剛剛過去的三個月中，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)總裁劉勝義就先后在紐約、北京、廣州和上海分別就“大數(shù)據(jù)”和“新型關(guān)系鏈營銷”屢屢發(fā)言。與此同時，網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng)升級為網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群，而備受關(guān)注的 “社交化營銷平臺”也于7月1日正式對外開放。

手握“重兵”的騰訊想怎么玩轉(zhuǎn)“大數(shù)據(jù)”時代?

“要重新發(fā)現(xiàn)粉絲的價值，就要把過去營銷的終點變成營銷的起點。” 騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)廣告平臺產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜這樣總結(jié)。

每個人都是劉翔

以奧運(yùn)冠軍劉翔為例。像很多初級用戶一樣，劉翔在注冊騰訊Q Q時只留下匆匆數(shù)語：“80后，位居在上海，職業(yè)跟運(yùn)動相關(guān)。”然而，劉翔的用戶價值僅限于此么?隨著他在騰訊微博開設(shè)賬號，他平常所關(guān)注的微博類型、會發(fā)問哪些話題、喜歡怎樣的博主、會點擊哪些帖子……都成為數(shù)據(jù)部門抓取挖掘的對象。很快，一個立體生動的劉翔肖像被清晰地還原出來：劉翔，一個可愛的大男生，很喜歡日本漫畫，尤其是哆啦A夢，喜歡北京的相聲，對于建筑很有興趣，熱愛旅游……當(dāng)劉翔這樣的微博主擁有幾百萬粉絲量的時候，他所發(fā)出的每一條信息代表著多少營銷影響力?這些數(shù)據(jù)分析的結(jié)論，也已經(jīng)成為廣告主衡量媒體投放的重要標(biāo)準(zhǔn)。

同樣的數(shù)據(jù)肖像也可能發(fā)生在姚晨、蔡康永，某個產(chǎn)品達(dá)人或者任何網(wǎng)友身上。僅以騰訊微博為例，企業(yè)可以通過官方微博吸引粉絲關(guān)注;以后臺分析工具了解其粉絲的行為偏好;通過粉絲圈子進(jìn)行用戶細(xì)化，并進(jìn)行差異化溝通。找出意見領(lǐng)袖并藉由其關(guān)系鏈擴(kuò)大品牌影響力;運(yùn)用市場調(diào)研、推廣、微促銷，建立品牌忠誠度。而當(dāng)這些軌跡全部建立起來以后，品牌主又能通過營銷事件的數(shù)據(jù)回饋和總結(jié)，掌握更多用戶的行為偏好……一句話，在這樣一個環(huán)環(huán)相扣的人際大網(wǎng)絡(luò)中，每個人都可能是劉翔。這也是騰訊“人脈”營銷的核心概念。

從用戶輸出到營銷輸出

“沒有任何一個案子是一模一樣的。”騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群全國策劃中心總經(jīng)理翁詩雅這樣說。但在差異化的需求背后，打造有效的營銷通路、建立有效的營銷方法卻是共通的訴求。由此，騰訊的策劃團(tuán)隊推出了基于“可衡量的效果、互動式的體驗、精準(zhǔn)化的導(dǎo)航以及差異化的定位”的MIND3.0的營銷方法體系。

“與1.0時代不同，營銷的I目標(biāo)已經(jīng)從關(guān)注廣告本身的效果轉(zhuǎn)移到關(guān)注廣告背后的用戶行為。”在翁詩雅看來，MIND1.0代表著品牌主在聚眾時代的營銷思路，那個時候企業(yè)要的是大流量、大點擊，與用戶之間的互動還比較單向。廣告主在制定投放預(yù)算時，只能大致區(qū)分出男性或者女性兩類，依此類推的網(wǎng)站頻道則是男性——政治、財經(jīng)、汽車;女性——娛樂、女性頻道或者時尚。至于是否真的能夠?qū)μ柸胱?沒有進(jìn)一步的細(xì)分手段。進(jìn)入到分眾的MIND2.0時代，企業(yè)與用戶的溝通開始進(jìn)入所謂雙向的時代，這一段時間廣告主做的都是諸如活動點擊、投票，或者讓用戶上傳內(nèi)容的“互動”。品牌主能在官網(wǎng)上知道來訪用戶的人數(shù)、時間，但也僅止于此，沒有辦法更針對性或者更差異化進(jìn)行營銷效果的測量。

