他認(rèn)為，品牌就是有價(jià)值的認(rèn)知符號(hào)，由于消費(fèi)者認(rèn)知的建立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，所以品牌的樹(shù)立和維護(hù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期、艱巨、系統(tǒng)，且需要智慧去經(jīng)營(yíng)才能完成的任務(wù)。如果說(shuō)品牌有思想，那么其背后一定蘊(yùn)含著一種深邃的哲學(xué)。
文/本刊記者 艾慶梅
走近睿符品牌傳播機(jī)構(gòu)(REVO)的辦公區(qū)，記者誠(chéng)然被布滿(mǎn)的黑色幕墻所吸引，卻也開(kāi)始懷疑自己是否走錯(cuò)了地方。辦公區(qū)所有墻壁和桌面的顏色幾乎都被黑色調(diào)所充盈，連名片的設(shè)計(jì)也同樣是深邃而低調(diào)的黑色。孫雷笑瞇瞇地告訴記者，這是他喜歡的一種風(fēng)格，可以說(shuō)是源自個(gè)人的風(fēng)格，如今卻也成為REVO的代表色。無(wú)論對(duì)這一較極端一點(diǎn)的色調(diào)是否喜歡，有一點(diǎn)可以肯定，來(lái)到REVO的人一定會(huì)記住這里的一切。于是，與孫總的交談也就此帶點(diǎn)玩味的展開(kāi)。
從廣告、公關(guān)、互動(dòng)，再到品牌整合營(yíng)銷(xiāo)，作為睿符品牌傳播機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人，孫雷可謂是真正在跨界與整合中游走的專(zhuān)業(yè)人。有著10年傳播服務(wù)以及咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)的孫雷，一直專(zhuān)注在汽車(chē)、通訊、IT、快速消費(fèi)品、時(shí)尚等多領(lǐng)域的品牌深入研究，并長(zhǎng)期出任《成功營(yíng)銷(xiāo)》、《國(guó)際廣告》等管理和品牌傳播研究顧問(wèn)及嘉賓。對(duì)于公關(guān)，孫雷當(dāng)然也有一番自己獨(dú)到的見(jiàn)解。
公關(guān)：講好故事
孫雷大學(xué)所學(xué)的專(zhuān)業(yè)是影視節(jié)目制作，畢業(yè)之后他選擇了公關(guān)。對(duì)孫雷來(lái)說(shuō)，這并不屬于跨行，“影視節(jié)目制作和公關(guān)一脈相承，都屬于傳播范疇。只不過(guò)影視節(jié)目制作是用鏡頭來(lái)講故事，而公關(guān)則是透過(guò)媒介來(lái)幫助企業(yè)講故事，讓大家對(duì)企業(yè)產(chǎn)生正確的認(rèn)知。”
孫雷作為UBL(獨(dú)特品牌語(yǔ)境Unique Brand Language)品牌理論的締造者，他認(rèn)為，在公關(guān)、廣告、品牌等活動(dòng)中，用什么方式講故事，對(duì)故事的效果會(huì)起到很重要的作用，對(duì)這種方式本身的包裝、創(chuàng)造、應(yīng)用就是UBL。
“這也是眾多國(guó)際知名品牌采取的核心手段，我們希望用不同的方式講出不一樣的故事。事實(shí)上，對(duì)于UBL的演繹大致可以劃分為三個(gè)層次：第一層次是說(shuō)正確的事;第二層次是用講故事的方式去表達(dá);第三層次則是要把故事講得更動(dòng)聽(tīng)。”孫雷如是講解道。迄今為止，UBL理論以顧問(wèn)式服務(wù)為核心，以整合策略、公關(guān)傳播、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主要內(nèi)容，已成功服務(wù)了諸多世界500強(qiáng)客戶(hù)，以及眾多中國(guó)地區(qū)知名品牌，并與其保持著長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。
危機(jī)：回歸根本
對(duì)于孫雷來(lái)說(shuō)，從事公關(guān)行業(yè)這么多年，著手處理的公關(guān)案例不勝枚舉。但是他是一個(gè)愿意與客戶(hù)共成長(zhǎng)的人。孫雷認(rèn)為，能夠幫助客戶(hù)達(dá)到其理想狀況是一種樂(lè)事，同時(shí)，自己也會(huì)在此經(jīng)歷中得到新的提升。
睿符最近在處理味千拉面的危機(jī)公關(guān)。“新的輿論環(huán)境下，媒體對(duì)企業(yè)、政府輿論監(jiān)督能力在逐漸增強(qiáng)，而味千拉面則是許多企業(yè)此起彼伏危機(jī)中的一個(gè)， 這就要求企業(yè)需要練好品牌‘內(nèi)功’，在危機(jī)外充分構(gòu)建自己的品牌管理體系。”孫雷認(rèn)為，任何危機(jī)公關(guān)都要回歸根本：企業(yè)本身有沒(méi)有做錯(cuò)事。比如說(shuō)一個(gè)人本身是好人，只是偶爾做錯(cuò)事，那么可以原諒，但是要明確道歉。味千拉面只是做錯(cuò)事，夸大了宣傳，我們需要幫助他回歸根本，誠(chéng)懇道歉。
孫雷認(rèn)為，味千拉面整個(gè)危機(jī)迅速過(guò)去，說(shuō)明中國(guó)社會(huì)的浮躁現(xiàn)象，眾多危機(jī)此次彼伏，公眾的注意力不斷地轉(zhuǎn)移，比較分散。這樣會(huì)導(dǎo)致很少有人去看事物的本質(zhì)，以此真正地解決問(wèn)題。“一個(gè)企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中所產(chǎn)生的社會(huì)負(fù)面效應(yīng)，企業(yè)本身的態(tài)度比他面臨公眾的態(tài)度更重要。這種真實(shí)的態(tài)度決定了我們對(duì)企業(yè)價(jià)值觀的判斷。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是聽(tīng)其言、觀其行，然后再做判斷。”
品牌：價(jià)值符號(hào)
