董事會(huì)成員們無(wú)法想象把沃爾沃可自動(dòng)偵測(cè) 行人的制動(dòng)系統(tǒng)裝配在吉利熊貓上，那將使這款售價(jià)4萬(wàn)元上下的微型車變得貴不可言。
和大多數(shù)靠生產(chǎn)廉價(jià)汽車謀生的本土制造商一樣，吉利一直難以躋身真正的一線市場(chǎng)。2011年，在受到限購(gòu)政策影響依然賣掉了30萬(wàn)輛汽車的北京，吉利公司上牌量?jī)H為1259輛；上海的數(shù)字更是糟糕透頂—699輛，沒什么人愿意購(gòu)買一輛與牌照價(jià)格相仿的汽車；而在占據(jù)全國(guó)上牌量8.59%的富庶省份廣東，吉利的業(yè)績(jī)只占該公司份額的3.78%�？稍诤颖�、內(nèi)蒙古、寧夏、青海，該公司的銷量倒是節(jié)節(jié)攀升。
李書福似乎已經(jīng)放棄了讓“帝豪”汽車像其命名一樣成為豪華的象征，他正試圖仰仗沃爾沃的金字招牌和成熟技術(shù)重新締造一個(gè)高檔品牌，至少和別克不相上下。
難以擺脫的廉價(jià)形象
李書福一手創(chuàng)建并領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)民營(yíng)汽車制造公司已經(jīng)在低端轎車市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟，但他并不甘心始終靠經(jīng)濟(jì)型轎車的精打細(xì)算謀生，更渴望把那些厭倦了廉價(jià)產(chǎn)品的買家留住—大眾、豐田和通用也都是這么想的。
但與李書福的欲望相比，產(chǎn)品銷售均價(jià)剛剛在2011年突破5萬(wàn)元的吉利汽車公司距離這些大品牌相差太遠(yuǎn)。你很難相信該公司有朝一日會(huì)對(duì)大眾或是豐田產(chǎn)生威脅，這兩家跨國(guó)巨頭在華生產(chǎn)的車型中，甚至找不出售價(jià)如此低廉的款式。
1998年下線的第一輛吉利汽車，讓李書福抽出了車價(jià)積木最底層的那一根，由夏利“逆向開發(fā)”而來(lái)的吉利汽車，令前者的售價(jià)從9萬(wàn)元縮水近60%。但由此導(dǎo)致的低質(zhì)廉價(jià)形象一直與吉利如影隨形，在其后的十?dāng)?shù)年里，吉利和其他本土汽車制造商一樣，開始了鑄造品牌形象的漫長(zhǎng)道路。
“吉利要推翻這種形象，和國(guó)內(nèi)自主品牌拉開距離。”吉利集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)楊學(xué)良在他位于杭州的辦公室告訴記者，“我們提出了一個(gè)口號(hào)，叫‘品質(zhì)吉利’，這一方向在未來(lái)也不會(huì)改變。”商業(yè)咨詢公司Alix Partners在2011年發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，未來(lái)最有可能取得成功的中國(guó)本土汽車制造商是上汽集團(tuán)和吉利汽車公司。
帝豪嶄新大氣的形象看起來(lái)很不錯(cuò)。2011年，帝豪銷量達(dá)到10.7萬(wàn)輛，銷量在吉利公司占比超過(guò)25%。
可是，獲得更大好處的是大眾、通用、日產(chǎn)或是現(xiàn)代起亞，他們?cè)谕ㄟ^(guò)投放高檔汽車攫取巨額利潤(rùn)的同時(shí)也在垂涎低端市場(chǎng)，5萬(wàn)元的新賽歐和8萬(wàn)元上下的新陽(yáng)光足以讓本土制造商舉步維艱。
本土公司最為薄弱的品牌號(hào)召力一直未見改善。奇瑞和比亞迪雖然在短期內(nèi)憑借增加車型和擴(kuò)大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，銷量獲得迅猛的增長(zhǎng)，但很快變得難以持續(xù)。即便是被分析師普遍看好的吉利汽車，其全球鷹、帝豪、英倫三大品牌的定位亦不明晰，產(chǎn)品矩陣規(guī)劃和售價(jià)都犬牙交錯(cuò)，更缺乏像豐田卡羅拉、大眾朗逸那樣的明星車型。
復(fù)制沃爾沃
2010年將瑞典沃爾沃汽車公司收入囊中以后，李發(fā)現(xiàn)這對(duì)吉利旗下品牌的提振依然沒有多大效用，他開始謀劃仰仗沃爾沃的金字招牌和技術(shù)重新締造一個(gè)高檔品牌。
