在黨的十七大上，我們黨第一次把品牌建設(shè)提高到歷史的新高度。

中外品牌發(fā)展史也告訴我們，當(dāng)今世界是一個(gè)品牌主宰的世界！日本前首相中曾根曾說過一句廣為流傳的經(jīng)典語言：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。”

中曾根的這句“經(jīng)典”我們可以理解為是現(xiàn)在的帶有他本民族情緒的自我炫耀，聽了他這句話，國人除了無奈的默認(rèn)或許多少都會(huì)有些妒嫉吧。

毛主席早就說過，為了我們的成長和進(jìn)步，有必要向自己的敵人學(xué)習(xí)。在世界已經(jīng)確立了許許多多公認(rèn)的“游戲規(guī)則”的今天，我們?nèi)绻�不認(rèn)真學(xué)習(xí)包括我們對(duì)手所具有的優(yōu)秀的東西，我們就無法在全球經(jīng)濟(jì)一體化的競(jìng)爭面前取得主動(dòng)權(quán)，占領(lǐng)制高點(diǎn)，我們自主品牌濟(jì)身世界強(qiáng)手之列的目標(biāo)就難以達(dá)到。

鄧小平指出：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出我們中國自己的名牌，否則就要受人欺負(fù)。”鄧小平用“受人欺負(fù)”這四個(gè)字來說明中國自主品牌的極端重要性，表現(xiàn)了老一代國家領(lǐng)導(dǎo)人高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略思維。

制造大國與品牌小國

鄧小平所講的“受人欺負(fù)”，其內(nèi)涵也不再是過去那種被燒殺搶掠，而是在“規(guī)則”允許下的壓榨，甚至是支援和拯救名義下的巧取豪奪。

缺乏自主品牌，不利于提高國際競(jìng)爭力。近年來，跨國公司以名牌為紐帶，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系，把名牌作為控制和配置資源和生產(chǎn)要素的手段，利用名牌搶占和控制市場(chǎng)。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，名牌在全球品牌中所占比例不到3％，但市場(chǎng)占有率卻高達(dá)40％，銷售額超過50％，個(gè)別行業(yè)（如計(jì)算機(jī)軟件）超過90％。國際市場(chǎng)已全面進(jìn)入品牌競(jìng)爭時(shí)代。

中國現(xiàn)有170萬個(gè)品牌，和美國的數(shù)量差不多。但在世界品牌100強(qiáng)中，美國差不多占了一半，而我們則一個(gè)也沒有。美國的可口可樂品牌價(jià)值600多億美元，比中國前10名品牌價(jià)值的總和還要多。我國現(xiàn)有二百多種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一。玩具占世界市場(chǎng)的70％，自行車占60％，鞋子占50％，微波爐占50％，個(gè)人電腦占2/5，電視機(jī)和空調(diào)占1/3，冰箱占1/5，大宗生產(chǎn)資料鋼鐵、水泥、化肥產(chǎn)量均居世界第一。但是這些生產(chǎn)領(lǐng)域的大部分還僅僅貴“加工車間”──

蘇州生產(chǎn)的美國羅技鼠標(biāo)，每只銷價(jià)約41美元，中國企業(yè)只分得3美元；

我國生產(chǎn)的個(gè)人計(jì)算機(jī)（PC）毛利率只有5％左右，“賣一臺(tái)電腦只賺了一捆大蔥的錢”；

我國一臺(tái)電視機(jī)的平均利潤不到10元錢；

我國數(shù)控機(jī)床的平均利潤率只有5％；

曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的國內(nèi)手機(jī)行業(yè)今年面臨虧損……

這樣的事例還有很多。究其原因就是缺乏核心技術(shù)，缺少或者沒有自己的品牌影響力，所有這些產(chǎn)品都要向國外企業(yè)交納昂貴的專利使用費(fèi)。每臺(tái)DVD的專利費(fèi)是18美元；國產(chǎn)手機(jī)的專利費(fèi)占售價(jià)的20％；計(jì)算機(jī)的專利費(fèi)占售價(jià)的30以上；數(shù)控機(jī)床的專利費(fèi)占售價(jià)的20％～40％。不僅這些高技術(shù)的產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也是一樣。美國通用在中國的單車銷售（稅前）利潤是2300美元，而在美國卻只有145美元，所以通用汽車盡管在中國的產(chǎn)量只占其全球總產(chǎn)量的3％，而獲得的利潤卻占其利潤總額的25％。如此高的利潤從何而來？就是向中國企業(yè)收取各種各樣的專利使用費(fèi)，技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)等。

