4月27日，寶潔發(fā)布財(cái)報顯示，第三財(cái)季公司盈利情況明顯差于上年同期，實(shí)現(xiàn)凈利潤24.1億美元，同比下滑16%。

在財(cái)報發(fā)布之前，寶潔在中國市場已經(jīng)果斷對旗下海飛絲、沙宣等產(chǎn)品提價，幅度達(dá)10%-20%。此舉引起多方關(guān)注。而更讓人矚目的則發(fā)生在財(cái)報發(fā)布兩天后的深夜—當(dāng)晚，微博有網(wǎng)友爆料寶潔旗下產(chǎn)品佳潔士牙膏不含氟，且是由工業(yè)廢料制成。

隨后，寶潔方面對此作出相關(guān)聲明。傳言似乎逐漸平息。“寶潔的這次危機(jī)處理動作實(shí)在緩慢，直到5月2日才作出官方辟謠，對佳潔士品牌已經(jīng)有了極大的損害。”一位業(yè)內(nèi)人士還評價說：“ 在產(chǎn)品創(chuàng)新和公司決策方面，寶潔在中國的動作也不甚迅速。”

加之早前的裁員風(fēng)波，近期日化帝國所遇麻煩不少，成為輿論持續(xù)關(guān)注焦點(diǎn)。

旗下產(chǎn)品屢陷危機(jī)

近日，網(wǎng)友evayicat在個人微博上發(fā)布了第一條關(guān)于佳潔士的信息，直指佳潔士牙膏“味道不對”，“里面竟然連氟的成分都沒有，盡是各種工業(yè)廢料”。

隨即，此條微博引起網(wǎng)民強(qiáng)烈反響。盡管，新浪微博編輯對此特意標(biāo)注“此條微博未經(jīng)證實(shí)，請勿輕信”， 至如今，此條微博被轉(zhuǎn)發(fā)近4萬條，評論近7000次。

“佳潔士牙膏不含氟含工業(yè)廢料”被瘋狂轉(zhuǎn)載后，4月30日，爆料佳潔士牙膏不含氟的網(wǎng)友再次連續(xù)發(fā)布數(shù)條微博稱，自己毫無興趣參加商戰(zhàn)，此前稱佳潔士不含氟的微博只是為給親友提個醒。

5月2日，佳潔士終于作出回應(yīng)，在官方微博發(fā)布聲明稱，在華銷售牙膏以氟化物為防蛀有效成分，出廠前經(jīng)嚴(yán)格測試，安全有效并符合牙膏國標(biāo)GB8372。

佳潔士方面還給爆料網(wǎng)友“evayicat”發(fā)微博稱：“我們十分重視并希望就有關(guān)情況與您進(jìn)行核實(shí)與溝通”， 另一方面，佳潔士也表示，對因不實(shí)言辭帶來的后果，不排除訴諸法律途徑。

這并非是佳潔士第一次遭受質(zhì)疑。早在2006年，鄭州律師劉明以“"全國牙防組"標(biāo)志構(gòu)成虛假宣傳”為由，將佳潔士告上法庭。

對于“涉嫌虛假宣傳”一說，當(dāng)時寶潔公司提出，佳潔士牙膏上的“全國牙防組”標(biāo)志的相關(guān)內(nèi)容是經(jīng)過了全國牙防組的明文許可的，并無違法之處，不存在虛假宣傳。

這還僅是寶潔產(chǎn)品所遇危機(jī)的冰山一角。

今年3月初，據(jù)江蘇省消協(xié)與蘇州市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會聯(lián)合開展的一項(xiàng)比較試驗(yàn)結(jié)果顯示，寶潔的碧浪專業(yè)去漬洗衣粉（清雅茉莉型）和汰漬全效炫白360度潔凈洗衣，在去污力JB-03檢測中未達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)。 寶潔喊冤，聲稱兩款洗衣粉均通過了廣州市質(zhì)量監(jiān)督檢測研究院和國家洗滌用品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的檢測，符合國家標(biāo)準(zhǔn)。

4月，國內(nèi)環(huán)保組織發(fā)布了《美白祛斑化妝品重金屬含量調(diào)查報告》，寶潔旗下“玉蘭油三重美白修復(fù)防曬乳”又因被檢出砷超標(biāo)而名列其中。玉蘭油三重美白修護(hù)防曬乳砷含量為14ppm，超出了國家標(biāo)準(zhǔn)限值4ppm 。同樣，寶潔方面作出了相關(guān)聲明，否認(rèn)這一結(jié)果。

