10月30日，貴州茅臺酒股份有限公司（以下簡稱“茅臺”）遞交的今年第三季度業(yè)績答卷顯示，營業(yè)收入和凈利潤同比出現(xiàn)了罕見的雙下滑。不管是主動還是被動，白酒行業(yè)“一哥”茅臺正在走下“神壇”。業(yè)內(nèi)人士認為，行業(yè)老大茅臺的市場表現(xiàn)是白酒行業(yè)進入調整深水區(qū)的一個符號。那么，不久前茅臺主動聯(lián)手“賣油郎”中石化易捷銷售有限公司（以下簡稱“中石化易捷”）賣酒能幫助一直以高端產(chǎn)品示人的茅臺打開中低端產(chǎn)品市場嗎？
高端白酒轉型“民酒”
白酒行業(yè)老大茅臺的掌門人——貴州茅臺酒股份有限公司董事長袁仁國，10月21日出席由中國輕工業(yè)聯(lián)合會和中國酒業(yè)協(xié)會共同主辦的“首屆中國首席白酒品酒師頒證大會”時略顯疲憊。
當天，袁仁國凌晨4點抵達北京后，稍微瞇了一小會兒就趕來參加10點舉辦的品酒師頒證大會。
自白酒行業(yè)步入調整深水區(qū)后，像袁仁國這樣為酒企未來發(fā)展奔波的掌舵者并不在少數(shù)。但作為行業(yè)老大，袁仁國身上的轉型調整重任要重得多。
10月30日，16家白酒企業(yè)的業(yè)績答卷已經(jīng)全部公布。這么多酒企中只有銷售牛欄山的順鑫農(nóng)業(yè)實現(xiàn)了營業(yè)收入和凈利潤的同比雙增長。其他家酒企的日子則并不好過，有的雖然營業(yè)收入同比有小幅度增長，但是凈利潤同比增速卻在下降，例如沱牌舍得、古井貢酒等。而營業(yè)收入和凈利潤同比出現(xiàn)雙下滑的更是高達11家，不算上今年6月剛上市的今世緣，比去年多了1家，正是行業(yè)老大茅臺。其中，酒鬼酒、皇臺酒業(yè)和水井坊還出現(xiàn)了不同程度的虧損，分別虧7603萬元、954萬元和1.4億元。
從上市酒企的三季度業(yè)績答卷不難看出，白酒行業(yè)的生存處境依然舉步維艱。
而在白酒行業(yè)專家肖竹青看來，茅臺營業(yè)收入和凈利潤同比首次出現(xiàn)雙下滑，這是行業(yè)進入調整深水區(qū)的一個符號。
對于茅臺營業(yè)收入和凈利潤的雙下滑，海納機構總經(jīng)理呂咸遜在接受中國商報記者采訪時表示，茅臺去年7月打開了專營渠道，宣布只要一次打款6365.6萬元，并且當年以999元/瓶進貨了30噸飛天茅臺，次年就能順利晉升成為茅臺經(jīng)銷商，這增加了去年同期茅臺的銷售額，使得基數(shù)大于今年。另外，茅臺為了使全年的業(yè)績不難看，為四季度預存了一定的量，也有這個因素在里面。
不過，在五糧液、瀘州老窖的業(yè)績先一步受大環(huán)境影響下滑的背景下，茅臺營業(yè)收入和凈利潤同比首次下降，說明名酒必須加快向“民酒”轉型，從以前面向政務消費、面向高端消費人群，轉而面向大眾消費、面向普通消費者。
綜觀目前上市酒企的表現(xiàn)，面向中低端消費市場、生產(chǎn)銷售老百姓喝得起的酒的酒企，受大環(huán)境的影響就要小得多。例如，在酒企普遍喊“痛”的背景下，以牛欄山為頂梁柱的順鑫農(nóng)業(yè)去年和今年的凈利潤都取得了同比兩位數(shù)的高增長，分別上漲43.7%和77.7%。
在此背景下，靠高端白酒飛天茅臺獨撐大梁的茅臺做出改變，重新布局中低端酒市場顯得尤為重要。記者查閱茅臺今年上半年的半年報得知，在茅臺143.2億元的營業(yè)收入中，飛天茅臺貢獻了96%，為137.5億元。茅臺系列酒的貢獻力度微乎其微，只有5.7億元，占比4%�！ �
正因如此，茅臺開始攜手中石化易捷，準備讓面向中低端市場的“賴茅”系列酒重新煥發(fā)光彩。
