外不敵京東、天貓，內(nèi)卻致實體店收入下滑，蘇寧易購為何最終成為蘇寧電器零售版圖的中心?
“電商的快速發(fā)展是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，蘇寧絕對不會因為擠占了實體門店的市場份額而放緩電商拓展的步伐。”5月10日,蘇寧電器副董事長孫為民在接受記者采訪時表態(tài)，在蘇寧的整個零售版圖中，易購已然占據(jù)中心位置。
言猶在耳。2010年3月，蘇寧易購上線，當(dāng)時蘇寧電器董事長張近東表示：“電子商務(wù)只是實體店的必須補(bǔ)充而非替代關(guān)系”;2011年，易購銷售規(guī)模至59億元，蘇寧宣稱要打造中國的“沃爾瑪+亞馬遜”;如今，易購成為蘇寧不二的投資重心。
就在幾天前，蘇寧發(fā)布的2012年第一季度財報，這份黯淡的業(yè)績或許已為孫為民此番決心下了注腳：凈利潤同比下降15.3%、門店數(shù)量凈減少十家，單店銷售收入下降7.24%，三大核心指標(biāo)在蘇寧電器上市8年以來首次出現(xiàn)負(fù)增長。
而與此同時，蘇寧曾經(jīng)不屑一顧的電商企業(yè)京東2011年銷售規(guī)模已達(dá)300多億元，將同期僅59億元的易購遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。京東今年銷售目標(biāo)為500億，蘇寧電器分明感覺到了其咄咄逼人的氣勢。
是放棄電商回身拯救實體店,還是斷臂求生、義無返顧將電商進(jìn)行到底，蘇寧已經(jīng)做出了取舍。
實體店急剎車
2008年以來實體門店的人員、房租等成本逐年上升，在快速擴(kuò)張的時期掩蓋了這些問題，但是增長停滯，這些增加的成本開始顯現(xiàn)出來。
過去八年，蘇寧電器(002024.SZ)有如一輛飛速行駛的高鐵列車。該公司的銷售規(guī)模由2003年的60.33億元一路增長到2011年底的939億元。而支撐這一高速增長的是開店,蘇寧的門店數(shù)量2003年僅38家，2011年底已多達(dá)1724家，僅2011年一年新開門店就達(dá)到376家。
但這個快速擴(kuò)張計劃在2012年第一季度突然“急剎車”。2012年初，蘇寧還揚(yáng)言年內(nèi)要新增400家門店，但4月底發(fā)布的一季報卻顯示，當(dāng)季關(guān)店36家，而新開門店數(shù)量僅26家。
“2012年蘇寧依然會新開大量門店，目前已經(jīng)達(dá)成物業(yè)租賃協(xié)議的門店數(shù)量就達(dá)到150家。”孫為民解釋：“但我們對現(xiàn)有門店的優(yōu)化力度也前所未有，僅僅上半年關(guān)店計劃就達(dá)到86家。”
實體店模式碰上了天花板，這是蘇寧電器不得不正視的現(xiàn)實。根據(jù)財報，蘇寧電器一季度整體收入同比增長近10%，但實體門店的收入增幅僅6.4%，而蘇寧易購的收入增幅卻高達(dá)74%。
單位面積銷售收入和單店銷售收入，是投資者最關(guān)心的實體店兩大核心指標(biāo)。而蘇寧電器此二指標(biāo)今年1季度均出現(xiàn)下滑，其中，單店銷售收入同比下降7.24%，這也是蘇寧電器自2004年上市以來少有的現(xiàn)象。
讓蘇寧感到些許寬慰的是，其主要競爭對手國美電器的情況更為糟糕。去年第四季度，國美的單店銷售收入就出現(xiàn)了6.2%的下滑，而今年一季度更下滑超過20%。盡管如此，零售實體店的行業(yè)性下滑還是讓蘇寧有些措手不及。
一家彩電供應(yīng)商的高管告訴記者，在所有拉動內(nèi)需政策相繼退出后，今年家電3C市場負(fù)增長已經(jīng)不可避免，今年五一黃金周，家電3C線下市場銷售甚至出現(xiàn)了20%的下滑。
孫為民告訴記者，2008年以來實體門店的人員、房租等成本逐年上升，在快速擴(kuò)張的時期掩蓋了這些問題，但是增長停滯，這些增加的成本開始顯現(xiàn)出來。他擔(dān)心，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境短期內(nèi)沒有改善的跡象，單店銷售將持續(xù)下降。
