去年的“3·15”是一個分水嶺。在那之前，錦湖輪胎一直處于銷售供不應(yīng)求的狀態(tài)，而那之后，則被大批消費(fèi)者拋棄。為了挽回用戶信心和受損的聲譽(yù)，錦湖輪胎在過去的一年中推出各類措施補(bǔ)救，為“品質(zhì)控制不遺余力”。但就眼下的市場情況來看，錦湖輪胎仍在為自己曾經(jīng)的錯誤埋單。
■事件回放
品牌受損嚴(yán)重零售業(yè)務(wù)一度為零
■2011年央視“3·15”晚會錦湖輪胎被曝在輪胎制造過程中大量添加返煉膠，存在違規(guī)生產(chǎn)的嚴(yán)重問題。一時間，錦湖輪胎被推到了輿論的風(fēng)口浪尖，引起了社會的廣泛關(guān)注。在被曝光后第一時間，錦湖輪胎對生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行了徹查，并配合質(zhì)監(jiān)部門的產(chǎn)品抽檢工作。
■2011年3月21日下午錦湖輪胎全球總裁金宗鎬、中國區(qū)總裁李漢燮正式向廣大消費(fèi)者發(fā)布道歉聲明，并宣布召回錦湖輪胎所有違規(guī)產(chǎn)品。
■2011年3月25日國家質(zhì)檢總局檢測報(bào)告顯示錦湖產(chǎn)品抽查檢驗(yàn)合格。但是同時，國家質(zhì)檢總局也發(fā)布了進(jìn)一步采取措施，加大處置錦湖輪胎質(zhì)量問題工作力度的公告。
■2011年4月2日錦湖輪胎在其官方網(wǎng)站上發(fā)布召回聲明。
■2011年4月15日錦湖輪胎在全國百余家媒體上刊登召回細(xì)則，全面開展召回和免費(fèi)檢測活動。并開始擴(kuò)大化售后理賠政策，針對錦湖所有乘用車產(chǎn)品，花紋磨損不超過50%之前出現(xiàn)鼓包的輪胎，一律進(jìn)行免費(fèi)更換。
其實(shí)從2011年“3·15”被央視曝光開始，社會上有關(guān)錦湖輪胎質(zhì)量問題的質(zhì)疑聲音就一直沒斷過，而此后的幾番“波折”，更讓其口碑遭遇了毀滅性打擊。消費(fèi)者集體維權(quán)聲討、抵制有錦湖輪胎配套的車輛、自掏腰包更換在用的錦湖輪胎……記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被曝光后的一段時間內(nèi)，錦湖輪胎零售業(yè)務(wù)飛速跌落，甚至一度停滯。
·現(xiàn)狀回訪·
“召回門”影響仍在繼續(xù)發(fā)酵
在過去的一年里，錦湖輪胎推出了一系列補(bǔ)救措施，也逐漸開始有消費(fèi)者不再那么排斥使用錦湖輪胎，但其受損的元?dú)膺�遠(yuǎn)未得到恢復(fù)。
錦湖輪胎一位相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時坦誠地表示，去年“3·15”事件讓錦湖輪胎零售業(yè)務(wù)和品牌形象受損很大。據(jù)該負(fù)責(zé)人透露，錦湖輪胎公司高層已經(jīng)明確表示，現(xiàn)在公司政策制訂是要“一切以消費(fèi)者滿意為第一目標(biāo)”，推出的理賠政策均本著“盡量向消費(fèi)者傾斜”的原則，在品質(zhì)控制上要不遺余力，且做這些的前提是已經(jīng)“不再考慮利潤”了。
的確，不可否認(rèn)，這一年中錦湖輪胎做了很多。記者了解到，2011年5月12日，錦湖輪胎提出五大承諾，要求工廠嚴(yán)格遵守公司內(nèi)部生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，徹底完善內(nèi)部監(jiān)控品質(zhì)管理制度，實(shí)現(xiàn)返回膠使用程序管理精確化;設(shè)立24小時生產(chǎn)管理監(jiān)控體系;保證輪胎外觀不良率最低化;改善員工福利待遇和工作環(huán)境;積極參與社會貢獻(xiàn)及社會公益事業(yè)，履行全球性企業(yè)的社會責(zé)任。
緊接著2011年8月1日，錦湖輪胎又針對指定產(chǎn)品推出了VIP保障政策，包括在購買輪胎一年內(nèi)因道路問題發(fā)生的輪胎刺穿、扎傷、胎面劃傷等問題可免費(fèi)更換新輪胎;在輪胎磨損超過50%之前、無論何種原因?qū)е碌妮喬プ矒艄陌赓M(fèi)更換新輪胎;將產(chǎn)品三包政策從3年延長至5年，在輪胎花紋磨損超出報(bào)廢標(biāo)準(zhǔn)(1.6mm)之前因制造缺陷導(dǎo)致的輪胎問題均可免費(fèi)更換新輪胎。