攜“賣油郎”運作“賴茅”
“賴茅”酒有著悠久的歷史，是醬香型白酒的典范之一，產(chǎn)地貴州。但在過去的26年里，由于陷入商標歸屬之爭，“賴茅”酒的發(fā)展一度停滯不前。
追述“賴茅”酒的歷史，與賴嘉榮、賴永初、賴貴山、賴雨生這四個人物的關系密不可分。其中，賴嘉榮是賴永初、賴貴山和賴雨生三人的父親。目前，關于誰創(chuàng)造了“賴茅”酒，雖說有四個版本，但都指向賴氏父子。
不過，自1988年開始，茅臺與賴氏開始爭奪“賴茅”的商標后，20多年來“賴茅”酒的市場發(fā)展非常混亂，高峰期市場上曾經(jīng)有過上百種“賴茅”酒。由于品牌真假難辨，質量參差不齊，“賴茅”酒漸漸走向了沒落。
今年3月，“賴茅”的商標歸屬問題終于塵埃落定，茅臺順利拿下此商標。這意味著經(jīng)歷了多年市場混亂的“賴茅”酒，有望重新起航，走向統(tǒng)一發(fā)展的道路。
10月13日，為了運作“賴茅”系列酒，茅臺聯(lián)手中石化易捷共同注冊了貴州賴茅酒業(yè)有限公司（以下簡稱“賴茅酒業(yè)”）。在工商局的登記系統(tǒng)中，賴茅酒業(yè)的出資方分別為貴州茅臺酒股份有限公司、深圳市國貿(mào)源酒業(yè)有限公司和中石化易捷銷售有限公司。法人代表由貴州茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理、茅臺銷售公司董事長杜光義擔任。
對于具體出資問題，袁仁國和杜光義在接受中國商報記者采訪時，都以忘記了為由沒有正面答復。其中，杜光義還告訴中國商報記者：“對于現(xiàn)階段的‘賴茅’而言，最重要的是怎么干。”
不過，據(jù)中石化易捷一位不愿具名的內(nèi)部人士透露，茅臺和中石化易捷的合作，主角是茅臺起主導作用，中石化易捷只是配角。
該內(nèi)部人士進一步告訴中國商報記者：“在本次合作中，中石化易捷出資1280萬元，占貴州賴茅酒業(yè)有限公司股份的32%，為合資公司第二大股東。而茅臺是合資公司的控股股東。”
上述人士強調，賴茅酒業(yè)所運營的“賴茅”品牌白酒，全程由貴州茅臺酒股份有限公司出品，釀造、儲層等工藝環(huán)節(jié)100%由貴州茅臺酒股份有限公司執(zhí)行。
杜光義在接受記者采訪時進一步表示，由賴茅酒業(yè)打造的“賴茅”系列酒最快將于今年年底推向市場，市場定位主要是面向大眾消費群體。
據(jù)中國商報記者獨家了解，2014年年底，中石化易捷將在全國易捷便利店渠道全面推廣，銷售“賴茅”酒。未來中石化易捷將在渠道、廠商關系、銷售模式等層面探索資源整合，不斷拓展市場。
在白酒行業(yè)專家晉育峰看來，多年來，仁酒、漢醬、王子、迎賓的發(fā)展一直不盡如人意，這是茅臺的一個心病。而在現(xiàn)有的體制下，這幾個面向中低端市場的品牌也很難有大的作為。如果茅臺能夠正本清源，將市場梳理好，并重點突破，“賴茅”酒的市場規(guī)模能達到30億元到50億元，能給茅臺的中低端酒的發(fā)展出點力。
不過，茅臺之前運作中低端酒都沒有成功，四大系列酒加起來的年銷售額只有十幾個億。此次運用“賴茅”酒能實現(xiàn)茅臺一直以來想要突破中低端市場發(fā)展瓶頸的夙愿嗎？
晉育峰認為，如果運作得當，“賴茅”酒是有可能實現(xiàn)茅臺愿望的。因為不同于仁酒、漢醬、王子、迎賓這幾個茅臺自己打造的品牌，“賴茅”酒有著廣泛的市場基礎和一定的品牌知名度。
據(jù)了解，經(jīng)過前幾年商標之戰(zhàn)以及各個廠家對“賴茅”酒的市場培育，截止到目前，在白酒市場上“賴茅”已經(jīng)具有了較高的知名度和銷售規(guī)模。據(jù)貴州茅臺提供的相關資料顯示，“賴茅”系列產(chǎn)品2013年度市場銷售額約在50億元以上。
