4月27日，寶潔發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，第三財(cái)季公司盈利情況明顯差于上年同期，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)24.1億美元，同比下滑16%。

在財(cái)報(bào)發(fā)布之前，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)果斷對(duì)旗下海飛絲、沙宣等產(chǎn)品提價(jià)，幅度達(dá)10%-20%。此舉引起多方關(guān)注。而更讓人矚目的則發(fā)生在財(cái)報(bào)發(fā)布兩天后的深夜—當(dāng)晚，微博有網(wǎng)友爆料寶潔旗下產(chǎn)品佳潔士牙膏不含氟，且是由工業(yè)廢料制成。

隨后，寶潔方面對(duì)此作出相關(guān)聲明。傳言似乎逐漸平息。“寶潔的這次危機(jī)處理動(dòng)作實(shí)在緩慢，直到5月2日才作出官方辟謠，對(duì)佳潔士品牌已經(jīng)有了極大的損害。”一位業(yè)內(nèi)人士還評(píng)價(jià)說(shuō)：“ 在產(chǎn)品創(chuàng)新和公司決策方面，寶潔在中國(guó)的動(dòng)作也不甚迅速。”

加之早前的裁員風(fēng)波，近期日化帝國(guó)所遇麻煩不少，成為輿論持續(xù)關(guān)注焦點(diǎn)。

旗下產(chǎn)品屢陷危機(jī)

近日，網(wǎng)友evayicat在個(gè)人微博上發(fā)布了第一條關(guān)于佳潔士的信息，直指佳潔士牙膏“味道不對(duì)”，“里面竟然連氟的成分都沒(méi)有，盡是各種工業(yè)廢料”。

隨即，此條微博引起網(wǎng)民強(qiáng)烈反響。盡管，新浪微博編輯對(duì)此特意標(biāo)注“此條微博未經(jīng)證實(shí)，請(qǐng)勿輕信”， 至如今，此條微博被轉(zhuǎn)發(fā)近4萬(wàn)條，評(píng)論近7000次。

“佳潔士牙膏不含氟含工業(yè)廢料”被瘋狂轉(zhuǎn)載后，4月30日，爆料佳潔士牙膏不含氟的網(wǎng)友再次連續(xù)發(fā)布數(shù)條微博稱(chēng)，自己毫無(wú)興趣參加商戰(zhàn)，此前稱(chēng)佳潔士不含氟的微博只是為給親友提個(gè)醒。

5月2日，佳潔士終于作出回應(yīng)，在官方微博發(fā)布聲明稱(chēng)，在華銷(xiāo)售牙膏以氟化物為防蛀有效成分，出廠(chǎng)前經(jīng)嚴(yán)格測(cè)試，安全有效并符合牙膏國(guó)標(biāo)GB8372。

佳潔士方面還給爆料網(wǎng)友“evayicat”發(fā)微博稱(chēng)：“我們十分重視并希望就有關(guān)情況與您進(jìn)行核實(shí)與溝通”， 另一方面，佳潔士也表示，對(duì)因不實(shí)言辭帶來(lái)的后果，不排除訴諸法律途徑。

這并非是佳潔士第一次遭受質(zhì)疑。早在2006年，鄭州律師劉明以“"全國(guó)牙防組"標(biāo)志構(gòu)成虛假宣傳”為由，將佳潔士告上法庭。

對(duì)于“涉嫌虛假宣傳”一說(shuō)，當(dāng)時(shí)寶潔公司提出，佳潔士牙膏上的“全國(guó)牙防組”標(biāo)志的相關(guān)內(nèi)容是經(jīng)過(guò)了全國(guó)牙防組的明文許可的，并無(wú)違法之處，不存在虛假宣傳。

這還僅是寶潔產(chǎn)品所遇危機(jī)的冰山一角。

今年3月初，據(jù)江蘇省消協(xié)與蘇州市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)聯(lián)合開(kāi)展的一項(xiàng)比較試驗(yàn)結(jié)果顯示，寶潔的碧浪專(zhuān)業(yè)去漬洗衣粉（清雅茉莉型）和汰漬全效炫白360度潔凈洗衣，在去污力JB-03檢測(cè)中未達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。 寶潔喊冤，聲稱(chēng)兩款洗衣粉均通過(guò)了廣州市質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)研究院和國(guó)家洗滌用品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的檢測(cè)，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

4月，國(guó)內(nèi)環(huán)保組織發(fā)布了《美白祛斑化妝品重金屬含量調(diào)查報(bào)告》，寶潔旗下“玉蘭油三重美白修復(fù)防曬乳”又因被檢出砷超標(biāo)而名列其中。玉蘭油三重美白修護(hù)防曬乳砷含量為14ppm，超出了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)限值4ppm 。同樣，寶潔方面作出了相關(guān)聲明，否認(rèn)這一結(jié)果。

