終平臺(tái)電商能夠占到中國(guó)70%市場(chǎng)份額，30%留給個(gè)性化網(wǎng)站，這里要強(qiáng)調(diào)足夠的個(gè)性化，而不是那種垂直品類的B2C，因?yàn)樵诖怪逼奉怋2C的效率去和平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，肯定是沒(méi)有辦法生存。
這也是樂(lè)蜂網(wǎng)個(gè)性化尋求突破的下一步——以明星達(dá)人為中心：整合東方風(fēng)行的明星達(dá)人資源為核心，推出具有明星特質(zhì)的商品，包括化妝品、服飾、鞋帽等。“不再糾結(jié)了，”王立成說(shuō)，“大概9月我們整個(gè)網(wǎng)站就會(huì)完成改版。”當(dāng)然原有代理化妝品牌還會(huì)繼續(xù)在樂(lè)蜂網(wǎng)銷(xiāo)售，只是在一個(gè)很次要的位置了。
王立成口述：
為什么要轉(zhuǎn)型以明星達(dá)人為中心
每家公司資源不一樣，什么叫經(jīng)濟(jì)學(xué)?就是利用有限資源滿足無(wú)限的需求。我們的有限資源是什么?不是3000輛運(yùn)輸貨車(chē)，不是4萬(wàn)人的物流團(tuán)隊(duì)，也不是價(jià)格戰(zhàn)，我們的資源就是一幫明星和專家達(dá)人、傳媒節(jié)目，這些資源肯定不是用來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)、做平臺(tái)或者賣(mài)別人的品牌。我們第一能夠想到的，就是做自己品牌的產(chǎn)品，以及有個(gè)性化的產(chǎn)品。
比如你是謝娜的粉絲，你很喜歡謝娜的穿著，我們就可以找謝娜來(lái)開(kāi)發(fā)她的服裝、帽子及腰帶配飾。藝人們只需要把他們個(gè)性融入到設(shè)計(jì)就行，具體如何生產(chǎn)和銷(xiāo)售目前國(guó)內(nèi)都有現(xiàn)成的體系，很容易進(jìn)行對(duì)接，這方面可以由藝人團(tuán)隊(duì)去做，也可以由樂(lè)蜂網(wǎng)來(lái)做。
明星為什么原因和我們合作?很簡(jiǎn)單他們是吃青春飯的，年齡過(guò)了以后年老色衰需要一個(gè)品牌來(lái)生存，另外很多消費(fèi)者對(duì)他們很迷信，所以這是一條很好的商業(yè)之路。當(dāng)然國(guó)內(nèi)明星開(kāi)服裝店的也很多，但沒(méi)有幾個(gè)真正做起來(lái)，目前我們已經(jīng)簽約了十幾個(gè)明星，已經(jīng)將近300多個(gè)達(dá)人。
當(dāng)然湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)曾經(jīng)推出過(guò)類似的嗨淘網(wǎng)，說(shuō)實(shí)話我并沒(méi)有特別關(guān)注他們，要做這方面的事情，其實(shí)不僅僅看資源，更重要的是如何去利用資源。我們內(nèi)部三塊資源，傳媒、靜佳品牌、樂(lè)蜂完全相對(duì)獨(dú)立來(lái)操作，同時(shí)也會(huì)有很多的協(xié)同效應(yīng)。
再?gòu)牧硪粋�(gè)方面來(lái)說(shuō)，大家都說(shuō)化妝品毛利率很高，是的品牌商毛利能有60%-70%，但垂直B2C平臺(tái)是渠道商，毛利低到只有十幾個(gè)點(diǎn)，還得支付物流、人力、市場(chǎng)推廣費(fèi)用，還要保證是正品，這個(gè)行業(yè)根本不能賺錢(qián)(http://tech.sina.com.cn/i/2012-06-27/07467315596.shtml)，你能虧一年，但是你能虧三年嗎?
