本報(bào)記者 邢云飛 上海報(bào)道
三鹿已死，蒙牛重傷難愈，乳業(yè)“百億俱樂部”損傷過半，而另一家伊利，已將2010年上海世博會(huì)的入場(chǎng)券握在手中。
與此同時(shí)，“十億俱樂部”中的北京三元異軍突起，加緊籌資競(jìng)購(gòu)三鹿“遺產(chǎn)”，磨刀霍霍直指全國(guó)市場(chǎng)。而上海光明，卻仍舊按部就班，總裁郭本恒在年初給光明定下一份成長(zhǎng)發(fā)展的“強(qiáng)身”戰(zhàn)略，把光明的“騰飛”定點(diǎn)在2010世博之年上。
一張中國(guó)乳業(yè)的新版圖徐徐展開。
群雄逐鹿
秦失其鹿，天下共逐之。隨著三鹿的倒下，其生前耗時(shí)50年造就的100多億元乳品市場(chǎng)出現(xiàn)暫時(shí)真空，與此同時(shí)，受累于三聚氰胺事件，蒙牛、伊利也不得不收縮部分市場(chǎng)空間。根據(jù)之前一份不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，受到三聚氰胺事件影響，國(guó)內(nèi)僅中低端奶粉市場(chǎng)就出現(xiàn)了接近1/3的市場(chǎng)空白。
顯然，這部分市場(chǎng)空間比三鹿工廠里的設(shè)備更具有吸引力。此前，三元已經(jīng)先行下手，以三元河北分公司的身份租借三鹿工廠設(shè)備生產(chǎn)三元的產(chǎn)品。但是，覬覦這塊市場(chǎng)空間的顯然并非三元，由于三元在配方奶粉產(chǎn)品線上存在短板，因此，包括完達(dá)山、飛鶴、貝因美等一批二三線奶粉品牌紛紛開始跑馬圈地；而在三鹿的乳飲料市場(chǎng)上，已被外資投行掌控的太子奶、美國(guó)嘉吉插手之下的花花牛、達(dá)能新收購(gòu)的妙士均欲重整旗鼓東山再起。
天下分封
日前，光明總裁郭本恒在接受上證報(bào)采訪時(shí)表示，“受到三聚氰胺事件影響，不排除中國(guó)乳業(yè)排序出現(xiàn)變更。”
事實(shí)上，這也正是目前國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)上的最大變數(shù)。根據(jù)摩根士丹利的研究報(bào)告估算，因三聚氰胺事件引起的產(chǎn)品召回和注銷部分庫(kù)存，將令蒙牛支付20億元的成本。2008年底，蒙牛發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)警公告稱，預(yù)計(jì)2008財(cái)年虧損約為9億元，這也是蒙牛乳業(yè)自2004年上市以來的首次年度虧損。破屋又逢連夜雨，受到OMP事件影響，蒙牛的利潤(rùn)主導(dǎo)產(chǎn)品“特侖蘇”的品牌形象大打折扣，這使得正處于市場(chǎng)恢復(fù)階段的蒙牛再遭斷臂之痛。
相對(duì)而言，堅(jiān)守華東地區(qū)的光明乳業(yè)(5.93,0.18,3.13%)在這次事件中受到的沖擊要小得多。截止到去年年底，光明整體銷售已經(jīng)恢復(fù)了95%以上，其中常溫奶、鮮奶和奶粉已經(jīng)全部恢復(fù)，酸奶恢復(fù)90%以上，這一恢復(fù)速度在國(guó)內(nèi)同行中居于首位。據(jù)光明乳業(yè)相關(guān)人士介紹，2008年其鮮奶市場(chǎng)占有率達(dá)26%仍居首位，酸奶份額從44%升至47%繼續(xù)穩(wěn)坐頭把交椅，常溫奶則從6%上升到8%，去年光明整體銷售增長(zhǎng)仍達(dá)16%左右。
伊利圖變
相對(duì)于光明的按部就班，乳業(yè)巨頭伊利早已在華東市場(chǎng)悄然掀起一場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)。
根據(jù)消息人士透露，伊利公司已經(jīng)獲得2010年上海世博會(huì)贊助商的入場(chǎng)券，預(yù)計(jì)4月份前后就會(huì)對(duì)外公布。據(jù)記者了解，在剛剛結(jié)束的上海世博會(huì)“2008年度世博明星企業(yè)”評(píng)選當(dāng)中，伊利還獲得了“世博服務(wù)明星獎(jiǎng)”。
乳品行業(yè)內(nèi)人士在接受本報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，2008年奧運(yùn)后經(jīng)濟(jì)、2009年國(guó)慶60周年、2010年上海世博會(huì)都將會(huì)給中國(guó)乳業(yè)發(fā)展帶來新的契機(jī)，中國(guó)企業(yè)從制造變成創(chuàng)造、從產(chǎn)品輸出走向品牌價(jià)值觀念的輸出、由單純的銷售走向系統(tǒng)的營(yíng)銷已事在必行，而當(dāng)前具有全新消費(fèi)觀念的80后消費(fèi)群已經(jīng)成為乳品市場(chǎng)主力，“三聚氰胺事件”過后，乳品企業(yè)也需要以創(chuàng)新的形式與消費(fèi)者溝通。2010年世博會(huì)作為一場(chǎng)國(guó)際型的盛會(huì)，能為其提供產(chǎn)品，這無疑是一張金質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量名片，獲得這張名片無疑為其產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性加重了分量。
奧美廣告國(guó)內(nèi)事業(yè)群副總經(jīng)理?xiàng)钍^也持有同樣觀點(diǎn)，他認(rèn)為，像奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)這樣的國(guó)際性盛會(huì)對(duì)于短期之內(nèi)產(chǎn)品銷售的提升是乏力的，更重要的目的是借此展示品牌的行業(yè)地位和消費(fèi)者的好感度。以此來對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成品牌市場(chǎng)上的相對(duì)領(lǐng)先，在消費(fèi)者心理占有率上實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先。事實(shí)上，伊利贊助世博的目的，除了實(shí)現(xiàn)和世博捆綁的品牌傳播之外，也意欲借助世博會(huì)的公信力重建消費(fèi)者的品牌信任。
同時(shí)，業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為：“三聚氰胺事件”之后，整個(gè)中國(guó)乳業(yè)集體陷入了一場(chǎng)信任危機(jī)，然而基于自身獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、巨大的市場(chǎng)需求和改善民族飲食等特征，身兼快速消費(fèi)品和生活必需品的乳品一直具有較好的市場(chǎng)需求剛性，而乳業(yè)也因此被歸于抗周期行業(yè)。