“寶潔在危機(jī)公關(guān)方面總是顯得高高在上，對多起事件都未能作出充分全面的解釋。雖然，最后事件都逐漸得以平息，但是對它的品牌造成的傷害卻已經(jīng)產(chǎn)生。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)專家透露，“寶潔只是簡單地出示了國家的檢測標(biāo)準(zhǔn)。由于現(xiàn)實(shí)中產(chǎn)品不一定會符合檢測標(biāo)準(zhǔn)，因此寶潔存在著因市場占有率處于優(yōu)勢地位而有恃無恐、對消費(fèi)者利益保護(hù)持輕視態(tài)度的問題。”

時代周報記者致電寶潔中國新聞發(fā)言人張群翔，問及此事。張對記者表示，“我們在汰漬和佳潔士這兩起事件中的公關(guān)做得是否充分足夠，只能由外界來評價了”，并未多言其他。

日化品牌或跟隨寶潔漲價

在多事的4月，寶潔對海飛絲、沙宣等旗下產(chǎn)品價格上調(diào)了10%–20%。，致使其再次走到輿論的風(fēng)口浪尖。

記者走訪部分超市得知，200毫升裝“海飛絲”，從之前的19.8元漲價至22.9元，上漲幅度為15.7%。沙宣洗發(fā)水的部分款類提價幅度也超過10%。

沃爾瑪方面公關(guān)負(fù)責(zé)人在接受時代周報記者采訪時表示：“我們收到有關(guān)供應(yīng)商的通知，由于受到原材料價格上升等影響，相關(guān)供應(yīng)商對部分洗發(fā)水產(chǎn)品進(jìn)行價格調(diào)整。但是我們盡可能地將零售終端價格穩(wěn)定在合理的范圍之內(nèi)。 ”

此次漲價距上次尚不足一年時間。去年3月，寶潔、聯(lián)合利華、立白等多家國內(nèi)外日化企業(yè)紛紛傳出漲價的消息，計(jì)劃提價5%-15%的傳言漫天飛舞。

去年3月下旬，國家發(fā)改委對聯(lián)合利華等日化巨頭進(jìn)行了約談，希望企業(yè)不要輕易漲價。 聯(lián)合利華還因發(fā)表日化產(chǎn)品漲價言論從而擾亂市場秩序，被罰款200萬元。去年5月，漲價還是最終成行。

對于這次的漲價，寶潔中國洗發(fā)水品牌總監(jiān)張莉和寶潔中國新聞發(fā)言人張群翔均稱：“對于此事，我們不發(fā)表任何相關(guān)評論，也不作任何表態(tài)。”

“這次寶潔的漲價已成事實(shí)，它這次漲價的時機(jī)和策略都掌握得比較好。”廣州贏正企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理?xiàng)钊A斌向記者透露，寶潔對漲價肯定事先作了大量的準(zhǔn)備和公關(guān)工作。“一般而言，它會有詳細(xì)的數(shù)據(jù)支持和市場研究，也必然會和經(jīng)銷商以及相關(guān)主管部門作一些溝通工作。但是憑借寶潔如今在中國市場的強(qiáng)勢地位，對于與經(jīng)銷商和各個渠道的溝通，也僅僅只是知會一聲。”

與上次不同的是，這次漲價寶潔擔(dān)當(dāng)了“帶頭大哥”的角色。寶潔的主要競爭對手聯(lián)合利華尚未跟隨。聯(lián)合利華中國公司副總裁曾錫文在近日還公開表示：“我們始終認(rèn)為，漲價是企業(yè)競爭策略中的最下策。”拜爾斯道夫日化(湖北)有限公司CEO吳勇男則表示，寶潔漲價是品牌商針對市場行情作出的調(diào)整，拜爾斯道夫也會根據(jù)自己的實(shí)際情況采取相應(yīng)的活動，但目前未有相應(yīng)的動作。 但是，業(yè)內(nèi)均認(rèn)為寶潔作為日化行業(yè)巨頭，此次率先提價仍然可能會引發(fā)日化產(chǎn)品的“集體提價潮”。

