剛剛過(guò)去的三個(gè)月中，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)總裁劉勝義就先后在紐約、北京、廣州和上海分別就“大數(shù)據(jù)”和“新型關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)”屢屢發(fā)言。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng)升級(jí)為網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群，而備受關(guān)注的 “社交化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”也于7月1日正式對(duì)外開(kāi)放。

手握“重兵”的騰訊想怎么玩轉(zhuǎn)“大數(shù)據(jù)”時(shí)代?

“要重新發(fā)現(xiàn)粉絲的價(jià)值，就要把過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)變成營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。” 騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)廣告平臺(tái)產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜這樣總結(jié)。

每個(gè)人都是劉翔

以?shī)W運(yùn)冠軍劉翔為例。像很多初級(jí)用戶一樣，劉翔在注冊(cè)騰訊Q Q時(shí)只留下匆匆數(shù)語(yǔ)：“80后，位居在上海，職業(yè)跟運(yùn)動(dòng)相關(guān)。”然而，劉翔的用戶價(jià)值僅限于此么?隨著他在騰訊微博開(kāi)設(shè)賬號(hào)，他平常所關(guān)注的微博類(lèi)型、會(huì)發(fā)問(wèn)哪些話題、喜歡怎樣的博主、會(huì)點(diǎn)擊哪些帖子……都成為數(shù)據(jù)部門(mén)抓取挖掘的對(duì)象。很快，一個(gè)立體生動(dòng)的劉翔肖像被清晰地還原出來(lái)：劉翔，一個(gè)可愛(ài)的大男生，很喜歡日本漫畫(huà)，尤其是哆啦A夢(mèng)，喜歡北京的相聲，對(duì)于建筑很有興趣，熱愛(ài)旅游……當(dāng)劉翔這樣的微博主擁有幾百萬(wàn)粉絲量的時(shí)候，他所發(fā)出的每一條信息代表著多少營(yíng)銷(xiāo)影響力?這些數(shù)據(jù)分析的結(jié)論，也已經(jīng)成為廣告主衡量媒體投放的重要標(biāo)準(zhǔn)。

同樣的數(shù)據(jù)肖像也可能發(fā)生在姚晨、蔡康永，某個(gè)產(chǎn)品達(dá)人或者任何網(wǎng)友身上。僅以騰訊微博為例，企業(yè)可以通過(guò)官方微博吸引粉絲關(guān)注;以后臺(tái)分析工具了解其粉絲的行為偏好;通過(guò)粉絲圈子進(jìn)行用戶細(xì)化，并進(jìn)行差異化溝通。找出意見(jiàn)領(lǐng)袖并藉由其關(guān)系鏈擴(kuò)大品牌影響力;運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研、推廣、微促銷(xiāo)，建立品牌忠誠(chéng)度。而當(dāng)這些軌跡全部建立起來(lái)以后，品牌主又能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)事件的數(shù)據(jù)回饋和總結(jié)，掌握更多用戶的行為偏好……一句話，在這樣一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的人際大網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)人都可能是劉翔。這也是騰訊“人脈”營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。

從用戶輸出到營(yíng)銷(xiāo)輸出

“沒(méi)有任何一個(gè)案子是一模一樣的。”騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群全國(guó)策劃中心總經(jīng)理翁詩(shī)雅這樣說(shuō)。但在差異化的需求背后，打造有效的營(yíng)銷(xiāo)通路、建立有效的營(yíng)銷(xiāo)方法卻是共通的訴求。由此，騰訊的策劃團(tuán)隊(duì)推出了基于“可衡量的效果、互動(dòng)式的體驗(yàn)、精準(zhǔn)化的導(dǎo)航以及差異化的定位”的MIND3.0的營(yíng)銷(xiāo)方法體系。

“與1.0時(shí)代不同，營(yíng)銷(xiāo)的I目標(biāo)已經(jīng)從關(guān)注廣告本身的效果轉(zhuǎn)移到關(guān)注廣告背后的用戶行為。”在翁詩(shī)雅看來(lái)，MIND1.0代表著品牌主在聚眾時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)思路，那個(gè)時(shí)候企業(yè)要的是大流量、大點(diǎn)擊，與用戶之間的互動(dòng)還比較單向。廣告主在制定投放預(yù)算時(shí)，只能大致區(qū)分出男性或者女性?xún)深?lèi)，依此類(lèi)推的網(wǎng)站頻道則是男性——政治、財(cái)經(jīng)、汽車(chē);女性——娛樂(lè)、女性頻道或者時(shí)尚。至于是否真的能夠?qū)μ?hào)入座?沒(méi)有進(jìn)一步的細(xì)分手段。進(jìn)入到分眾的MIND2.0時(shí)代，企業(yè)與用戶的溝通開(kāi)始進(jìn)入所謂雙向的時(shí)代，這一段時(shí)間廣告主做的都是諸如活動(dòng)點(diǎn)擊、投票，或者讓用戶上傳內(nèi)容的“互動(dòng)”。品牌主能在官網(wǎng)上知道來(lái)訪用戶的人數(shù)、時(shí)間，但也僅止于此，沒(méi)有辦法更針對(duì)性或者更差異化進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)效果的測(cè)量。