從總體上說中國品牌已經(jīng)不再是粗制濫造，“中國制造”經(jīng)過堅(jiān)持不懈的奮斗，已經(jīng)躍升到了一個(gè)能夠與世界品牌相媲美的水平。著名品牌研究專家李光斗指出：中國企業(yè)真正缺少的不是品牌，而是品牌戰(zhàn)略。實(shí)際上，中國早已不乏品牌，無論成千上萬的百年老字號(hào)，還是改革開放以來層出不窮的新品牌，無論是管理上乘的企業(yè)，還是經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的產(chǎn)品，在一定意義上說，我們最缺少的確實(shí)只是品牌戰(zhàn)略。

現(xiàn)在的中國，無論是東南沿海開放前沿，還是中西部欠發(fā)達(dá)內(nèi)地，無論是飛機(jī)和汽車，還是玩具和衣襪，中國企業(yè)什么樣的世界名牌不能制造，中國產(chǎn)品世界上哪個(gè)市場(chǎng)不能進(jìn)入。

我們可以一再反思我們的許多企業(yè)為什么一直陷在貼牌生產(chǎn)的境遇里拔不出腳來，我們可以一再抱怨我們付出的資源和辛苦得到的回報(bào)實(shí)在太少，但是，中國的企業(yè)確實(shí)是在這樣的過程中迅速提高了自己生產(chǎn)制造世界品牌的能力，中國的品牌也確實(shí)在這樣的摸索和錘打中，鑄就了自己不屈的魂魄。在這短短的二十幾年時(shí)間里，中國的企業(yè)大踏步地前進(jìn)，中國的品牌大幅度地提升。

隱形冠軍并不非常小器

中國品牌正和著祖國日新月異的偉大變化，大集群地走向世界。

廣東省中山市小欖鎮(zhèn)的梁伯強(qiáng)開始生產(chǎn)指甲鉗的時(shí)候，幾乎誰也不會(huì)想到，這個(gè)小的不能再小的“中國制造”將要稱雄全世界。結(jié)果僅僅用了3年的時(shí)間，梁伯強(qiáng)就把“非常小器·圣雅倫”做成了中國指甲鉗的第一品牌，小小的指甲鉗年產(chǎn)值高達(dá)1.6億元。“非常小器”內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)的15項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)已達(dá)到或超過國外著名品牌。顯然，從中可看到中國的廣大企業(yè)，無論大小，都不缺乏走向世界的聰明才智，也不缺少走向世界的意志和膽魄。

粱伯強(qiáng)在一次報(bào)告中說：你不要認(rèn)為我們是一個(gè)指甲刀工廠，我們是個(gè)禮品工廠，是一個(gè)經(jīng)營文化、經(jīng)營人性的工廠，指甲刀只是一個(gè)載體而已。如果我們像吉列做剃須刀那樣做指甲刀，也定能在指甲刀行業(yè)創(chuàng)造出世界性的自主品牌。

如今，“非常小器”指甲刀產(chǎn)品憑借其在國內(nèi)中高檔市場(chǎng)70％以上占有份額的業(yè)績，被評(píng)為“中國隱形冠軍標(biāo)桿企業(yè)”。

世界著名管理大師赫爾曼·西蒙說，中國還有許許多多這樣的“冠軍企業(yè)”：

──中國國際海運(yùn)集裝箱公司：這家成立只有25年的公司如今已擁有全世界50％以上的標(biāo)準(zhǔn)集裝箱市場(chǎng)份額。事實(shí)上，從1996年開始他就一直是這個(gè)行業(yè)的全球老大。

──上海振華港口機(jī)械公司（ZPMC）：全世界37個(gè)國家的150多個(gè)碼頭每天都有這家公司的集裝箱起重機(jī)在工作。ZPMC已經(jīng)連續(xù)7個(gè)年頭占據(jù)港口起重機(jī)市場(chǎng)世界第一供應(yīng)商的寶座，市場(chǎng)占有率達(dá)到38％。

──比亞迪電池（BYD）：這家企業(yè)更年輕，2005年2月剛剛慶祝了自己十周歲生日。但就在這短短10年中，他生產(chǎn)的手機(jī)、電動(dòng)工具、無繩電話、電動(dòng)玩具電池已經(jīng)伴隨著這些消費(fèi)品一起走進(jìn)全球無數(shù)的家庭。其中電動(dòng)工具、無繩電話和電動(dòng)玩具領(lǐng)域的2003年全球市場(chǎng)份額已達(dá)45％、72％和38％。