“寶潔在危機(jī)公關(guān)方面總是顯得高高在上，對(duì)多起事件都未能作出充分全面的解釋。雖然，最后事件都逐漸得以平息，但是對(duì)它的品牌造成的傷害卻已經(jīng)產(chǎn)生。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)專(zhuān)家透露，“寶潔只是簡(jiǎn)單地出示了國(guó)家的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。由于現(xiàn)實(shí)中產(chǎn)品不一定會(huì)符合檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，因此寶潔存在著因市場(chǎng)占有率處于優(yōu)勢(shì)地位而有恃無(wú)恐、對(duì)消費(fèi)者利益保護(hù)持輕視態(tài)度的問(wèn)題。”

時(shí)代周報(bào)記者致電寶潔中國(guó)新聞發(fā)言人張群翔，問(wèn)及此事。張對(duì)記者表示，“我們?cè)谔瓭n和佳潔士這兩起事件中的公關(guān)做得是否充分足夠，只能由外界來(lái)評(píng)價(jià)了”，并未多言其他。

日化品牌或跟隨寶潔漲價(jià)

在多事的4月，寶潔對(duì)海飛絲、沙宣等旗下產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)了10%–20%。，致使其再次走到輿論的風(fēng)口浪尖。

記者走訪(fǎng)部分超市得知，200毫升裝“海飛絲”，從之前的19.8元漲價(jià)至22.9元，上漲幅度為15.7%。沙宣洗發(fā)水的部分款類(lèi)提價(jià)幅度也超過(guò)10%。

沃爾瑪方面公關(guān)負(fù)責(zé)人在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“我們收到有關(guān)供應(yīng)商的通知，由于受到原材料價(jià)格上升等影響，相關(guān)供應(yīng)商對(duì)部分洗發(fā)水產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。但是我們盡可能地將零售終端價(jià)格穩(wěn)定在合理的范圍之內(nèi)。 ”

此次漲價(jià)距上次尚不足一年時(shí)間。去年3月，寶潔、聯(lián)合利華、立白等多家國(guó)內(nèi)外日化企業(yè)紛紛傳出漲價(jià)的消息，計(jì)劃提價(jià)5%-15%的傳言漫天飛舞。

去年3月下旬，國(guó)家發(fā)改委對(duì)聯(lián)合利華等日化巨頭進(jìn)行了約談，希望企業(yè)不要輕易漲價(jià)。 聯(lián)合利華還因發(fā)表日化產(chǎn)品漲價(jià)言論從而擾亂市場(chǎng)秩序，被罰款200萬(wàn)元。去年5月，漲價(jià)還是最終成行。

對(duì)于這次的漲價(jià)，寶潔中國(guó)洗發(fā)水品牌總監(jiān)張莉和寶潔中國(guó)新聞發(fā)言人張群翔均稱(chēng)：“對(duì)于此事，我們不發(fā)表任何相關(guān)評(píng)論，也不作任何表態(tài)。”

“這次寶潔的漲價(jià)已成事實(shí)，它這次漲價(jià)的時(shí)機(jī)和策略都掌握得比較好。”廣州贏(yíng)正企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理?xiàng)钊A斌向記者透露，寶潔對(duì)漲價(jià)肯定事先作了大量的準(zhǔn)備和公關(guān)工作。“一般而言，它會(huì)有詳細(xì)的數(shù)據(jù)支持和市場(chǎng)研究，也必然會(huì)和經(jīng)銷(xiāo)商以及相關(guān)主管部門(mén)作一些溝通工作。但是憑借寶潔如今在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，對(duì)于與經(jīng)銷(xiāo)商和各個(gè)渠道的溝通，也僅僅只是知會(huì)一聲。”

與上次不同的是，這次漲價(jià)寶潔擔(dān)當(dāng)了“帶頭大哥”的角色。寶潔的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華尚未跟隨。聯(lián)合利華中國(guó)公司副總裁曾錫文在近日還公開(kāi)表示：“我們始終認(rèn)為，漲價(jià)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略中的最下策。”拜爾斯道夫日化(湖北)有限公司CEO吳勇男則表示，寶潔漲價(jià)是品牌商針對(duì)市場(chǎng)行情作出的調(diào)整，拜爾斯道夫也會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況采取相應(yīng)的活動(dòng)，但目前未有相應(yīng)的動(dòng)作。 但是，業(yè)內(nèi)均認(rèn)為寶潔作為日化行業(yè)巨頭，此次率先提價(jià)仍然可能會(huì)引發(fā)日化產(chǎn)品的“集體提價(jià)潮”。

究其漲價(jià)緣由，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為和不斷上升的成本有著必然聯(lián)系。“由于中東地緣政治局勢(shì)持續(xù)動(dòng)蕩不安致使原油價(jià)格高企，帶動(dòng)了以石油衍生品為原材料、包裝材料的日化行業(yè)生產(chǎn)成本的上漲；另外人工成本、規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本都在上升。這三方面成本的增加侵蝕了寶潔的利潤(rùn)，也成為了推動(dòng)寶潔旗下產(chǎn)品加價(jià)的理由。”中投顧問(wèn)化工行業(yè)研究員李加楠如是評(píng)述，“寶潔加價(jià)正是為了在產(chǎn)品銷(xiāo)量難以增加的情況下提高銷(xiāo)售額以達(dá)到自己的利潤(rùn)目標(biāo)。在寶潔這日化巨頭的示范效應(yīng)下，本土日化品牌應(yīng)該會(huì)跟隨漲價(jià)。”