在呂咸遜看來，之前最少的時候都有幾十家酒企在做“賴茅”酒，這使得“賴茅”酒有一定的消費者基礎，有一定的歷史積淀。對于中低端白酒一直是掣肘的茅臺而言，此次的合作是個好事情，絕不是壞事情。
雙方的算盤
一個賣酒，一個賣油，誰也想不到茅臺和中石化易捷會攜手。那么，雙方是如何牽手成功的呢？
對于這個問題，袁仁國在接受中國商報記者采訪時表示，中石化易捷是茅臺引入的戰(zhàn)略投資者，雙方都是國企，有著相同的血緣。“這次拉入中石化易捷賣酒，主要是看中了中石化易捷在全國遍布的2.3萬家門店。讓他們來銷售‘賴茅’酒，絕對是非常好的團隊。”
與中石化易捷攜手，袁仁國進一步強調說，對于茅臺銷售渠道的拓展是很有裨益的。
中石化內(nèi)部人士在回答這個問題時表示，中石化易捷與茅臺成立合資公司，共同經(jīng)營與銷售“賴茅”酒系列產(chǎn)品，主要是因為市場前景好、品牌效應強、銷售有渠道這三個因素。
在市場前景方面，雖然受中央有關規(guī)定影響，白酒行業(yè)銷售收入增速放緩，但仍保持著10%左右的增長態(tài)勢。與此同時，行業(yè)供給結構進一步向大型名優(yōu)白酒企業(yè)集中，一批競爭實力較弱的區(qū)域品牌將被市場淘汰，歷史悠久、品質優(yōu)秀的名優(yōu)白酒企業(yè)的市場份額會不斷提升。而全新的“賴茅”系列酒產(chǎn)品將主要定位在中低檔價位，這與中低端市場需求較大，中國白酒市場發(fā)展的大趨勢相吻合。
在品牌效應方面，貴州茅臺作為中國白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)和“世界蒸餾酒第一品牌”，有著深遠的品牌影響力，有著廣泛的客戶群體。“該公司也有計劃將‘賴茅’打造成其最大的子品牌，所以我們雙方都有信心。”上述中石化內(nèi)部人士告訴中國商報記者。
在銷售渠道方面，中國石化擁有3萬座加油站實體門店網(wǎng)絡和2.3萬家易捷便利店，完善的銷售渠道能幫助“賴茅”系列產(chǎn)品快速完成全國布局、產(chǎn)品宣傳及銷售推廣。本次合作基于貴州茅臺的產(chǎn)品影響力，且茅臺集團非常有意愿借助并支持易捷渠道做大賴茅酒銷售，為中國石化供應品質優(yōu)良的白酒產(chǎn)品，符合易捷品牌發(fā)展和經(jīng)營理念，有利于發(fā)揮渠道和產(chǎn)品的協(xié)同優(yōu)勢，在原有品牌優(yōu)勢和客戶資源優(yōu)勢的基礎上實現(xiàn)了強強聯(lián)合。
事實上，此次并不是茅臺第一次攜手中石化易捷。據(jù)了解，雙方在2009年時，就已經(jīng)開展了合作關系。彼時，業(yè)內(nèi)人士一致認為，誰能成為茅臺經(jīng)銷商，那一定是穩(wěn)賺不賠。在彼時的合作中，中石化憑借銷售飛天茅臺、神舟、王子等系列酒掙了兩三個億。
對于此次合作，中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長王琦在接受記者采訪時頗為肯定。王琦告訴中國商報記者：“混合所有制是一個新概念，是國家倡導的方向。在白酒生產(chǎn)尤其是營銷領域更應該放開，讓社會資本參與進來。在營銷上做出突破后，就可以將這些經(jīng)驗借鑒到其他環(huán)節(jié)，為酒企的轉型升級服務。”
王琦認為，雖然說中石化易捷和茅臺的合作不可能一帆風順，但對于白酒傳統(tǒng)制造行業(yè)而言，需要去創(chuàng)新、去嘗試、去打破傳統(tǒng)，拿新鮮事物去探索出一條可行的發(fā)展道路來。（記者 陳芳）
