媒體回收廣告代理權(quán)、增加直接服務(wù)的客戶數(shù)量、拓展廣告公關(guān)等相關(guān)業(yè)務(wù)，大大擠占了廣告公司的生存空間，廣告公司需提高自身的綜合業(yè)務(wù)能力，并且提供媒體資源以外的服務(wù)以應(yīng)對(duì)媒體的夾擊。
媒體代理權(quán)縮水，控制廣告公司資源
2008年，幾大知名媒體高調(diào)回收部分廣告代理權(quán)的動(dòng)作使得眾多廣告公司壓力重重。課題組在走訪上海文廣新聞傳媒集團(tuán)廣告中心時(shí)，負(fù)責(zé)人提到2009年文廣的目標(biāo)是將廣告代理比例控制在10%以內(nèi)。而幾乎在同一時(shí)間，央視在宣布以往由廣告公司獨(dú)家買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的欄目廣告，比如1套、2套、3套、4套、6套和10套等頻道，有一部分廣告時(shí)段被拿到了央視招標(biāo)資源中銷售。媒體自營(yíng)或直接與專業(yè)化媒體代理和購(gòu)買(mǎi)公司合作，切斷了部分廣告公司的利潤(rùn)來(lái)源，使得他們的資源越來(lái)越有限，生存空間被進(jìn)一步擠壓。
媒體直接服務(wù)客戶數(shù)量上升，搶占廣告公司客源
2008年度中國(guó)廣告業(yè)生態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)可以看出，2008年廣告主通過(guò)廣告公司投放的媒體廣告費(fèi)用占總媒體購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用的比重較之2007年有了大幅下降，降幅達(dá)到13.7%，也是近五年來(lái)的最低值。如下表所示：
這一數(shù)據(jù)表明，廣告主越來(lái)越趨向于同媒體直接進(jìn)行溝通合作，舍棄中間廣告公司的環(huán)節(jié)。北京未來(lái)廣告公司的沈先生認(rèn)為，媒體加大直接服務(wù)客戶的力度是降低與廣告公司合作風(fēng)險(xiǎn)的方法之一。
在調(diào)研中課題組成員還發(fā)現(xiàn)，不少被訪媒體都表現(xiàn)出想要增加直接服務(wù)客戶數(shù)量的愿望，以進(jìn)一步掌握優(yōu)質(zhì)的廣告主資源。某省級(jí)電視臺(tái)表示，該媒體現(xiàn)在的直客數(shù)量大概占到總體的30%，其來(lái)源主要有兩個(gè)：
一是以前通過(guò)代理公司長(zhǎng)期合作的大客戶，在合作過(guò)程中逐漸過(guò)濾掉代理公司這個(gè)環(huán)節(jié)；二是通過(guò)私人關(guān)系建立起來(lái)的合作。該媒體鼓勵(lì)客戶能夠和他們直接合作，這樣客戶得到的實(shí)惠比較多，比如贈(zèng)播這種形式，這是通過(guò)代理公司無(wú)法獲得的資源。
可以預(yù)見(jiàn)，隨著媒體直接服務(wù)客戶數(shù)量增多，廣告公司的客戶源被直接搶走，廣告公司的日子將越來(lái)越不好過(guò)。
媒體業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大，吞食廣告公司業(yè)務(wù)
課題組在走訪全國(guó)的媒體時(shí)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的媒體為了應(yīng)對(duì)激烈而殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，許多都擴(kuò)大了自己的業(yè)務(wù)范圍。部分媒體為了增加版面或時(shí)段的廣告銷售，通常會(huì)為廣告主提供廣告效果評(píng)估服務(wù)、營(yíng)銷或廣告策劃服務(wù)、公關(guān)活動(dòng)、會(huì)展活動(dòng)、突發(fā)事件廣告服務(wù)等等，以此提升服務(wù)品質(zhì)，爭(zhēng)取更多的客戶。廣西省某報(bào)社堅(jiān)持主動(dòng)出擊，直接掌握優(yōu)勢(shì)廣告主資源。其廣告部負(fù)責(zé)人在接受訪談時(shí)稱：“每一個(gè)行業(yè)我們會(huì)有一些客戶，然后我們會(huì)直接掌握在手上。比如房地產(chǎn)，如果是年投放量超過(guò)50萬(wàn)的，我們都直接與這些客戶聯(lián)系，但是他診-來(lái)是屬于廣告公司的，我們并不妨癨-廣告公司的利益。只是說(shuō)這段時(shí)間客戶迫切需要媒體配合什么，我們就為他做什么，他的廣告投放可以繼續(xù)找廣告公司，這樣皆大歡喜。哪一天客戶和廣告公司合作不愉快，我們就可以越過(guò)廣告公司，直接與客戶對(duì)接。”
面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的媒體，廣告公司唯有加強(qiáng)自身綜合能力，提供媒體資源之外的服務(wù)，并且做大做強(qiáng)，讓廣告主和媒體無(wú)法替代自己。