蘇寧采取了很多措施來試圖扭轉(zhuǎn)局勢，而關(guān)閉、調(diào)整門店成為通常的做法。事實上，國美在陳曉擔(dān)任董事局主席期間，就于2010年關(guān)掉了近300家門店。
對于去年單店平均收入為5446萬元的蘇寧來說，今年關(guān)店的重點將是那些收入在平均數(shù)字之下、缺乏增長性的社區(qū)店，新開的門店則以超級旗艦店、樂購仕、精品店、旗艦店和中心店等年收入過億元的大店為主。
與此同時，今年3月張近東在兩會期間提出了蘇寧“去電器化”的說法，即讓蘇寧的幾十家超級旗艦店、樂購仕門店率先引入家居百貨等毛利率更高的產(chǎn)品。5月10日，蘇寧與全球餐飲巨頭百勝集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，未來5年百勝旗下的肯德基、必勝客等將在蘇寧門店中開設(shè)150家店中店，而蘇寧也可以獲得銷售分成。
盡管如此，按照孫為民的說法，2012年蘇寧新開門店數(shù)量依然可能達(dá)到300家以上，而大店和面向二三線市場的門店是開設(shè)重點，但是全年凈增門店的數(shù)量可能下降到100家以內(nèi)。
京東沖擊波
“2010年底我們意識到，如果我們自己不把電商B2C作為核心業(yè)務(wù)來投入，傳統(tǒng)實體門店的份額就會被其他電商搶走。”
實體店的調(diào)整可讓蘇寧在一定時間內(nèi)延續(xù)傳統(tǒng)的運營模式，并保證每年有幾十億元利潤。但蘇寧已經(jīng)清醒地意識到，在京東商城、淘寶等電商巨頭沖擊下，傳統(tǒng)實體門店萎縮已是在劫難逃。而面對京東這個比國美更可怕的對手，蘇寧再也不敢輕敵。
京東商城第一次進(jìn)入蘇寧的視野是2009年，當(dāng)年京東商城的銷售收入同比增加了3倍，達(dá)到40億元。“我們根本沒有將他們看在眼里。”蘇寧電器一位高管告訴本報記者，“當(dāng)時的京東根本沒有與供應(yīng)商討價還價的資格，它們的很多商品是雇傭黃牛從傳統(tǒng)電器連鎖店買來的促銷品。”
對于當(dāng)時銷售額已達(dá)500多億元的蘇寧，京東這種重量級的競爭對手幾乎可以忽略不計。雙方目光交集，不過因為京東銷售占比最高的IT數(shù)碼通訊產(chǎn)品，恰恰是蘇寧在傳統(tǒng)家電產(chǎn)品外要追求的新增長點。
此時的蘇寧已意識到電子商務(wù)是一個趨勢，而且將是實體門店的重要補(bǔ)充。蘇寧高管在一次為期一周的高層閉門會議后作出一個決定，即與IBM合作打造自己的電商平臺。2010年3月，蘇寧易購正式上線。
當(dāng)時易購僅是蘇寧試水電商的試驗品，在蘇寧看來，在美國這樣發(fā)達(dá)的國家，電商的占比只有15%，百思買的電商業(yè)務(wù)收入占比也不到10%，那么中國市場電商也不會有太大的發(fā)展空間。
IBM有關(guān)人士指出，蘇寧易購上線第一年的SKU(商品品類)數(shù)量只有2萬左右，與京東有巨大的差距。當(dāng)時的易購是用實體門店的團(tuán)隊來操作，對用戶群體的需求也在摸索階段，“電商的下單黃金時段一般在晚上9點到11點，而當(dāng)時易購還是按照實體店的模式，晚上9點基本都下班了。”
2010年底，蘇寧易購的銷售額號稱達(dá)到20億元，但很多訂單實際來自實體門店。同時，當(dāng)年京東的收入達(dá)到102億元，而且完成新一輪5億美元融資。
此時，蘇寧易購才意識到京東商城模式的威脅。“2010年底我們意識到，如果我們自己不把電商B2C作為核心業(yè)務(wù)來投入，傳統(tǒng)實體門店的份額就會被其他電商搶走。”孫為民告訴記者，“因此蘇寧雖然考慮過電商和實體店內(nèi)部左右互博的問題，但還是做出了加大電商投入的計劃。”
去年，蘇寧易購新招聘了大量電商領(lǐng)域的研發(fā)和營銷人員，開始對IT平臺進(jìn)行升級，而SKU數(shù)量也大幅上升到6萬左右。但蘇寧易購依然缺乏獨立的運作團(tuán)隊，與實體門店的過多關(guān)聯(lián)交易，讓易購的成長依然依靠實體店的補(bǔ)給。