──江門恩平，麥克風(fēng)產(chǎn)量占全國的70％，銷往世界數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)。2004年產(chǎn)量超過8300萬支，為世界上最大的麥克風(fēng)生產(chǎn)基地。

我國的海爾，20多年前也是這樣一個(gè)名不見經(jīng)傳的小品牌，但如今，已成長為中國家電市場(chǎng)的“巨無霸”，并率先走進(jìn)世界知名品牌的行列。

娃哈哈的 “中國人的可樂”──非�？蓸�，在可口與百事的比肩之中鉆出一條發(fā)展之路，2002年開始產(chǎn)銷量竟超過了兩大可樂在中國的產(chǎn)銷量。這是有史以來第一次有中國飲料企業(yè)的總產(chǎn)量超過可口可樂，也是可口可樂第一次在全球主要消費(fèi)市場(chǎng)上落后于當(dāng)?shù)仫嬃掀放啤?span lang="EN-US">

我國制造業(yè)中的一些大型企業(yè)在長期的市場(chǎng)競(jìng)爭中積累了相當(dāng)?shù)募夹g(shù)、人才和資本優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出較強(qiáng)的國際競(jìng)爭力。最具代表性的是中國的家電企業(yè)。從“海爾”到“海信”，從“康佳”到“春蘭”，從“科龍”到“格蘭仕”……，紛紛成功地打進(jìn)國際市場(chǎng)，遍布亞洲、歐洲、美洲及非洲。其中，有的企業(yè)已在海外實(shí)現(xiàn)本土化設(shè)計(jì)、本土化生產(chǎn)和本土化銷售的三位一體模式。海爾集團(tuán)在美國南卡羅萊納州投資3000萬美元建立冰箱廠，開發(fā)出受美國消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，在美國市場(chǎng)站住了腳。此前，海爾集團(tuán)已在歐洲、東南亞等地建廠。

商務(wù)部對(duì)外莊嚴(yán)宣布，爭取到2010年，全國有40％以上的出口企業(yè)擁有自主品牌，自主品牌出口額占全國出口額的比重超過20％；培育出10家進(jìn)入世界500強(qiáng)的制造業(yè)跨國集團(tuán)，20家自主品牌出口額在10億美元以上的骨干出口企業(yè)集團(tuán)，50家自主品牌出口額在5億美元以上的重點(diǎn)出口企業(yè)集團(tuán)，200家自主品牌出口額在1億美元以上的大型企業(yè)；培育出一批具有較強(qiáng)國際競(jìng)爭力的世界名牌。

品牌究竟是什么

品牌是什么？許許多多的企業(yè)家和研究專家都認(rèn)識(shí)到，自主品牌主要是一種文化和情感，用情感和文化打造品牌記憶和客戶資源。

可口可樂，從思想內(nèi)涵上分，它1％是專利，而99％是美國文化。如果從具體成份上分，它1％是配方，而99％就是糖水。嚴(yán)格說來，那兩個(gè)1％現(xiàn)在已值不了多少錢了，但那兩個(gè)99％卻是價(jià)值連城，因?yàn)槟鞘瞧放疲�是融合在品牌這個(gè)載體上的美國文化。

據(jù)一些經(jīng)濟(jì)學(xué)者的分析研究，在當(dāng)今世界，一件商品不僅僅具有使用價(jià)值和交換價(jià)值，又增加了一個(gè)新的價(jià)值：符號(hào)價(jià)值。就是說，一件商品不僅僅是用來滿足自己的需要，也不僅僅是可以拿去交換另一種自己所需要的東西，而且還可以用來作為懸耀自己身份的道具。     這個(gè)懸耀就是一件商品的符號(hào)價(jià)值，懸耀本身就有極大的價(jià)值空間，這個(gè)附加的價(jià)值空間要超過其商品本身價(jià)值的多少倍。營造──暗示──文化──懸耀……這一系列看似雜亂無序但卻契合緊密的程式，把一件件并無特殊跡象的商品打造成了價(jià)值連城的知名品牌。這不僅僅是現(xiàn)代生活給予我們的啟示，也告訴了我們?cè)诋?dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化大形勢(shì)下的發(fā)展與取勝的通途。