3月9日，吉利汽車與沃爾沃汽車就后者向吉利控股集團(tuán)旗下公司轉(zhuǎn)讓技術(shù)簽署了一份諒解備忘錄。“備忘錄的重點(diǎn)是，吉利將使用沃爾沃汽車授權(quán)的先進(jìn)技術(shù)，致力于在該集團(tuán)內(nèi)部建立一個(gè)全新高檔品牌。”消息人士告訴記者。
代表吉利一方簽署備忘錄的浙江吉利控股集團(tuán)總裁、CEO安聰慧稱，這將全面提升吉利汽車的品質(zhì)，在豐富產(chǎn)品線的同時(shí)，提高吉利的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和優(yōu)勢(shì)。沃爾沃汽車公司總裁、CEO雅各布則表示，此舉能為兩家公司創(chuàng)造更多的附加值。“我們期待著在中國(guó)開疆拓土，早日將中國(guó)打造成沃爾沃的第二本土市場(chǎng)。”
分析師們一直尋找李書福如何讓沃爾沃和吉利之間實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的蛛絲馬跡。去年，在沃爾沃任職長(zhǎng)達(dá)11年的沃爾沃英國(guó)設(shè)計(jì)總監(jiān)Peter Horbury被指任吉利汽車設(shè)計(jì)副總裁，顯而易見是個(gè)開端，他被視為吉利創(chuàng)立全新品牌的關(guān)鍵人物。
除了將吉利推至前所未有的品牌地位以外，沃爾沃也同樣是上述諒解備忘錄的受益者。與能跟大眾形成協(xié)同效應(yīng)的奧迪相比，沃爾沃只是家小公司，其2011年全球業(yè)績(jī)驟增20.3%，但也僅售出了449255輛汽車，與假想敵對(duì)于研發(fā)和生產(chǎn)的成本控制根本不在同一水平線上。眼下的長(zhǎng)安沃爾沃不過(guò)干些組裝的營(yíng)生，而奧迪A4L、Q5的國(guó)產(chǎn)化率高達(dá)65%。
在實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)以前，降低成本對(duì)沃爾沃而言像個(gè)天方夜譚。
前景存疑
不過(guò)，即便沃爾沃也尚未成為富裕買家富豪眼中的寵兒。安全一直是支撐沃爾沃這個(gè)斯堪的納維亞半島起家的汽車品牌的最大賣點(diǎn)。但當(dāng)奔馳、寶馬、奧迪已經(jīng)把安全裝備武裝到牙齒、并且分別具備“尊貴”、“操控”和“科技”等個(gè)性化標(biāo)簽的時(shí)候，“安全”已經(jīng)明顯不足以推動(dòng)沃爾沃走向董事長(zhǎng)李書福為其設(shè)定的品牌高度了。售價(jià)最貴的XC90北美指導(dǎo)價(jià)不過(guò)4.1萬(wàn)美元，約合30萬(wàn)元人民幣，并且缺乏一款像奔馳S級(jí)那樣的旗艦轎車。
與上述假想敵相比，被德國(guó)三大豪華汽車制造商占據(jù)了接近80%份額的中國(guó)市場(chǎng)，沃爾沃的銷售業(yè)績(jī)顯得微不足道。只有當(dāng)下大行其道的SUV車型XC60的銷量略為像樣，2011年上牌量達(dá)到11328輛，S60總算有不錯(cuò)的苗頭，售出了6884輛。高管們的意思是，作為成都基地的首款車型，在2013年投產(chǎn)新款S60，消息人士告訴記者。
由于車型過(guò)于陳舊，沃爾沃在重慶由長(zhǎng)安福特馬自達(dá)代工的S40及S80L銷量開始明顯下滑。今年1月，其業(yè)績(jī)僅為150輛和587輛，同比分別萎縮達(dá)65.12%及44.31%。
雖然仍未得到生產(chǎn)資質(zhì)，這個(gè)北歐品牌的中國(guó)版圖上，已規(guī)劃了包括投資額16.99億元上海沃爾沃研發(fā)中心項(xiàng)目、32億元成都基地、45.76億元大慶工廠，以及30億元的張家口發(fā)動(dòng)機(jī)等多達(dá)四個(gè)建設(shè)項(xiàng)目。
或許共享沃爾沃技術(shù)和零部件供應(yīng)的吉利全新品牌可以降低沃爾沃在華巨大產(chǎn)能不致放空的風(fēng)險(xiǎn)，但完全拷貝了豐田皇冠的一汽紅旗也可能成為前車之鑒。
沃爾沃汽車公司總裁、CEO雅各布日前接受采訪時(shí)稱，預(yù)計(jì)該公司2012年中國(guó)市場(chǎng)汽車銷量將增加25%，至6萬(wàn)輛上下。
