廣東營銷專家 林景新

3月24日，強生在全國多家媒體上刊出廣告宣布，強生嬰兒產(chǎn)品經(jīng)國家食品藥品監(jiān)督管理局和國家質(zhì)檢總局檢驗，符合中國相關(guān)的質(zhì)量和安全標(biāo)準———雖然這個結(jié)果與之前另一個官方機構(gòu)的檢驗結(jié)果相反，但起碼讓驚弓之鳥的強生抓住了最關(guān)鍵一根稻草。

應(yīng)該說，強生的危機公關(guān)反應(yīng)非常迅速，危機爆發(fā)之后，強生立即從可能導(dǎo)致危機升級、市場崩潰的兩大主要渠道入手———一方面向全國各大媒體發(fā)出產(chǎn)品澄清說明的傳真。另一方面，向各大賣場發(fā)去質(zhì)檢部門的無毒證明，為挽救消費信心做盡可能的努力。

在防止危機擴散方面，強生做到了盡善盡美。但在消費溝通方面，強生卻是乏善可陳———在傳言爆出、真相未明之時，強生產(chǎn)品的市場銷售依然進行著；官方的檢測結(jié)果能否是產(chǎn)品無毒的最終證明？歷數(shù)之前的種種食品安全事件，我們發(fā)現(xiàn)，各種官方機構(gòu)自相矛盾的信息讓民眾失去了判斷的標(biāo)準———在“潛規(guī)則”眾多的市場環(huán)境中，我們知道這樣的一紙宣告并不能說明一切真實。

與多美滋“真金不怕火煉”廣告一樣，強生的公告，表面是提升消費者信心，暗中是一次規(guī)避責(zé)任的巧妙之舉———既然政府質(zhì)檢部門認定產(chǎn)品無毒，那么強生就不必負擔(dān)由此產(chǎn)生的任何責(zé)任。

在以往，強生一直是一家令人尊敬的企業(yè)，它以富有責(zé)任感、為消費者利益考慮而備受贊譽———1982年，芝加哥地區(qū)有人因服用強生“泰諾”止痛膠囊而死于氰中毒，強生在全國范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊，價值近1億美元。盡管市場損失慘重，卻成功贏得民心，其誠懇、以消費者利益為重的危機管理策略，讓當(dāng)時的強生贏得消費者的支持，失去的市場逐步恢復(fù)。

但在此次的危機事件中，強生的策略剛好相反———快速的危機公關(guān)措施保住了一時的市場銷售，但卻未必能挽住消費者的信任度。網(wǎng)上不斷升級的輿論譴責(zé)與討伐強生的自發(fā)聯(lián)盟，似乎讓我們感覺到另一種看不見的危機可能在潛行———它何時爆發(fā)、以什么方式爆發(fā)、是否會爆發(fā)，我們不得而知。但是，顛撲不破的市場真理告訴我們：贏取人心勝于贏取市場。