2012年英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》鮑文-克拉格指數(shù)(FT Bowen Craggs Index)今天公布。這是一個(gè)有關(guān)公司網(wǎng)站有效性的排行榜。根據(jù)這項(xiàng)對(duì)全球大型公司網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的最詳細(xì)的研究，我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)公司的網(wǎng)站在服務(wù)全球受眾方面落后于其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
不過(guò)，中國(guó)公司在服務(wù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)方面的優(yōu)勢(shì)表明，他們擁有所需的工具來(lái)提升網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取國(guó)外客戶(hù)、服務(wù)范圍和資金。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，中國(guó)公司需要改變?cè)诰�通信策略，從目前世界上最好的公司網(wǎng)站吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。最關(guān)鍵的是，這樣的策略必須得到公司最高決策者的支持和推動(dòng)。
基于1,000小時(shí)的工作和超過(guò)800,000字的分析，第六期公司網(wǎng)站有效性《金融時(shí)報(bào)》鮑文-克拉格指數(shù)(FT Bowen Craggs Index)凸顯了中國(guó)網(wǎng)站的下列優(yōu)勢(shì)：
優(yōu)勢(shì)
為國(guó)內(nèi)用戶(hù)提供了良好的服務(wù)。很多大型中國(guó)公司的網(wǎng)站都重點(diǎn)服務(wù)于中國(guó)用戶(hù)，總體來(lái)說(shuō)，在設(shè)計(jì)和內(nèi)容方面都做得不錯(cuò)。
專(zhuān)注于慈善事業(yè)。中國(guó)公司的網(wǎng)站還很擅長(zhǎng)提供與其慈善和社區(qū)活動(dòng)有關(guān)的信息——豐富的圖片配以詳細(xì)的文字解說(shuō)。
進(jìn)步
增加了英語(yǔ)內(nèi)容的比重。自從六年前《金融時(shí)報(bào)》鮑文-克拉格指數(shù)首次問(wèn)世以來(lái)，中國(guó)公司在其網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)中逐漸增加了英語(yǔ)內(nèi)容的比重——尤其是針對(duì)其不斷擴(kuò)大的國(guó)外投資者用戶(hù)群的材料。
更加迎合西方視覺(jué)審美品味。一些中國(guó)公司現(xiàn)在設(shè)計(jì)的英文網(wǎng)頁(yè)更加迎合歐美用戶(hù)的視覺(jué)審美品味。你會(huì)看到，現(xiàn)在中國(guó)公司網(wǎng)站的主頁(yè)上有了更多簡(jiǎn)約、有條理的設(shè)計(jì)，并且大量減少使用動(dòng)畫(huà)標(biāo)志、圖標(biāo)和其他雜亂的頁(yè)面裝飾組件。
不足
盡管有了上述改進(jìn)，但中國(guó)公司網(wǎng)站的改進(jìn)步伐依然很緩慢。例如，在過(guò)去的12個(gè)月里，入圍2011年指數(shù)和 2012年指數(shù)的中國(guó)公司網(wǎng)站，沒(méi)有一個(gè)進(jìn)行過(guò)全新設(shè)計(jì)或者重組。事實(shí)上，中國(guó)公司網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和組織結(jié)構(gòu)在過(guò)去六年中大體沒(méi)有變化。這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一個(gè)生命周期。在同一時(shí)期內(nèi)，全球其他國(guó)家和地區(qū)的很多同行業(yè)的公司網(wǎng)站至少經(jīng)過(guò)了一次重新設(shè)計(jì)、修整和升級(jí)，大部分是兩次或更多。簡(jiǎn)單地說(shuō)，在眼光越來(lái)越挑剔的全球網(wǎng)絡(luò)受眾看來(lái)，很多中國(guó)公司網(wǎng)站不再受重視并且已經(jīng)落后。
