編者按：已有過半數(shù)的用戶通過移動(dòng)設(shè)備訪問Facebook，但它在移動(dòng)領(lǐng)域的發(fā)展卻過于遲緩，這有可能是Facebook故意懈怠所致，以保證不受Google和蘋果的牽制。但移動(dòng)是大勢(shì)所趨，F(xiàn)acebook最終也無(wú)法置身其外。
移動(dòng)設(shè)備上的難題
許多人都喜愛手機(jī)，而Facebook則不然，至少目前如此。
Facebook上周提交的招股書中披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)讓人驚訝，盡管Facebook的8.45億用戶中有半數(shù)以上通過移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行訪問，但它卻仍未找到籍此贏利的辦法。
“我們目前還沒有從Facebook的移動(dòng)產(chǎn)品上面直接獲得有意義的收入，而我們未必有能力可以成功實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)。”Facebook在回顧面臨的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)說。
在一個(gè)移動(dòng)計(jì)算迅速發(fā)展的世界里，這是困擾這個(gè)硅谷最耀眼明星的一大難題——尤其是考慮到Facebook目前大部分的增長(zhǎng)都是來(lái)自智利、土耳其、委內(nèi)瑞拉和巴西等國(guó)，當(dāng)?shù)鼐用翊蠖纪ㄟ^手機(jī)訪問互聯(lián)網(wǎng)。
Facebook并非唯一一家掙扎于將網(wǎng)站的成功轉(zhuǎn)移到移動(dòng)設(shè)備上的公司，后者的屏幕空間尤為珍貴，而用戶對(duì)凌亂的網(wǎng)頁(yè)和過長(zhǎng)的加載時(shí)間也缺乏耐心。許多新聞機(jī)構(gòu)和流媒體廣播服務(wù)Pandora也面臨同樣的難題，該問題有可能會(huì)更加凸顯——研究公司Canalys的最新報(bào)告指出，2011年全球智能手機(jī)出貨量已超過PC。
但Facebook的問題似乎尤其緊迫，該公司在用戶當(dāng)中極受追捧，被視為未來(lái)的公司——它整合了社交樞紐、信息渠道、平臺(tái)與出版者。換句話說，如果連Facebook都找不到解決辦法，還有誰(shuí)可以?
移動(dòng)設(shè)備上缺乏明確的創(chuàng)收辦法
“這是他們的大軟肋，”科技咨詢公司Altimeter Group的Susan Etlinger說，“移動(dòng)設(shè)備上社交媒體消費(fèi)的趨勢(shì)非常明顯，但Facebook沒有應(yīng)對(duì)的營(yíng)收策略。他們還沒找到辦法。”
在IPO前Facebook拒絕發(fā)表評(píng)論，但它在招股書中表達(dá)了擔(dān)憂，表示，預(yù)計(jì)移動(dòng)用戶將“在可預(yù)見的未來(lái)超過我們的總月活躍用戶的增長(zhǎng)速度”。招股書還指出，如果高管無(wú)法找到在移動(dòng)平臺(tái)上獲利的方法，公司的“收入和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)可能會(huì)受到負(fù)面影響”。
專家表示，F(xiàn)acebook的一大部分廣告收入將受到威脅。Facebook的多數(shù)收入是通過向廣告主出售廣告位獲得的。研究公司eMarketer預(yù)計(jì)，美國(guó)今年的移動(dòng)廣告總開支有望達(dá)26億美元，較2011年的14.5億美元增長(zhǎng)80%。但與規(guī)模將達(dá)395億美元的在線廣告市場(chǎng)相比，仍是小巫見大巫。
eMarketer指出，作為網(wǎng)站版本Facebook的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Google去年已獲得7.5億美元的收入，成為移動(dòng)廣告市場(chǎng)的老大，蘋果屈居第二，收入超過9000萬(wàn)美元。
“與網(wǎng)絡(luò)、印刷和電視廣告相比，移動(dòng)廣告市場(chǎng)仍未成熟。”eMarketer的分析師Noah Elkin指出，“盡管收入與其他廣告形式相比相形見絀，但增速卻越來(lái)越快。”
尚未發(fā)掘的廣告創(chuàng)收潛力
移動(dòng)廣告的一大問題是，當(dāng)用戶把注意力放在快速發(fā)布狀態(tài)更新或?qū)ふ业刂窌r(shí)，他們更不易于接受侵入式廣告。Elkin表示，PC上網(wǎng)用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率是移動(dòng)上網(wǎng)用戶的8倍。