目前樂(lè)蜂網(wǎng)上有授權(quán)的7000多個(gè)品牌，但拿到授權(quán)只能代表是真貨和正品，并不代表你能夠賺錢(qián)。如果非要賺錢(qián)就是逼良為娼，逼我去賣(mài)假貨。
但是我們是個(gè)名人公司，你說(shuō)我敢嗎?如果我們公司沒(méi)有李靜，我可能也會(huì)東賣(mài)西賣(mài)，有了李靜我敢嗎?如果你是CEO你敢嗎?現(xiàn)在中國(guó)人的輿情就是這樣，消費(fèi)者平時(shí)并不一定因?yàn)槟闶敲餍俏也刨I(mǎi)你，而一旦你出錯(cuò)，對(duì)明星的包容程度就遠(yuǎn)小于其他人，明星的品牌砸起來(lái)非�？�，我是如履薄冰。
互不care的品牌商和平臺(tái)
化妝品是一個(gè)復(fù)雜的生態(tài)領(lǐng)域，在傳統(tǒng)渠道商有家樂(lè)福等賣(mài)場(chǎng)、有專柜、有省級(jí)批發(fā)、有區(qū)域代理、市級(jí)代理還有零售商，原有化妝品牌都是走傳統(tǒng)渠道的，當(dāng)電商出現(xiàn)搶了傳統(tǒng)渠道的生意，店面渠道、代理們不可能給電商一個(gè)溫柔的目光。
當(dāng)然品牌大部分是高興的，雖然很多會(huì)表態(tài)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)非正規(guī)渠道，但一般都睜一只眼閉一只眼，默許電商串貨銷(xiāo)售。如果一個(gè)品牌堅(jiān)決不允許網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，那結(jié)果可能是4-5年后網(wǎng)購(gòu)用戶沒(méi)人認(rèn)識(shí)他了，所以他們考慮的不單單是線上和線下的問(wèn)題，還在考慮消費(fèi)者品牌切換的問(wèn)題。
但有多少品牌愿意授權(quán)呢?像迪奧和香奈兒這樣的，怎么可能有授權(quán)?但在中國(guó)做生意就是這樣，雖然不一定有授權(quán)，但是要賣(mài)的是真貨就沒(méi)問(wèn)題，我們B2C上89-90%都是經(jīng)過(guò)授權(quán)的，那不給我授權(quán)的品牌只有對(duì)不起，我就串你的貨去。
有時(shí)候品牌商會(huì)因?yàn)榇泚?lái)施壓，我才不管他呢，要管他我就不活了。他占了80%的毛利，給我們留10%，已經(jīng)很不平衡了，你說(shuō)我最后這領(lǐng)域再放棄的話，還能堅(jiān)守什么?這個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)我們已經(jīng)輸了，沒(méi)錢(qián)賺，而且也不用把他們當(dāng)真，其實(shí)他們巴不得我們賣(mài)。
以明星達(dá)人為中心后，我們會(huì)以他們的產(chǎn)品為主，比如化妝護(hù)膚品，比如衣服鞋帽等等，我現(xiàn)在滿腦子想的都是明星和達(dá)人，這些原有的渠道品牌，我們打算順其自然。當(dāng)然你會(huì)問(wèn)不是依然繼續(xù)虧損么，為什么不干脆不做了?這還是有道理的，因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)這些來(lái)吸引流量，可以壓縮市場(chǎng)費(fèi)用，也算是一個(gè)置換。
這樣突然轉(zhuǎn)型會(huì)不會(huì)影響和原有品牌商的合作，說(shuō)實(shí)話我不在乎他們，他們也不在乎我，大家彼此都不是很care，他們想什么我知道，我想什么他們也知道，就像是男人與男人之間的默契，不需要說(shuō)其他的。
以明星達(dá)人為核心做電商能否規(guī)�；�?我的回答是當(dāng)然可以，樂(lè)蜂網(wǎng)未來(lái)就會(huì)是一個(gè)以明星達(dá)人為主的網(wǎng)站。能有多大勝算?這是第二步需要考慮的事情，因?yàn)闆](méi)有別的路子。我們的思路是，化妝品是一個(gè)切入點(diǎn)，然后聚集用戶做深做透，等所有都成熟了的下一步會(huì)是分銷(xiāo)。