 我們?cè)絹碓角宄�地看到，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們無論對(duì)物質(zhì)生活的需求，還是對(duì)文化生活的需求，都在越來越追求精神層面的慰籍。品牌化就是這一追求的實(shí)物目標(biāo)。這種執(zhí)著的頗具忠誠度的追求勢(shì)不可擋，在當(dāng)前價(jià)值觀念多元化的大時(shí)代里，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)思維作用于一切領(lǐng)域的大趨勢(shì)面前，品牌的符號(hào)價(jià)值十分具有象征意義。

網(wǎng)上有這樣一個(gè)帖子，講述的是一個(gè)白領(lǐng)人從早上7點(diǎn)起床到晚上11點(diǎn)就寢的普通一天。7點(diǎn)：在摩托羅拉叫早中醒來；7點(diǎn)至7點(diǎn)20分：高露潔、佳潔士，吉列；7點(diǎn)20分至7點(diǎn)50分：雀巢、高樂高；7點(diǎn)50至8點(diǎn)50分：別克、雪鐵龍；9點(diǎn)至18點(diǎn)：IBM、諾基亞、愛普生、中國網(wǎng)通、中國移動(dòng)通訊、中國銀行、Google、派克筆、可口可樂、麥當(dāng)勞、肯德基：18點(diǎn)至19點(diǎn)：家樂福、阿迪達(dá)斯、耐克；19點(diǎn)至23點(diǎn)：索尼、CCTV……這些陪伴在一些人身上的全球品牌，只說出名字就知道用途。這個(gè)相當(dāng)有代表性的作息時(shí)間表，比較形象地表現(xiàn)了現(xiàn)代人日漸趨同的“全球化”了的生活軌跡。這就是這些相比同類產(chǎn)品價(jià)格高出許多的產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值。有了這些符號(hào)在自己的身邊陪伴，這位白領(lǐng)就會(huì)身清氣爽，離開這些品牌，他自我感覺的那種成就感就會(huì)大打折扣。

有一百多年歷史的奔馳中國公司總裁韓力達(dá)說：“品牌是指它的內(nèi)涵與客戶之間的關(guān)系。我們要做的就是使客戶需要這樣一個(gè)品牌。而不是需要一部汽車這么簡單。”

 優(yōu)秀的知名品牌，已經(jīng)不僅僅是一件優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。它既是代表著先進(jìn)的生產(chǎn)力，也是凝聚了人民群眾不斷提高的物質(zhì)生活的追求，它還蘊(yùn)涵著優(yōu)秀進(jìn)步的思想文化。

 一個(gè)叫得響的世界品牌，集聚了資源效益和勞動(dòng)力資源效率最大化的配置，標(biāo)志著符號(hào)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)方向；一個(gè)在市場(chǎng)上有競(jìng)爭力的品牌，充分地滿足了人們追求美好生活意愿，是物質(zhì)文明和精神文明的最為鮮明，最為生動(dòng)的體現(xiàn)；一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)其在廣大消費(fèi)者忠誠度的品牌，給予人們的不僅僅是物質(zhì)實(shí)用性的滿足，更重要的是它的文化內(nèi)涵，讓人們?cè)趯?shí)現(xiàn)個(gè)性化需求的時(shí)候感到愉悅，在其文化思想光輝的熏染下，感到精神的愜意與升華。

品牌文化是國家的軟實(shí)力

近年來，世界500強(qiáng)中的400多家跨國企業(yè)已進(jìn)入國門安營扎寨，并以強(qiáng)悍的實(shí)力和明確的目標(biāo)，對(duì)中國有影響力的品牌進(jìn)行分化瓦解，各個(gè)擊破。在跨國公司密集的蘇南地區(qū)，世界500強(qiáng)中的近三分之一企業(yè)不再使用在我國建立新廠的辦法落戶，而是選擇并購國內(nèi)企業(yè)的辦法落戶這個(gè)地區(qū)。近年來，江蘇省至少有10個(gè)以上的知名企業(yè)品牌被國外企業(yè)“吃掉”。在蘇州，有近一半的電子和通訊設(shè)備制造業(yè)是美國和德國企業(yè)。不從心

國家工商總局在《在華跨國公司限制競(jìng)爭行動(dòng)表現(xiàn)及對(duì)策》的調(diào)查報(bào)告中指出，在華跨國公司涉及七大壟斷性行業(yè)，并對(duì)一些品牌的市場(chǎng)占有份額進(jìn)行量化分析。其中包括：軟件行業(yè)，微軟（中國）公司的桌面操作系統(tǒng)軟件的市場(chǎng)占有率高達(dá)95％；支撐軟件也是由國外產(chǎn)品占?jí)艛嗟匚�。感光材料行業(yè)，跨國公司在中國的市場(chǎng)占有率高達(dá)80％以上。手機(jī)行業(yè)，跨國公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)70％。軟包裝行業(yè)，瑞典利樂公司控制了中國95％的無菌軟包裝市場(chǎng)，占絕對(duì)壟斷地位。照相機(jī)行業(yè)，奧林巴斯、美能達(dá)和佳能、索尼分別占居傳統(tǒng)相機(jī)和數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)份額的近一半。