“在桌面電腦上投放廣告已經(jīng)有15個(gè)年頭了，而我們已經(jīng)習(xí)慣了。”他說，“但在屏幕更小的智能手機(jī)上，這會(huì)分散注意力。即使廣告數(shù)量通常較少，但仍會(huì)吸引用戶更多的關(guān)注。
當(dāng)然，現(xiàn)在仍是移動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)化的早期，F(xiàn)acebook有可能在故意放慢步伐。分析師表示，F(xiàn)acebook將首先專注在于為移動(dòng)網(wǎng)站和應(yīng)用吸引流量——這與其在網(wǎng)站版本的早期的做法大同小異：為避免趕走新用戶，不在網(wǎng)站上設(shè)置廣告。
但專家認(rèn)為，F(xiàn)acebook可能還未發(fā)掘它的廣告創(chuàng)收潛力。一旦該公司開始在用戶經(jīng)常訪問頁(yè)面和經(jīng)常光顧的店鋪發(fā)布廣告或優(yōu)惠券，它移動(dòng)廣告收入可能會(huì)非�？捎^。
Facebook已經(jīng)開始進(jìn)軍Places的領(lǐng)地，后者是一款允許用戶“簽到”，并與好友分享行蹤的服務(wù)。與其他定位服務(wù)相同，這款服務(wù)最終也將對(duì)地方性小型廣告主形成吸引力。
Facebook已推出Places，開始進(jìn)軍該領(lǐng)域。該P(yáng)laces服務(wù)能讓用戶“簽到”并與朋友分享他們的行蹤。像其它位置服務(wù)一樣，Places也將最終為吸引本地的小型廣告主打下基礎(chǔ)。
“盡管與其他服務(wù)相比，F(xiàn)acebook的瀏覽器廣告已非常精準(zhǔn)，但移動(dòng)廣告會(huì)更為精準(zhǔn)，因?yàn)樗�會(huì)把位置也引入進(jìn)來(lái)。”研究公司Ovum的首席電信分析師Jan Dawson說。
收入分成與限制
在廣告之后，F(xiàn)acebook的第二大收入來(lái)源是來(lái)自Zynga等合作伙伴分成，它們游戲和應(yīng)用在Facebook的平臺(tái)上面運(yùn)行。當(dāng)這些應(yīng)用開發(fā)商通過Facebook的支付系統(tǒng)售賣虛擬商品時(shí)，F(xiàn)acebook會(huì)從中抽成——Zynga產(chǎn)生的分成約占Facebook去年總收入的12%。但在iPhone和iPad上，F(xiàn)acebook不得不與蘋果展開競(jìng)爭(zhēng)，后者直接向應(yīng)用開發(fā)商收取分成。
舉個(gè)例子，如果Facebook要把Zynga的游戲引入iPhone和iPad，就必須和蘋果分享收入，而蘋果要求應(yīng)用開發(fā)商交出30%的收入。
Google沒有對(duì)Android設(shè)備施加同類限制，但考慮到Facebook與Google在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域日益針鋒相對(duì)的狀態(tài)，F(xiàn)acebook仍無(wú)法完全控制其在Android平臺(tái)上的命運(yùn)。
專門研究企業(yè)融資和上市活動(dòng)的美國(guó)喬治城大學(xué)金融副教授Sandeep Dahiya說：“問題是誰(shuí)將處于領(lǐng)導(dǎo)地位。Facebook能否在蘋果和Google的平臺(tái)上借應(yīng)用和游戲盈利?”
有意懈怠?
考慮到移動(dòng)業(yè)務(wù)在Facebook的未來(lái)中舉足輕重，但該公司直到去年10月才在iPad上發(fā)布了應(yīng)用，這讓許多人驚訝不已。有人還批評(píng)Facebook的iPhone應(yīng)用反應(yīng)遲鈍，滿是漏洞。
這也引起人們懷疑，F(xiàn)acebook是否是有意在移動(dòng)應(yīng)用上面懈怠，以為更廣闊的戰(zhàn)略服務(wù)。如果用戶通過手機(jī)瀏覽器而不是應(yīng)用來(lái)訪問Facebook，F(xiàn)acebook就可以避免被蘋果牽著鼻子走。
硅谷連續(xù)創(chuàng)業(yè)家和初創(chuàng)公司投資人Shervin Pishevar說：“這是戰(zhàn)爭(zhēng)的藝術(shù)。如果應(yīng)用逼得用戶發(fā)瘋，他們就會(huì)自覺回歸到網(wǎng)站的瀏覽器版本。這對(duì)Facebook來(lái)說是一大勝利，因?yàn)檫@會(huì)有助于他們對(duì)抗蘋果。”
