如何用最低的成本獲取最多的用戶是電子商務企業(yè)不斷的追求。在過去兩年，VC向中國電商行業(yè)注入了300億以上的資金，在熱錢的催動下，燒錢拼市場成為了眾多企業(yè)的首選策略，電商廣告的迅猛增長直接推動過了門戶、搜索引擎以及分眾等傳媒公司收入的飆升。
去年下半年，互聯網資本市場突然降溫，電商行業(yè)更是首當其沖，上半年還風光無限的團購網站，幾乎一瞬間就蒸發(fā)了一大批，而一些知名的電商品牌也紛紛收縮戰(zhàn)線，甚至裁員以對。
在這樣的行業(yè)大背景下，中小電商、特別是資金有限的電商在營銷方面該何去何從成為業(yè)界共同關心的話題。
就此話題，維棉網創(chuàng)始人兼CEO林偉接受了雅虎科技的專訪，他給出的答案是：體驗式營銷+單品策略。
林偉
體驗式營銷
所謂“體驗式營銷”是指商家通過設置低門檻甚至是無門檻讓用戶體驗嘗試其產品，之后通過口碑、體驗來產生真正購買行為的一種營銷方式。
林偉表示，在互聯網界這種方式早就成為一種成熟的營銷模式，騰訊的免費客戶端、360的免費殺毒、凡客的低價體驗T-shirt、各團購網站的試用裝以及最近盛極一時的1999體驗版小米手機，都體驗式營銷的受益者。
作為早年中國網絡游戲界“免費體驗”的知名幕后操盤手，維棉CEO林偉深諳此道，在游戲界內成功取得的豐富運營經驗，讓他在之后在互聯網電商界、特別是自有品牌系列運營時如魚得水。
林偉認為，在如今電商泛濫，競爭已經趨于惡化，電商系統(tǒng)整個估值的降低，明顯說明依賴資本擴張規(guī)模的傳統(tǒng)電子商務發(fā)展模式落后，必將被其他的商業(yè)模式所取代，窮則思變，在資本都不看好這個圈子的時候，如果我們依然和市場死磕，那最后只能是頭破血流。
近期，維棉網將與分眾傳媒Q卡展開合作，用戶通過Q卡與分眾屏幕的互動，即可憑驗證碼登錄維棉網免費領取限量版本的襪子一雙，還能享受到維棉網站上“登錄即送100元紅包大禮”的活動。與此同時，維棉網還在其他渠道如導航類網站2345、交友類網站世紀佳緣開啟了同樣形式的免費體驗活動。 雖然“體驗式營銷”看似一本萬利，但投入的資金量也不容小覷，粗略估算，刨去運費和包裝費的成本，維棉做這種免費送活動，平均每一單襪子會賠10元左右。如果送出10萬雙襪子，那么實際維棉用在免費體驗上的成本達到100萬。
而且體驗式營銷是一把雙刃劍，讓用戶直接體驗產品并進而轉化，對產品的質量要求相當之高，一旦初次體驗出現問題，對于品牌的傷害可想而知，而搭進去的體驗成本也是肉包子打狗有去無回。但同時比起大范圍的線上線下廣告投放，顯然這種方式要更貼近消費者，對于直接依賴產品和用戶的垂直類B2C電商，特別是自有品牌電商獲取用戶資源不無裨益。
而在林偉眼中，自己的產品質量幾乎無可匹敵。
對于體驗式營銷的實踐，林偉在2011年底心里就已經有數了。在和某知名導航網站展開免費體驗的合作之后，維棉初嘗碩果，在9天之內獲得了100萬新注冊用戶。
單品策略
譚木匠只賣梳子便如此知名;吉列就靠一款刮胡刀，便無與倫比;寶潔僅靠3個系列洗發(fā)水，便可以風靡全球。林偉認為賣襪子一樣可以成為巨頭。
通過前期的市場調研，他堅信，以襪子為電子商務切入口是一個巨大的藍海市場。中國現在在一線和一線半城市，一個白領一年大概消費6-8雙襪子，在日本是26雙襪子，在美國大概是18-20雙襪子。互相對比，可以看出中國襪子市場的巨大潛力。
據林偉介紹，在維棉創(chuàng)立之初，電子商務平臺的格局幾近成熟，產品分部也較為全面，最方便切入的便是細分市場，為了創(chuàng)造出產品的獨創(chuàng)性與不可模仿性，維棉選擇了以商務男襪為代表，打造維棉環(huán)保、簡約、極致、專注的品牌形象。
在林偉看來，打造單品，就是要做明星產品，而明星產品必須是不挑人的，如果產品一挑人，滿意度就會下降。因此，襪子里最核心的明星單品就是經典商務男襪，無論顏色還是款式，都是最具普適性的。
作為維棉明星產品--商務男襪(6雙裝)，是維棉選擇普適性單品切入細分市場最大的拳頭。2011年，維棉在分眾樓宇電視、地鐵、bus車身上投放廣告，以99元6雙的男性商務襪是突破口。歷時1年，維棉商務男襪的銷量成功突破100萬雙。
林偉表示，維棉網從來都不是商城，也沒有想過變成商城，在市場沒有接受我們的時候，換句話說，是維棉品牌還不具備核心競爭力的時候，我們的運營重點都會集中在打造某一款明星產品，比如現在我們專注推廣的男款商務襪套裝，讓消費者通過這款產品認識維棉。推出一款產品讓市場將其與維棉結合起來，就如同VANCL的T恤，優(yōu)衣庫的搖粒絨，吉利的剃須刀一樣。
雖然目前維棉的品類已經開始擴大，開始從襪子擴展到內衣、內褲、圍巾等產品，但是林偉覺得這都沒有遠離自己的“單品策略”，他認為，對于創(chuàng)業(yè)型公司來說，最好的單品就是容錯率高的產品。襪子這個產品的容錯率就很高，稍大一點或者小一點，對于穿者來說，都不會有太大的影響。正因為此，維棉在做品類延伸時，從襪子向貼身內衣類產品去擴張，這些產品都具備了容錯率高、退換率低的特性。