具體的不足包括：
為求職者提供的服務(wù)質(zhì)量較差。大多數(shù)中國(guó)公司網(wǎng)站無(wú)法像許多國(guó)外公司網(wǎng)站一樣，將公司有效地推介給畢業(yè)生和其他求職者。員工在線簡(jiǎn)歷、面試技巧、虛擬公司導(dǎo)覽和其它內(nèi)容詳實(shí)有趣的求職相關(guān)材料在國(guó)外很普遍。其中一部分原因在于文化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面：中國(guó)公司的招聘策略往往不同于西方國(guó)家的公司。正在擴(kuò)張的中國(guó)大型公司可能覺(jué)得他們沒(méi)有必要在網(wǎng)絡(luò)上花工夫來(lái)吸引最優(yōu)秀的人才。而俄羅斯公司的網(wǎng)站過(guò)去為求職者提供的服務(wù)也非常差，原因和中國(guó)一樣：目前，俄羅斯最佳網(wǎng)站的擁有者(包括俄羅斯天然氣工業(yè)股份公司和俄羅斯聯(lián)邦儲(chǔ)蓄銀行)正在努力改變這一點(diǎn)。事實(shí)上，入圍該指數(shù)的一家中國(guó)公司——中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行已經(jīng)證明，他們能為中國(guó)求職者提供有吸引力的在線求職信息。該公司為畢業(yè)生和有經(jīng)驗(yàn)的求職者提供了專(zhuān)職微型站點(diǎn)以及精美的多媒體電子書(shū)，為中國(guó)其他公司指明了未來(lái)的發(fā)展走向。
缺少為新聞?dòng)浾咛峁┑穆?lián)系信息。中國(guó)公司網(wǎng)站缺少最基本的媒體聯(lián)系信息。在歐洲和美國(guó)，公司在自己網(wǎng)站上提供本公司新聞發(fā)言人的電話(huà)號(hào)碼和電子郵件地址是行業(yè)慣例。
未能發(fā)掘社交媒體的潛力。盡管社交媒體平臺(tái)在中國(guó)的個(gè)人用戶(hù)群體中普及很快速，但中國(guó)公司還未普遍采用。這同樣與歐洲和北美形成了鮮明的對(duì)比：這些國(guó)家和地區(qū)有越來(lái)越多的公司使用社交媒體服務(wù)于投資者、分析師、求職者、新聞?dòng)浾吆推渌鼙姟?/p>
缺乏定量的環(huán)境報(bào)告。中國(guó)公司在利用網(wǎng)絡(luò)宣傳其慈善活動(dòng)方面的優(yōu)勢(shì)與其環(huán)保功績(jī)(從碳排放、廢物回收利用到水資源的利用)的宣傳不匹配。中國(guó)公司網(wǎng)站上提供的環(huán)境信息往往是定性的、不具體的，并且隱藏于在線版的公司報(bào)表中，并沒(méi)有定量、詳細(xì)并且顯著地標(biāo)示出來(lái)。這與歐美最佳公司網(wǎng)站相比，是另外一大不足。在歐美國(guó)家和地區(qū)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供詳細(xì)的環(huán)境數(shù)據(jù)不再只是公司的最佳做法：它是在金融界內(nèi)外引起重視的前提條件。
缺乏對(duì)主流Web瀏覽器的兼容性。中國(guó)公司網(wǎng)站通常在IE瀏覽器中進(jìn)行查看時(shí)工作正常，如果用戶(hù)使用Firefox、Chrome、Safari或其他主流瀏覽器，則在查看這些網(wǎng)站上的內(nèi)容時(shí)往往會(huì)遇到技術(shù)問(wèn)題。再?gòu)?qiáng)調(diào)一下，如果中國(guó)公司想要吸引國(guó)外受眾，他們的網(wǎng)站就必須兼容當(dāng)今世界上使用的各種瀏覽器。