我們不能不感到困惑的是，我們自己的企業(yè)、自己的品牌沒有很好了吸吶和承載自己民族的優(yōu)秀文化，而外國的企業(yè)家和品牌卻有很多是充分借鑒和吸收了中國文化思想，而得以發(fā)展和壯大，把自己的品牌打造得精美圓潤，頗具核心競(jìng)爭力。從莊老思想到儒家學(xué)說，從孫子兵書到易經(jīng)玄學(xué)，從三國謀略到晉商文化……，遺憾的是，這些中華民族的文化瑰寶，并沒有很好地體現(xiàn)在自主品牌上，也沒有充分地為自主品增加價(jià)值，增加競(jìng)爭力，而是成為了外國品牌建設(shè)的的經(jīng)典。更為令人深思的是，我們?cè)S多中國人自己的企業(yè)，不但沒有充分繼承自己的文化遺產(chǎn)，卻一味地追求西方的所謂理念。中國企業(yè)家們的一身西方品牌的西裝革履，與外國企業(yè)家們的精工唐裝，如此之錯(cuò)位，表現(xiàn)的是世界大家庭的其樂融融，留給世人的現(xiàn)實(shí)則是中國品牌的文化空缺。

中國自主品牌唯一出路只有創(chuàng)新，創(chuàng)新才能沖破所有藩籬的羈絆。中央確立建設(shè)創(chuàng)新型國家的國策，只有創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

當(dāng)中國的企業(yè)在對(duì)外時(shí)能夠團(tuán)結(jié)一心，不自相壓價(jià)，做親者痛仇者快的事情；當(dāng)中國的媒體能夠以民族利益的大局出發(fā)，不因一己一時(shí)之利，隨意“曝光”，授人以柄，讓外國的勢(shì)力抓住不放，趁機(jī)打壓，讓外國人來利用我們自己的“嘴”把自己的企業(yè)逼上絕路；當(dāng)中國的各個(gè)行政監(jiān)管法部門能夠形成合力，不互相拆臺(tái)，不為私利爭權(quán)，不為企業(yè)添麻煩，不濫設(shè)門檻；當(dāng)中國的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系不各自為政，互相抵阻，不以政府的意志為中心，能夠以企業(yè)為主導(dǎo)，以消費(fèi)者和市場(chǎng)為導(dǎo)向；當(dāng)政府部門以公謀利，監(jiān)管不透明，執(zhí)法不公正，“有選擇性曝光”等現(xiàn)象和行為得到糾正和根制；當(dāng)社會(huì)上形形色色的組織、團(tuán)體別搞那些以營利為目的的亂評(píng)比、亂排行、亂發(fā)牌等等活動(dòng)；當(dāng)中國企業(yè)在引進(jìn)外國先進(jìn)設(shè)備的時(shí)候，讓技術(shù)引進(jìn)的比重超過設(shè)備引進(jìn)的比重，當(dāng)中國企業(yè)把每年賺得的利潤多拿出一點(diǎn)用在研發(fā)上；當(dāng)中國各個(gè)執(zhí)法監(jiān)管部門的“執(zhí)法收入”不再用于執(zhí)法部門的可支配經(jīng)費(fèi)，別再有那么大的伸縮性；當(dāng)中國許許多多的行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、聯(lián)合會(huì)真正站到自己的位置上去，干自己應(yīng)該干的事情，別總不甘心退出政府序列，別總張羅著干“二政府”的事……

讓中國品牌成長的土壤更“環(huán)保”一些，更肥沃一些，中國品牌成長得更快一些，更茁壯一些，中國品牌走向世界的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)得才會(huì)更早一些。

 中國品牌協(xié)會(huì)(http://www.chnbrand.org/)，就是致力于中國品牌的發(fā)展，推動(dòng)中國品牌的成長，成就中國品牌時(shí)代。

(作者吳子敬系創(chuàng)新中國論壇秘書長,《商界領(lǐng)袖》雜志主編，作者郵箱:cmpcom@163.com)