對(duì)于漲價(jià)一事，霸王集體媒介部總監(jiān)楊政書(shū)在與時(shí)代周報(bào)記者交流中，發(fā)言謹(jǐn)慎：“產(chǎn)品原材料價(jià)格、物流等成本都在上漲，但是目前我們尚無(wú)具體的漲價(jià)計(jì)劃，但是不排除這一可能性。”

凈利下降16%

今年1月，寶潔公布二季財(cái)報(bào)，當(dāng)季凈利為16.9億美元，與去年同期的33.3億美元相比下降49%。4月27日寶潔公布的三季財(cái)報(bào)顯示，盈利情況仍然明顯差于上年同期。

三季財(cái)報(bào)顯示，寶潔營(yíng)收201.9億美元，凈利潤(rùn)24.1億美元，但與去年同期相比下滑16%，折合每股攤薄盈利0.82美元，低于上財(cái)年同期的0.96美元。預(yù)計(jì)在今年6月底結(jié)束的本財(cái)年，寶潔每股攤薄盈利最高為3.88美元，低于此前預(yù)測(cè)的4.03美元。

對(duì)于凈利下滑的原因，寶潔在財(cái)報(bào)中解釋稱(chēng)，由于原料成本上升，寶潔公司去年提高了商品售價(jià)，然而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的提價(jià)幅度卻小于寶潔，這造成了其商品在部分發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)銷(xiāo)售放緩。為此寶潔準(zhǔn)備降低北美市場(chǎng)的產(chǎn)品售價(jià)。

與此同時(shí)，寶潔還對(duì)未來(lái)四季度的盈利狀況持悲觀(guān)態(tài)度，寶潔表示，商品成本上升以及稅率提高將對(duì)公司第四財(cái)季的盈利造成負(fù)面影響。

寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，接受時(shí)代周報(bào)采訪(fǎng)的張群翔表示：“根據(jù)公司規(guī)定，我們不對(duì)具體區(qū)域市場(chǎng)的數(shù)字作出披露。”只非常含糊地表示，“中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在是，并且將繼續(xù)成為寶潔公司全球增長(zhǎng)的動(dòng)力。我公司在中國(guó)的業(yè)務(wù)有著健康的增長(zhǎng)”。

為了應(yīng)對(duì)成本帶來(lái)的盈利壓力，寶潔宣布未來(lái)四年將節(jié)約100億美元成本，主要在人力、商品成本和市場(chǎng)推廣方面。 今年2月，寶潔曾宣布合計(jì)高達(dá)5700人裁員計(jì)劃。“從目前來(lái)看，此次裁員是否涉及中國(guó)區(qū)還不能確定。如此規(guī)模的裁員可能涉及中國(guó)區(qū)的員工，中國(guó)區(qū)的具體裁員人數(shù)將依據(jù)寶潔中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)需要來(lái)制定。”寶潔方面說(shuō)。

“寶潔的裁員中包括相當(dāng)部分的營(yíng)銷(xiāo)人員，主要集中在基層。”楊華斌分析道，“目的還是削減營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支成本。”

寶潔素有“營(yíng)銷(xiāo)界的黃埔軍校”之稱(chēng)，明星代言和廣告轟炸成就了寶潔今日的市場(chǎng)地位。其在廣告上的投入之巨也令人咋舌：CTR的報(bào)告顯示，2010年，寶潔在中國(guó)投入廣告314億；昌榮傳播的《2011中國(guó)廣告市場(chǎng)與媒體研究報(bào)告》顯示，寶潔2011年在中國(guó)投放332.6億元廣告。就此記者向張群翔核實(shí)，但對(duì)方拒絕透露寶潔在廣告方面的具體投入金額。

此前，寶潔全球首席品牌運(yùn)營(yíng)官畢瑞哲曾向外透露，寶潔的廣告費(fèi)用占銷(xiāo)售額10%-11%。據(jù)此估算，寶潔全球一年的廣告投入應(yīng)保持在90億美元左右。

盡管寶潔在中國(guó)的具體廣告投入量，外界不得而知，但是據(jù)記者了解廣告營(yíng)銷(xiāo)投入向來(lái)是日化企業(yè)成本的重要組成部分之一。一家年銷(xiāo)售將近5億元的國(guó)內(nèi)大型日化集團(tuán)的前品牌負(fù)責(zé)人向記者透露，去年純粹的廣告投入為千萬(wàn)計(jì)，尚未過(guò)億。“寶潔公司的廣告投入的統(tǒng)計(jì)不可能達(dá)到300億元的規(guī)模。”他分析說(shuō)，“在實(shí)際操作過(guò)程中，由于廣告打折等因素，這一數(shù)據(jù)被嚴(yán)重放大。”