缺乏業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)。中國(guó)公司網(wǎng)站上那些最重要的、經(jīng)過(guò)精心編寫(xiě)的英語(yǔ)內(nèi)容往往面向的是投資者和分析師。盡管資金匱乏的公司給予這些受眾很高的優(yōu)先級(jí)，但對(duì)于以英語(yǔ)為母語(yǔ)的用戶(hù)而言，要想在中國(guó)公司的網(wǎng)站尋找金融數(shù)字背后的深層細(xì)節(jié)，往往會(huì)失望而歸。全球最佳公司網(wǎng)站的管理者都知道，投資者和分析師，尤其是那些對(duì)該公司情況不熟悉的人員，在調(diào)查業(yè)務(wù)時(shí)不會(huì)僅僅查看公司網(wǎng)站的投資者關(guān)系部分，他們會(huì)從所有部分吸收信息以掌握全局情況。因此，如果中國(guó)公司想要吸引全球投資者用戶(hù)群，他們需要在其英語(yǔ)站點(diǎn)的所有部分提供有趣詳實(shí)的內(nèi)容。
向榜樣學(xué)習(xí)
網(wǎng)站有效性《金融時(shí)報(bào)》鮑文•克拉格指數(shù)可以測(cè)量全球公司網(wǎng)站在服務(wù)于所有類(lèi)型的公司網(wǎng)站訪客時(shí)的表現(xiàn)，這些訪客包括求職者、新聞?dòng)浾�、環(huán)保主義者等等，還有客戶(hù)和投資者。中國(guó)公司網(wǎng)站過(guò)度偏重于服務(wù)其中一類(lèi)受眾：國(guó)內(nèi)客戶(hù)，這就是它們跌至指數(shù)末端的原因。隨著中國(guó)公司繼續(xù)向新的市場(chǎng)擴(kuò)張，為其他受眾提供有效在線服務(wù)的重要性將繼續(xù)提高。很多俄羅斯公司網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始加強(qiáng)在線服務(wù)：在過(guò)去的幾年里，他們的求職版塊增加了求職信息，可持續(xù)發(fā)展版塊存入了環(huán)境數(shù)據(jù)，投資者關(guān)系版塊擴(kuò)充了更深層的金融存檔和更有用的交互工具，媒體版塊增加了更詳細(xì)的聯(lián)系信息、情況介紹和其他有用材料。中國(guó)公司的網(wǎng)站管理者們可以從俄羅斯公司網(wǎng)站所取得的進(jìn)步中學(xué)到很多。
那么，中國(guó)公司要想升至指數(shù)頂端，可以從領(lǐng)先的公司網(wǎng)站中借鑒哪些具體的經(jīng)驗(yàn)?zāi)?我們認(rèn)為，中國(guó)公司可以借鑒以下四點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：
將網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)視為統(tǒng)一的整體而非一系列獨(dú)立的個(gè)體。最佳的網(wǎng)站通常能夠提供無(wú)縫的瀏覽體驗(yàn)，從網(wǎng)站主頁(yè)到子版塊、國(guó)家/地區(qū)站點(diǎn)和微型站點(diǎn)，面向來(lái)自任何位置的所有類(lèi)型的訪客。
請(qǐng)確保網(wǎng)站在所有瀏覽器和設(shè)備上都能正常工作。只能在某些瀏覽器上正常工作或者在不兼容 Flash的設(shè)備(如iPad和iPhone)上不可用的網(wǎng)站，可能會(huì)令世界上很多國(guó)家/地區(qū)的投資者、新聞?dòng)浾吆推渌匾鼙姼械绞?/p>
通過(guò)持續(xù)改進(jìn)而非偶爾進(jìn)行大規(guī)模變動(dòng)來(lái)進(jìn)行網(wǎng)站管理。處于指數(shù)頂端的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，例如西門(mén)子、英國(guó)石油公司和荷蘭皇家殼牌集團(tuán)的網(wǎng)站，一直在不斷調(diào)整、完善和增強(qiáng)，甚至在重大改版期間也是如此。
探索發(fā)掘社交媒體優(yōu)勢(shì)的方式——單向通信(如果沒(méi)必要進(jìn)行雙向通信的話(huà))。甚至沒(méi)有通過(guò)社交媒體平臺(tái)與客戶(hù)或其他受眾產(chǎn)生互動(dòng)的歐洲和北美公司，也經(jīng)常尋找新的方式使用這些渠道讓投資者和其他客戶(hù)了解最新情況，他們會(huì)在自己的核心站點(diǎn)將這些渠道標(biāo)示出來(lái)，并將其和核心網(wǎng)站加以集成。
所有這些在商業(yè)上都很重要，原因只有一個(gè)：公司網(wǎng)站是公司對(duì)外展示的窗口。通過(guò)改善向其在線訪客展示的內(nèi)容，中國(guó)公司可以確保他們最大限度地利用未來(lái)幾年中快速擴(kuò)張的全球機(jī)會(huì)。