到了MIND3.0階段，社交媒體進(jìn)入了開放時代。所謂開放，指的是網(wǎng)站和網(wǎng)站之間、平臺和平臺之間，人與人之間的數(shù)據(jù)都開放。“因為用戶個人化的自媒體依托在平臺型媒體上，所產(chǎn)生的龐大的數(shù)據(jù)整合后而形成了巨大的影響力，品牌的官方社交平臺的數(shù)據(jù)庫也更大程度的開放，這種互動就更多元化了。”翁詩雅認(rèn)為，正是因為這種質(zhì)的轉(zhuǎn)變，使得社交平臺對于各種營銷方式的測量維度也更廣、更細(xì)化了。

MIND3.0首先要做的是幫助企業(yè)滿足更細(xì)分的營銷目標(biāo)。其次，由于互動的方式和渠道更趨于多樣，品牌商也開始與生態(tài)伙伴一同為用戶創(chuàng)造價值的互動式體驗。具體方式包括：品牌商與媒體聯(lián)手、媒體與用戶自媒體的相互依存，以及諸如小米手機(jī)、阿里手機(jī)之類將第三方平臺直接植入產(chǎn)品的做法。

而第三步是最為關(guān)鍵的精準(zhǔn)化導(dǎo)航階段。翁詩雅強(qiáng)調(diào)，用戶的行為，點點滴滴都在不斷地生成“社交化標(biāo)簽”，這些標(biāo)簽?zāi)軌蜃層脩舻能壽E更清楚。以寶潔和聯(lián)合利華等日化品牌都十分關(guān)注的“媽媽族”為例。騰訊曾找出上百萬個媽媽的數(shù)據(jù)，觀察她們在各個平臺上的行為。發(fā)現(xiàn)有以下幾個“反常識”的標(biāo)簽：首先，關(guān)注 IT、手機(jī)、微博和數(shù)碼產(chǎn)品，這反映出她們喜歡使用微博;其次，廣告互動從來不嫌煩，就怕不新鮮、不好玩;第三，許多城市里年長的媽媽居然每天花3.5個小時玩農(nóng)場游戲……這些都顛覆了傳統(tǒng)品牌對媽媽族群的認(rèn)知。此外，她們愛理財、懂財經(jīng)股票、關(guān)注旅游、關(guān)注生活與職業(yè)的平衡;年長的媽媽們甚至喜歡用Q Q 空間中的“鮮花工坊”問候朋友。

“這些數(shù)據(jù)其實反映的都是人性。對于品牌企業(yè)來說，如何洞察這些數(shù)據(jù)信息，制訂差異化的傳播策略，就是最后的一步。是把品牌的平臺設(shè)立在Qzone上，還是微博上，又或者是網(wǎng)絡(luò)小游戲上，有了數(shù)據(jù)標(biāo)簽，就會有的放矢。”翁詩雅補(bǔ)充道。

據(jù)悉，騰訊在數(shù)據(jù)挖掘方面有一個特種部隊：T4專家組。T4就是專家工程師。騰訊的技術(shù)職業(yè)路徑一共6級，從T1(工程師)到T6(首席科學(xué)家)，T4是一個中流砥柱般的存在，通常做過億次級的用戶量級才能當(dāng)選，目前接近150人。一旦遇到重大的產(chǎn)品難題，由 T4組成的特別小組就會加入，他們億次級用戶量級的經(jīng)驗將發(fā)揮作用。

騰訊的“數(shù)據(jù)導(dǎo)向”并非現(xiàn)在才有。據(jù)稱，當(dāng)初天使投資人劉曉松決定注資騰訊的一個原因就是發(fā)現(xiàn)，“雖然公司很小，但已經(jīng)有用戶運(yùn)營的理念，后臺對于用戶的每一個動作都有記錄和分析。”在成為用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)公司后，騰訊所掌握的用戶數(shù)據(jù)量日益豐富，挖掘這些數(shù)據(jù)，成為騰訊后來在多元業(yè)務(wù)擴(kuò)展時屢試不爽的重武器。甚至有人說，“數(shù)據(jù)挖掘”才是騰訊最具門檻性質(zhì)的技術(shù)。而騰訊社交化營銷全業(yè)務(wù)平臺的上線，將把跨平臺的海量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行完整的關(guān)聯(lián)和整合，它將把騰訊帶向哪里?所有人都在期待。