不過當(dāng)時在蘇寧看來，電器連鎖在供應(yīng)鏈、采購和物流領(lǐng)域前期積累的優(yōu)勢是京東等短期內(nèi)難以趕超的。蘇寧上述高管表示，“蘇寧每年有近千億元的銷售額，僅海爾、三星這樣的供應(yīng)商在蘇寧的年銷售額就超過100億元，這相當(dāng)于京東原有銷售收入總和，與供應(yīng)商的談判中，電器連鎖仍有成本優(yōu)勢。”
蘇寧萬萬沒有料到，他們低估了京東。2011年蘇寧易購銷售額只有59億元，沒有完成年初80億元的目標(biāo)，但京東公布的銷售額已高達(dá)309億元。盡管業(yè)界有說法認(rèn)為京東虛報了數(shù)字，其實只有210億元，但后者也是易購的好幾倍。
這是蘇寧不愿意看到的結(jié)果，而更不愿意看到的是，有很多供應(yīng)商開始將京東列為重點合作伙伴。
“在京東達(dá)到200億元的銷售規(guī)模，已達(dá)到蘇寧整體銷售收入的20%時，它已是主要供應(yīng)商不可忽視的重要渠道。”羅清啟指出，之前有些供應(yīng)商可能礙于國美蘇寧的態(tài)度而放棄與京東合作，但現(xiàn)在供應(yīng)商不可能忽視它。
此外，對于這些供應(yīng)商來說，京東比蘇寧、國美更友好。蘇寧、國美在與供應(yīng)商的合作中是賬期結(jié)算，并在行業(yè)最高的返利外還收取一定的擇位費、促銷費等，而京東等電商則截然不同。
“其實我們更愿意與京東、天貓這樣的電商企業(yè)合作。”創(chuàng)維集團(tuán)一位高管告訴記者：“他們是從我們這里采購商品然后賺取差價，這樣的方法最為簡單，而且避免了零供之間的持續(xù)博弈。”
越來越多的通訊數(shù)碼和家電商場開始加大與京東、天貓等合作的力度，以創(chuàng)維為例，2011年該公司在京東、天貓的銷售額就超過5億元。蘇寧等傳統(tǒng)電器連鎖此時才真正感覺到了威脅。
電商反擊戰(zhàn)
蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城不約而同地投入資源發(fā)動促銷，顯然是為了遏制京東規(guī)模的上升。
以2011年200多億的銷售規(guī)模，京東商城現(xiàn)在還不足蘇寧的1/4，但其潛在的威脅已經(jīng)讓蘇寧的管理層高度警惕，并且加大易購的投入。
2011年下半年，蘇寧不僅調(diào)整了蘇寧易購的團(tuán)隊，而且做出了重點投入蘇寧易購的決定，前期蘇寧在廣州、南京等12個城市完成了實體門店物流體系的建設(shè)，接下來還要在全國60多個城市完成自己的物流布局。
去年底，蘇寧公布了上市后第四次定向增發(fā)方案，蘇寧董事長張近東自己掏出35億元，總募資金將達(dá)到55億元，主要用于易購IT系統(tǒng)升級和物流基地建設(shè)。
雖然因A股不景氣增發(fā)還未完成，但蘇寧已經(jīng)提前通過銀行短期貸款來啟動了物流基地的建設(shè)。招商證券的最新研究報告就指出，今年一季度蘇寧的短期貸款較期初大增73%至28.81億,主要是因為在物流配送中心上的大力投入所致。截至報告期末,蘇寧固定資產(chǎn)達(dá)到73億,在建工程為17億,大部分為物流配送中心相關(guān)建設(shè)。
而4月下旬奠基的蘇寧易購電商總部，總投資則達(dá)到10億元，其IT系統(tǒng)升級后將達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先。
在一季度的前期準(zhǔn)備和調(diào)整后，蘇寧易購4月開始了上線以來最大規(guī)模的促銷，在3C、圖書、家居等10多個品類中投入數(shù)億元資源。根據(jù)蘇寧易購提供的數(shù)據(jù)，今年4月18-20日三天促銷的銷售收入就達(dá)到4.5億元，而這場促銷還在不斷加碼至今仍在繼續(xù)。
有人認(rèn)為這是蘇寧針對京東的狙擊戰(zhàn)：“京東一直在籌劃上市或進(jìn)行新一輪投資，蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城不約而同地投入資源發(fā)動促銷，顯然是為了遏制京東規(guī)模的上升，并利用實體門店的盈利補(bǔ)貼電商來讓京東加入戰(zhàn)局后繼續(xù)虧損。”