一位業(yè)內(nèi)人士對記者說，錦湖輪胎上述這些舉措在輪胎行業(yè)實(shí)屬“空前”，但由于推出時消費(fèi)者的情緒仍在受“召回門”影響，所以反響并不大。
可以說，一邊要面對消費(fèi)者的指責(zé)和質(zhì)疑，一邊還要不斷想辦法挽回頹勢，錦湖輪胎在中國市場的處境一度異常艱巨。錦湖輪胎一位內(nèi)部人士向記者透露，那段時間他們已經(jīng)不再考慮銷售，每天想的基本全是如何恢復(fù)消費(fèi)者信心。2011年8月8日，錦湖輪胎推出全國性的消費(fèi)者回饋促銷活動。緊隨其后，10月錦湖(中國)輪胎銷售有限公司又設(shè)立了“品質(zhì)企劃部門”，該部門由董事長直接領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)中國區(qū)四大工廠的生產(chǎn)和品質(zhì)控制事宜。
可見，錦湖輪胎這次是真的將品質(zhì)管理放置到第一位了。
多重的努力終于有了些微微的收效，去年底本報(bào)記者走訪京城各大汽配城后發(fā)現(xiàn)，一度停滯的錦湖輪胎零售業(yè)務(wù)開始有所恢復(fù)。去年12月，五方天雅汽配城的錦湖輪胎專營店在“3·15”事件后，終于又迎來了月銷量破萬條。
用了近一年的時間，花費(fèi)了無數(shù)心思，錦湖輪胎的終端市場才開始見起色，但仍無法與“被影響”前相比。錦湖輪胎相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這樣的情況在公司的意料之中，所以步入2012年，錦湖輪胎的工作重點(diǎn)仍是提升品質(zhì)，并且以后都將堅(jiān)持這個重心。
據(jù)了解，繼去年底將全國1400余家分銷商店面納入錦湖輪胎的核心店面體系，在對店面進(jìn)行特別的硬件和軟件支持后，今年錦湖輪胎將有一系列新品上市，也將繼續(xù)推出很多輪胎行業(yè)中前所未有的促銷政策，以重建消費(fèi)者信心，恢復(fù)受損的聲譽(yù)。
但是，效果如何，目前還不好說。或許就像一位專家所說的那樣，“錦湖輪胎現(xiàn)在缺的不是產(chǎn)品，不是優(yōu)惠政策，而是消費(fèi)者的信任”。而信任的重新建立需要多久?還沒有人能夠準(zhǔn)確的回答。 商報(bào)記者 王萬利
■記者手記
從氣憤到同情
去年“3·15”，初聞錦湖輪胎事件時，幾乎所有消費(fèi)者的第一反應(yīng)都是氣憤。畢竟，在私家車越來越普及之時，輪胎質(zhì)量關(guān)乎的是生命安全。而后，廠家的召回、消費(fèi)者的反復(fù)維權(quán)聲討……幾番波折過后，錦湖輪胎名譽(yù)掃地，信任度蕩然無存，銷量嚴(yán)重受損。對于這種結(jié)局，大多數(shù)人的感覺是“活該”。畢竟，從發(fā)生質(zhì)量問題的那一刻開始，你已經(jīng)不再尊重消費(fèi)者了，而不尊重消費(fèi)者的產(chǎn)品和品牌，必將被消費(fèi)者拋棄。
此后，從一個媒體人的角度，記者開始跟蹤調(diào)查錦湖輪胎事態(tài)進(jìn)展，發(fā)現(xiàn)該公司為了挽回聲譽(yù)的確做了很多。如在全國2500多家輪胎分銷店和汽車4S店，召回和免費(fèi)檢測更換約41萬條輪胎;推出業(yè)內(nèi)從未有過的“賠本”售后政策;設(shè)立由董事長直接領(lǐng)導(dǎo)的品質(zhì)企劃部;設(shè)立支援貧苦地區(qū)教育活動基金，履行企業(yè)社會責(zé)任……錦湖輪胎所做的這一切只有一個目的，就是挽回消費(fèi)者對該品牌的信心。
但是實(shí)話說，目前來看仍收效甚微。
可見，毀掉一個東西容易，重建則要花費(fèi)幾倍、十幾倍甚至更多的時間與精力�？粗耘f冷冷清清的品牌經(jīng)銷店，記者開始有點(diǎn)同情錦湖輪胎了。
不過我想，錦湖輪胎現(xiàn)在需要的不是同情。市場中到處都充滿著考驗(yàn)，錦湖輪胎的品牌形象重建之路任重道遠(yuǎn)。不過，我們要相信消費(fèi)者也是寬容的，與不斷的維權(quán)、譴責(zé)相比，大家更希望能有一個涅槃重生后的品質(zhì)過硬的品牌輪胎可供選擇。當(dāng)然，最好能伴有更多的優(yōu)惠、實(shí)惠政策。笑言一句，真正的高質(zhì)低價，是可以“收買”人心的。