關(guān)于品牌，在孫雷看來(lái)是有價(jià)值的認(rèn)知符號(hào)，對(duì)于不同的品牌，消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值不同，所以，即使是同樣的產(chǎn)品，只要標(biāo)上不同的品牌標(biāo)簽，消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值也會(huì)不同。“比如說(shuō)，一條金利來(lái)領(lǐng)帶和登喜路領(lǐng)帶也許在材質(zhì)、設(shè)計(jì)、工藝和款式上沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)差別，但有些消費(fèi)者就是愿意花5倍的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)登喜路領(lǐng)帶。他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也許多種多樣，但其心里有一句話(huà)就是：登喜路這個(gè)牌子就是值錢(qián)。”孫雷說(shuō)道。
孫雷在所寫(xiě)的“如果你困惑于‘什么是品牌’”一文中這樣寫(xiě)道：所謂品牌，必須存在其相對(duì)應(yīng)的“實(shí)體”——產(chǎn)品和服務(wù)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，比如飲料滿(mǎn)足解渴的需求;這些產(chǎn)品和服務(wù)需要通過(guò)特定的手段與其他的產(chǎn)品和服務(wù)建立有效的“區(qū)分”，這種“區(qū)分”有效與否的尺度，僅在于消費(fèi)者是否對(duì)它形成了特定的“認(rèn)知”——消費(fèi)者的體驗(yàn)，這種特定的認(rèn)知最基本的一種就是在消費(fèi)者心目中能夠?qū)?ldquo;區(qū)分”與“實(shí)體”建立明確的關(guān)系，也就是說(shuō)，消費(fèi)者知道這個(gè)產(chǎn)品是什么牌子。只有在這種情況下，品牌三要素才可以說(shuō)完整構(gòu)建，也就是說(shuō)品牌形成了!
“品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)是通過(guò)所有的手段以塑造消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知，而由于消費(fèi)者認(rèn)知的建立和改變都是一個(gè)漫長(zhǎng)而昂貴的過(guò)程，所以品牌的樹(shù)立和維護(hù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期、艱巨、系統(tǒng)的任務(wù)。”孫雷說(shuō)。
新媒體：主動(dòng)擁抱
在孫雷的微博上，能夠明顯的看出他是“微博控”：至今為止發(fā)微博近千條，擁有13萬(wàn)粉絲。他認(rèn)為，面對(duì)新的媒介環(huán)境，作為公關(guān)公司必須把握以下三點(diǎn)：第一，必須明確自己階段性的任務(wù);第二，要注重對(duì)自身的宣傳;第三，必須積極主動(dòng)地?fù)肀旅襟w，并以此作為核心宣傳手段。
“千萬(wàn)不要把微博當(dāng)做一種宣傳，這樣會(huì)窄化微博的用處。一定要用心借助微博功能，創(chuàng)造出一定的價(jià)值，這樣會(huì)對(duì)公眾有所幫助。”在孫雷看來(lái)，對(duì)于企業(yè)的官方微博來(lái)說(shuō)，要設(shè)定出特定的價(jià)值，同時(shí)要與企業(yè)的價(jià)值、階段目標(biāo)、核心特色等有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)。“比如一家專(zhuān)注于財(cái)經(jīng)的公關(guān)公司開(kāi)官方微博的話(huà)，首先要請(qǐng)財(cái)經(jīng)方面的專(zhuān)家設(shè)置一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題，然后做進(jìn)一步推廣。實(shí)質(zhì)上，做官方微博就是在做一個(gè)媒體。”
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)通微博也需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)對(duì)手的攻擊以及流言蜚語(yǔ)，孫雷認(rèn)為，最好的辦法就是以寬容對(duì)待，等待時(shí)間。其次就是正面應(yīng)對(duì)，釋放更多的正面信息進(jìn)行覆蓋。下下策就是采用技術(shù)手段，但一般不建議使用。制得注意的是，千萬(wàn)不要與之對(duì)罵，這樣只會(huì)加重危機(jī)的影響，得不到任何好處。
在本刊記者問(wèn)及對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍的看法時(shí)，孫雷說(shuō)：“對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍，我們并不排斥，畢竟這只是他們的謀生手段，我們要做的是如何規(guī)范、引導(dǎo)他們的輿論導(dǎo)向，使他們這口飯吃好、吃對(duì)。”
對(duì)于孫雷來(lái)說(shuō)，工作是快樂(lè)的事情，如果有一小會(huì)兒閑著就會(huì)覺(jué)得不自在。在忙碌的工作背后，他還有好多的愛(ài)好：閱讀、唱歌、畫(huà)畫(huà)、打籃球等，其中最大的愛(ài)好是閱讀。“在上學(xué)的時(shí)候，我屬于亂讀;進(jìn)入社會(huì)之后，屬于專(zhuān)讀，只讀特定專(zhuān)業(yè)的書(shū)籍。”孫雷進(jìn)入社會(huì)十多年，幾乎讀遍了管理、公關(guān)、品牌、傳播、心理相關(guān)的理論書(shū)籍，如今喜歡擴(kuò)展似閱讀社科類(lèi)的書(shū)籍。關(guān)于未來(lái)，孫雷希望能夠幫助更多的人，希望人們過(guò)得更好。
