2011年，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次超過平面媒體，10年來平面媒體總收入下降半數(shù)，如果算上通脹因素平面媒體市場的流失份額更大。這很大程度上是拜Yahoo、MSN等免費網(wǎng)絡新聞沖擊所賜，網(wǎng)媒通過速度更快、內(nèi)容免費、搭售廣告的方式讓傳統(tǒng)平媒壓力巨大。從中國趨勢來說，1-2年內(nèi)網(wǎng)絡廣告收入也將超過平媒。

　　但電視媒體的廣告從數(shù)字上沒有明顯下降，這到底是因為電視媒體具有某種程度的競爭優(yōu)勢、讓網(wǎng)媒短期甚至長期都難以削弱，還是因為時機未到?Youtube、Hulu、Amazon的視頻銷售是否會最終沖垮傳統(tǒng)電視媒體的防洪堤?優(yōu)酷和土豆的合并，無疑沖擊飛濺出很多值得思辨的火花。

　　廣告痛苦指數(shù)

　　優(yōu)酷和土豆長期占據(jù)中國市場前兩名，而且傳統(tǒng)意義上說，兩者都已上市脫險，似乎應該算是“上岸”了。但是，二者之所以要合并卻仍然是為了求生：一方面，奇藝、搜狐、騰訊等控制入口流量的大佬都進入視頻領(lǐng)域，優(yōu)酷和土豆流量上游越來越被卡了脖子，未來出現(xiàn)很大的不確定性;另一方面，巨大的寬帶成本、內(nèi)容采購成本讓二者不堪重負，就算上市融資也不能解決這一瓶頸問題。

　　比如，2012年Q1優(yōu)酷帶寬成本1.13億元，占凈收入的42%，比去年同期44%有所下降，但仍然是一大支出;而內(nèi)容成本為1.4億元，占凈收入52%，比去年同期28%大幅提升——兩大成本支出足以讓其入不敷出，土豆的相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)也較相似。

　　近期，電視劇內(nèi)容價格大幅下降，除優(yōu)酷土豆結(jié)盟，奇藝、搜狐和騰訊也開始聯(lián)合采購，那么，這是未來內(nèi)容成本持續(xù)下降的基礎(chǔ)嗎?當然不是。在內(nèi)容提供商和視頻渠道商之間的博弈，完全是開放式的，和電子商務有類似處，很難保持很高的毛利;同時，相比于京東、淘寶商城等電商平臺，視頻網(wǎng)站壟斷程度更低、議價能力更弱。這也注定領(lǐng)域?qū)⑹且粋�長期低毛利的行業(yè)——除非壟斷。

　　但這還不是成本的全部，這里還存在一個隱性的“第三大成本”，注意，這個成本不是發(fā)生在員工支出上，而是發(fā)生在接收免費視頻的用戶側(cè)：廣告痛苦指數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，為了增加收入，優(yōu)酷前貼廣告時長已高達45秒!如果繼續(xù)延長，相應的用戶體驗無疑會進一步降低，并最終損害長期利益。就像看電視一樣，在廣告時間，很多人就會換臺，而在網(wǎng)絡上，人們換臺更加容易，廣告的總時長有其極限。

　　所以，當視頻網(wǎng)站不斷加長廣告時長、增加廣告數(shù)量時，廣告痛苦指數(shù)隨之增加，它就會越來越蛻變成一家具有網(wǎng)絡點播功能的二流電視臺。但是，在運營成本上，在不少方面比電視臺要高，那么，一家自己不生產(chǎn)內(nèi)容，又沒有政策獨占優(yōu)勢的電視臺應該給予多大的估值呢?

　　作為國內(nèi)頭號視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷最近四個季度的同比增速分別為177%、128%、102%、111%，增速迅速放緩，利潤卻還遙遙無期，一旦增速下降到50%以下，這個行業(yè)可能會迅速變得和新聞門戶網(wǎng)站一樣平淡無奇。比如新浪，股價才從2004年到2011年初幾乎沒有增長，一直在40美金上下浮動，直到微博出現(xiàn)一度上漲到100美金以上，但目前，又跌落到50美金上下。

　　渠道終將消失

　　我們回頭來看，無論是新聞門戶、視頻網(wǎng)站，甚至是電子商務，其本質(zhì)是什么?都不過是渠道而已。用戶需要的某種產(chǎn)品或服務，從渠道環(huán)節(jié)很少得到增值，主要還是分銷和展示平臺，這種情況下，渠道的總體趨勢是：成本越低越有競爭力、距離用戶越短越有競爭力、時差份額越大越有競爭力。

　　所以，我們看到100年前百貨商店出現(xiàn)的時候，迅速成為零售主流;而后，ShoppingMall為代表的大賣場又取而代之，都與規(guī)模效益有關(guān);此后，連鎖大賣場進一步占據(jù)市場最大市場份額，與一站式采購給客戶降低成本有關(guān);目前，則是電子商務大發(fā)展，也與其更低的成本、更快的速度有關(guān)。所以，蘇寧和國美能夠戰(zhàn)勝傳統(tǒng)的小家電賣場，而它們今天又不得不面對電商的沖擊。

　　那么，在這個變遷的趨勢過程中，我們必須關(guān)注到一個本質(zhì)問題：上游廠商的渠道成本，就是渠道本身收入的來源，而這也是消費者購買產(chǎn)品的“非必要”成本。從趨勢上看，降低這種非必要成本的市場內(nèi)在動力不可避免，換言之，渠道必須越來越短、越來越集中、越來越快——只要技術(shù)和管理上足夠成熟，電商無疑是這種技術(shù)和管理的催化劑。

　　一切對消費者有利的事，必然對上游某個環(huán)節(jié)產(chǎn)生損害。無疑，淘寶商城、京東們搶了蘇寧、國美們的飯碗，而且由于整個渠道成本降低，總體的就業(yè)人數(shù)也會下降，只是進行了財富的再分配。

　　回到視頻行業(yè)，視頻門戶的本質(zhì)和新聞門戶沒有本質(zhì)區(qū)別，都是渠道，一個免費提供文字內(nèi)容，搭售廣告，搶了平媒飯碗;一個采取類似策略，搶電視的飯碗。需要注意的是，它們的渠道成本仍然太高，比如，帶寬和內(nèi)容。這也意味著，如果有人能整合帶寬資源或者內(nèi)容資源，完全有可能讓這個渠道成本進一步大幅下降。

　　那么，電信運營商在帶寬方面具有先天優(yōu)勢，電視臺，特別是廣電在內(nèi)容方面擁有顯著優(yōu)勢，分別是寬帶運營商和內(nèi)容運營商，它們能成功嗎?不，它們的基因存在較大缺陷。但是，一種新型的運營商完全可能取而代之：亞馬遜模式。亞馬遜通過強大的云計算能力讓帶寬成本比對手有優(yōu)勢，同時，通過強大的內(nèi)容控制產(chǎn)生溢價能力，并且市場份額上具有馬太效應，強者恒強，必然對傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站形成巨大沖擊：無論它賣的是流媒體內(nèi)容，還是賣的廣告。

　　所以，近日，當亞馬遜宣布將在Xbox360推出Instant視頻流服務的時候，流媒體服務商Netflix大跌5%以上報63.44美元，1年來已經(jīng)下跌了一半多。

　　渠道一直在自我革命，直到非必要成本無限趨向0，優(yōu)酷土豆們在革他人之命時也將面臨著新的革命者。所以，未來的空間，取決于它在多大程度上搶占電視臺市場，同時，還要防御，甚至轉(zhuǎn)型為真正的“云內(nèi)容”運營商。