究其漲價緣由，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為和不斷上升的成本有著必然聯(lián)系。“由于中東地緣政治局勢持續(xù)動蕩不安致使原油價格高企，帶動了以石油衍生品為原材料、包裝材料的日化行業(yè)生產(chǎn)成本的上漲；另外人工成本、規(guī)模擴(kuò)張帶來的運(yùn)營成本都在上升。這三方面成本的增加侵蝕了寶潔的利潤，也成為了推動寶潔旗下產(chǎn)品加價的理由。”中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠如是評述，“寶潔加價正是為了在產(chǎn)品銷量難以增加的情況下提高銷售額以達(dá)到自己的利潤目標(biāo)。在寶潔這日化巨頭的示范效應(yīng)下，本土日化品牌應(yīng)該會跟隨漲價。”

對于漲價一事，霸王集體媒介部總監(jiān)楊政書在與時代周報記者交流中，發(fā)言謹(jǐn)慎：“產(chǎn)品原材料價格、物流等成本都在上漲，但是目前我們尚無具體的漲價計(jì)劃，但是不排除這一可能性。”

凈利下降16%

今年1月，寶潔公布二季財(cái)報，當(dāng)季凈利為16.9億美元，與去年同期的33.3億美元相比下降49%。4月27日寶潔公布的三季財(cái)報顯示，盈利情況仍然明顯差于上年同期。

三季財(cái)報顯示，寶潔營收201.9億美元，凈利潤24.1億美元，但與去年同期相比下滑16%，折合每股攤薄盈利0.82美元，低于上財(cái)年同期的0.96美元。預(yù)計(jì)在今年6月底結(jié)束的本財(cái)年，寶潔每股攤薄盈利最高為3.88美元，低于此前預(yù)測的4.03美元。

對于凈利下滑的原因，寶潔在財(cái)報中解釋稱，由于原料成本上升，寶潔公司去年提高了商品售價，然而競爭對手的提價幅度卻小于寶潔，這造成了其商品在部分發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體市場銷售放緩。為此寶潔準(zhǔn)備降低北美市場的產(chǎn)品售價。

與此同時，寶潔還對未來四季度的盈利狀況持悲觀態(tài)度，寶潔表示，商品成本上升以及稅率提高將對公司第四財(cái)季的盈利造成負(fù)面影響。

寶潔在中國市場的表現(xiàn)，接受時代周報采訪的張群翔表示：“根據(jù)公司規(guī)定，我們不對具體區(qū)域市場的數(shù)字作出披露。”只非常含糊地表示，“中國市場現(xiàn)在是，并且將繼續(xù)成為寶潔公司全球增長的動力。我公司在中國的業(yè)務(wù)有著健康的增長”。

為了應(yīng)對成本帶來的盈利壓力，寶潔宣布未來四年將節(jié)約100億美元成本，主要在人力、商品成本和市場推廣方面。 今年2月，寶潔曾宣布合計(jì)高達(dá)5700人裁員計(jì)劃。“從目前來看，此次裁員是否涉及中國區(qū)還不能確定。如此規(guī)模的裁員可能涉及中國區(qū)的員工，中國區(qū)的具體裁員人數(shù)將依據(jù)寶潔中國區(qū)的業(yè)務(wù)需要來制定。”寶潔方面說。

“寶潔的裁員中包括相當(dāng)部分的營銷人員，主要集中在基層。”楊華斌分析道，“目的還是削減營銷開支成本。”

寶潔素有“營銷界的黃埔軍校”之稱，明星代言和廣告轟炸成就了寶潔今日的市場地位。其在廣告上的投入之巨也令人咋舌：CTR的報告顯示，2010年，寶潔在中國投入廣告314億；昌榮傳播的《2011中國廣告市場與媒體研究報告》顯示，寶潔2011年在中國投放332.6億元廣告。就此記者向張群翔核實(shí)，但對方拒絕透露寶潔在廣告方面的具體投入金額。

此前，寶潔全球首席品牌運(yùn)營官畢瑞哲曾向外透露，寶潔的廣告費(fèi)用占銷售額10%-11%。據(jù)此估算，寶潔全球一年的廣告投入應(yīng)保持在90億美元左右。

盡管寶潔在中國的具體廣告投入量，外界不得而知，但是據(jù)記者了解廣告營銷投入向來是日化企業(yè)成本的重要組成部分之一。一家年銷售將近5億元的國內(nèi)大型日化集團(tuán)的前品牌負(fù)責(zé)人向記者透露，去年純粹的廣告投入為千萬計(jì)，尚未過億。“寶潔公司的廣告投入的統(tǒng)計(jì)不可能達(dá)到300億元的規(guī)模。”他分析說，“在實(shí)際操作過程中，由于廣告打折等因素，這一數(shù)據(jù)被嚴(yán)重放大。”