“我們并非針對個別競爭對手來做出自己的決策，在電商領(lǐng)域加大投入其實是市場需求決定的。”孫為民回應(yīng)道：“目前中國有5.4億網(wǎng)民，還有9.3億手機(jī)用戶且3G移動上網(wǎng)的比例越來越高，這意味國內(nèi)有超過7成的人口成為電商的潛在用戶群體，我們不可能放棄這個快速增長的市場。”
蘇寧易購今年的收入目標(biāo)是300億元，外界都認(rèn)為蘇寧過于激進(jìn)，但孫為民不以為然。他告訴記者：“在完成全新的架構(gòu)調(diào)整并組建全新的采購平臺，特別是啟動開放平臺后，這一目標(biāo)并不難達(dá)到。”
所謂開放平臺即類天貓模式，蘇寧易購近期將正式啟動。5月中旬將有首批100家品牌旗艦店入駐蘇寧易購，這是蘇寧易購的又一大突破，將使其追趕天貓、京東的步伐大大加快。畢竟蘇寧易購要完成2020年銷售收入3000億元的目標(biāo)，僅僅依靠現(xiàn)有的3C業(yè)務(wù)是難以支撐的。
易購的模式風(fēng)險
“實體店模式中,供應(yīng)商已經(jīng)吃了太多虧，都不希望自己的弱勢地位延續(xù)到電商領(lǐng)域。”
事實上,對于蘇寧易購來說，目前銷售收入與京東、天貓的差距只是小問題，但如果仍然按照實體門店的模式來運作電商才是最大的軟肋。
“蘇寧易購和國美網(wǎng)上商城現(xiàn)在的運作模式中走入了誤區(qū)。”創(chuàng)維中國營銷中心有關(guān)人士指出，雖然易購的銷售收入增幅很大，但從京東商城幾乎相同的增速可以看出，易購并沒有從京東搶走市場份額，更多只是將其實體門店原有的消費人群吸引到自己的線上。
蘇寧今年第一季度財報足以佐證。今年一季度，由于促銷和價格戰(zhàn)，蘇寧易購出現(xiàn)了小額虧損，綜合毛利率從去年的8%下降到7%。4月大規(guī)模促銷打響后，綜合毛利率進(jìn)一步下降到6%。而同期,蘇寧電器實體門店的毛利率為19%左右。
更為重要的是，易購、庫巴的促銷已經(jīng)影響到蘇寧、國美線下原本就有些混亂的價格體系。美的制冷家電集團(tuán)有關(guān)人士告訴記者，由于線上線下產(chǎn)品沒有實現(xiàn)根本上的差異化，易購等電商的促銷讓實體門店的產(chǎn)品價格已經(jīng)沒有優(yōu)勢，而最終線上促銷的成本還向供應(yīng)商轉(zhuǎn)嫁，這讓零供關(guān)系更加緊張。
在供應(yīng)商看來，電器連鎖的電商業(yè)務(wù)至今未找到類似實體店的盈利模式，現(xiàn)在唯一的優(yōu)勢就是將實體門店拿到的低價貨源用到線上，但這可能讓本來就很緊張的零供關(guān)系再度激化。
“現(xiàn)在國美蘇寧的電商采購?fù)耆捎门c實體門店一樣的模式，也會采取賬期結(jié)算和返利的模式，這樣對其利潤有保證，但是對于供應(yīng)商卻是不公平的。”康佳多媒體本部有關(guān)人士也指出，其實電器連鎖將線下的零供矛盾延伸到了線上。
在他看來，蘇寧易購、庫巴等家電電商如果做大，同樣會將實體店中收取擇位費、廣告促銷費的模式復(fù)制到線上，相對而言，京東等電商企業(yè)與供應(yīng)商的商品運營模式更被供應(yīng)商接受。
據(jù)記者了解，目前蘇寧易購對家電產(chǎn)品的采購是與實體店捆綁在一起的。創(chuàng)維中國營銷中心有關(guān)人士指出，“如果蘇寧易購是獨立采購，作為供應(yīng)商一定不會給他們這么優(yōu)惠的價格和政策，而實體店模式中供應(yīng)商已經(jīng)吃了太多虧，供應(yīng)商都不希望自己的弱勢地位延續(xù)到電商領(lǐng)域。”
值得注意的是，蘇寧電器2011年的凈利潤為48.2億元，而實體門店在完成調(diào)整后，利潤可能繼續(xù)提升也將給電商業(yè)務(wù)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，這是它在電商這場拉鋸戰(zhàn)中最重要的武器之一。而相比之下，京東至今沒有盈利，其物流體系投資還需要大量的資金。
此外，蘇寧1700多家實體門店有部分也將成為蘇寧易購的配送中轉(zhuǎn)站，加上3000多個售后服務(wù)網(wǎng)點，這都是京東等其他電商所不具備的優(yōu)勢。
