“哈林是來做主持的，楊坤是來做宣傳的，那英是來嘮嗑的，劉歡是來開家長會的，華少(主持人)就是來賣涼茶的。”浙江衛(wèi)視的節(jié)目《加多寶中國好聲音》火了，觀眾印象深刻的除了美妙歌聲，還有節(jié)目中“無處不在”的冠名商加多寶涼茶。當(dāng)初以6000萬巨資冠名一個前途未知的節(jié)目，是加多寶的一場“豪賭”，如今短短的四周過去，面對《加多寶中國好聲音》創(chuàng)造的巨大價值，加多寶給自己的提前下注打了“滿分”。

　　6000萬打包冠名權(quán)

　　“6000萬打包冠名《加多寶中國好聲音》，加多寶與浙江衛(wèi)視經(jīng)過了一個多月的溝通談判。”昨日，加多寶集團品牌管理部副總經(jīng)理王月貴接受本報記者獨家專訪時表示，這期間，雙方討論的細節(jié)包括節(jié)目質(zhì)量、價值評估和品牌權(quán)益等諸多方面。雖然金額甚巨，但王月貴稱，“無論是與加多寶此前還是今后的品牌營銷支出相比，這筆冠名費都在預(yù)算范圍之內(nèi)。”

　　王月貴告訴記者，挑選合作對象，加多寶最重視的是節(jié)目的價值訴求與其產(chǎn)品的營銷理念是否融合。從今年5月份商標(biāo)更名以來，加多寶一直在強調(diào)其“正宗涼茶”的身份地位，而《中國好聲音》是真正從國外購買了版權(quán)的音樂類節(jié)目，嚴(yán)格按照版權(quán)說明進行，并且有現(xiàn)場監(jiān)督。

　　冠名成功會帶來巨大的品牌效益，這有過成功的范例。2005年，蒙牛酸酸乳以1400萬元冠名“超級女聲”，隨后追加了8000多萬用于帶有超女元素的產(chǎn)品包裝、路演、廣告宣傳等，使蒙牛酸酸乳的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億元。

　　廣告費價格狂飆

　　在首期節(jié)目播出后的20天里，《加多寶中國好聲音》的廣告費從每15秒15萬，飆升到每15秒36萬。以每期節(jié)目22分鐘廣告，每15秒廣告費36萬計算，一期《加多寶中國好聲音》的廣告費就是3000多萬。對此加多寶方面表示，節(jié)目廣告費的飆升與否與加多寶關(guān)聯(lián)不大，因為我們都是整體的打包冠名費。

　　目前《加多寶中國好聲音》的廣告檔已經(jīng)全滿，預(yù)約的客戶一直排到了10月份。有大量網(wǎng)友對此吐槽：“請不要在廣告中插播中國好聲音”;還有網(wǎng)友調(diào)侃主持人念廣告語簡直就是“復(fù)讀機”。

　　加多寶說“錢花得值”

　　6000萬元的冠名費是什么概念?在微博上，有網(wǎng)友頗為“八卦”地算賬：“超市里搞活動的加多寶涼茶3元一罐，在節(jié)目前頭加上個名字就值2000萬罐涼茶?夠貴的。”

　　但實際上，加多寶的冠名顯然不止“加個名字”那樣簡單：除了主持人頻繁重復(fù)的“繞口令廣告”之外，現(xiàn)場大屏幕上、舞臺地面上、評委座位旁邊、選手入場的大門上……“加多寶”的標(biāo)識和產(chǎn)品幾乎無所不在。

　　四期節(jié)目之后，加多寶認為這筆支出達6000萬的營銷統(tǒng)籌是成功的，錢花的“值”：“目前收視率已經(jīng)達到3.1%，各大視頻的點播率到了1.57億。這還是在奧運會壓力下的狀況。”王月貴頗有信心地向記者表示，估計奧運會后收視率會高達4%以上。“如果對這次營銷打分的話，加多寶給自己和《中國好聲音》都打100分。”

　　競爭還要看市場

　　業(yè)內(nèi)觀點認為，在痛失“王老吉”商標(biāo)之后，加多寶迅速以一種“地毯式轟炸”的營銷方式變頹勢為優(yōu)勢，建立起“紅罐涼茶”的品牌形象。盡管廣藥也在大規(guī)模投放廣告，但終究是慢了一步，“紅罐涼茶更名加多寶”的廣告語，消費者已經(jīng)耳熟能詳。

　　不過，在營銷專家看來，無論是商標(biāo)之爭，還是宣傳推廣之戰(zhàn)，最終還是要回歸市場。市場份額才是衡量勝利者的惟一標(biāo)準(zhǔn)。從消費者角度講，什么樣的廣告宣傳都不如產(chǎn)品質(zhì)量過硬。市場銷售數(shù)據(jù)顯示，換裝后的加多寶涼茶每天出貨量并沒有受到更名的影響，各區(qū)銷量一路攀升，消費者對加多寶品牌的認同感也在日益增強。