到了MIND3.0階段，社交媒體進(jìn)入了開(kāi)放時(shí)代。所謂開(kāi)放，指的是網(wǎng)站和網(wǎng)站之間、平臺(tái)和平臺(tái)之間，人與人之間的數(shù)據(jù)都開(kāi)放。“因?yàn)橛脩魝�(gè)人化的自媒體依托在平臺(tái)型媒體上，所產(chǎn)生的龐大的數(shù)據(jù)整合后而形成了巨大的影響力，品牌的官方社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)也更大程度的開(kāi)放，這種互動(dòng)就更多元化了。”翁詩(shī)雅認(rèn)為，正是因?yàn)檫@種質(zhì)的轉(zhuǎn)變，使得社交平臺(tái)對(duì)于各種營(yíng)銷(xiāo)方式的測(cè)量維度也更廣、更細(xì)化了。

MIND3.0首先要做的是幫助企業(yè)滿足更細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。其次，由于互動(dòng)的方式和渠道更趨于多樣，品牌商也開(kāi)始與生態(tài)伙伴一同為用戶創(chuàng)造價(jià)值的互動(dòng)式體驗(yàn)。具體方式包括：品牌商與媒體聯(lián)手、媒體與用戶自媒體的相互依存，以及諸如小米手機(jī)、阿里手機(jī)之類(lèi)將第三方平臺(tái)直接植入產(chǎn)品的做法。

而第三步是最為關(guān)鍵的精準(zhǔn)化導(dǎo)航階段。翁詩(shī)雅強(qiáng)調(diào)，用戶的行為，點(diǎn)點(diǎn)滴滴都在不斷地生成“社交化標(biāo)簽”，這些標(biāo)簽?zāi)軌蜃層脩舻能壽E更清楚。以寶潔和聯(lián)合利華等日化品牌都十分關(guān)注的“媽媽族”為例。騰訊曾找出上百萬(wàn)個(gè)媽媽的數(shù)據(jù)，觀察她們?cè)诟鱾�(gè)平臺(tái)上的行為。發(fā)現(xiàn)有以下幾個(gè)“反常識(shí)”的標(biāo)簽：首先，關(guān)注 IT、手機(jī)、微博和數(shù)碼產(chǎn)品，這反映出她們喜歡使用微博;其次，廣告互動(dòng)從來(lái)不嫌煩，就怕不新鮮、不好玩;第三，許多城市里年長(zhǎng)的媽媽居然每天花3.5個(gè)小時(shí)玩農(nóng)場(chǎng)游戲……這些都顛覆了傳統(tǒng)品牌對(duì)媽媽族群的認(rèn)知。此外，她們愛(ài)理財(cái)、懂財(cái)經(jīng)股票、關(guān)注旅游、關(guān)注生活與職業(yè)的平衡;年長(zhǎng)的媽媽們甚至喜歡用Q Q 空間中的“鮮花工坊”問(wèn)候朋友。

“這些數(shù)據(jù)其實(shí)反映的都是人性。對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何洞察這些數(shù)據(jù)信息，制訂差異化的傳播策略，就是最后的一步。是把品牌的平臺(tái)設(shè)立在Qzone上，還是微博上，又或者是網(wǎng)絡(luò)小游戲上，有了數(shù)據(jù)標(biāo)簽，就會(huì)有的放矢。”翁詩(shī)雅補(bǔ)充道。

據(jù)悉，騰訊在數(shù)據(jù)挖掘方面有一個(gè)特種部隊(duì)：T4專(zhuān)家組。T4就是專(zhuān)家工程師。騰訊的技術(shù)職業(yè)路徑一共6級(jí)，從T1(工程師)到T6(首席科學(xué)家)，T4是一個(gè)中流砥柱般的存在，通常做過(guò)億次級(jí)的用戶量級(jí)才能當(dāng)選，目前接近150人。一旦遇到重大的產(chǎn)品難題，由 T4組成的特別小組就會(huì)加入，他們億次級(jí)用戶量級(jí)的經(jīng)驗(yàn)將發(fā)揮作用。

騰訊的“數(shù)據(jù)導(dǎo)向”并非現(xiàn)在才有。據(jù)稱(chēng)，當(dāng)初天使投資人劉曉松決定注資騰訊的一個(gè)原因就是發(fā)現(xiàn)，“雖然公司很小，但已經(jīng)有用戶運(yùn)營(yíng)的理念，后臺(tái)對(duì)于用戶的每一個(gè)動(dòng)作都有記錄和分析。”在成為用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)公司后，騰訊所掌握的用戶數(shù)據(jù)量日益豐富，挖掘這些數(shù)據(jù)，成為騰訊后來(lái)在多元業(yè)務(wù)擴(kuò)展時(shí)屢試不爽的重武器。甚至有人說(shuō)，“數(shù)據(jù)挖掘”才是騰訊最具門(mén)檻性質(zhì)的技術(shù)。而騰訊社交化營(yíng)銷(xiāo)全業(yè)務(wù)平臺(tái)的上線，將把跨平臺(tái)的海量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行完整的關(guān)聯(lián)和整合，它將把騰訊帶向哪里?所有人都在期待。