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風(fēng)波漸去 上海家化重新回歸業(yè)務(wù)主線(xiàn)

來(lái)源:中國(guó)商網(wǎng) 時(shí)間:2014-07-31 14:16:04

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(圖片由 CNSPHOTO提供)

  經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)一年人事“大地震”的上海家化日前正式高調(diào)在京亮相。

  7月22日,上海家化董事長(zhǎng)謝文堅(jiān)在2014(第七屆)中國(guó)化妝品大會(huì)上的亮相,成為了本次行業(yè)盛會(huì)的一個(gè)焦點(diǎn)。人們希望通過(guò)此次他在業(yè)內(nèi)公開(kāi)場(chǎng)合的首秀,來(lái)判斷未來(lái)上海家化的命運(yùn)會(huì)走向何方?

  2018年完成120億元

  謝文堅(jiān),53歲,2013年11月履新上海家化董事長(zhǎng)。在此之前,他在強(qiáng)生(中國(guó))醫(yī)療器材有限公司工作了13年,期間從中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)干起,最后升職到中國(guó)區(qū)總裁。2011年4月,他從這家外資醫(yī)療器械公司離職。

  自執(zhí)掌上海家化后,謝文堅(jiān)一直處在輿論漩渦的中心,并因美國(guó)國(guó)籍、醫(yī)療行業(yè)從業(yè)背景、職業(yè)經(jīng)理人身份而屢遭外界質(zhì)疑。

  正因?yàn)榇耍?月22日,在北京國(guó)際飯店的鎂光燈下,謝文堅(jiān)所說(shuō)的首句話(huà)就是:“謝文堅(jiān)沒(méi)有三頭六臂,媒體和外界妖魔化了謝文堅(jiān),也妖魔化了上海家化。”

  以此為開(kāi)場(chǎng)白,謝文堅(jiān)用15分鐘的時(shí)間向外界傳遞了他將以何種方式帶領(lǐng)上海家化邁上新臺(tái)階。

  在謝文堅(jiān)看來(lái),城鎮(zhèn)化的加速、居民人均收入的增長(zhǎng)以及健康護(hù)理意識(shí)的提高,將會(huì)給日化行業(yè)帶來(lái)不小的發(fā)展機(jī)遇,該行業(yè)有著廣闊的增長(zhǎng)空間。他預(yù)計(jì),未來(lái)5年行業(yè)將保持12%的增長(zhǎng),到2018年整個(gè)日化行業(yè)零售規(guī)模將會(huì)突破5000億元。

  以此為背景,謝文堅(jiān)給去年年銷(xiāo)售收入還不到45億元的上海家化定了一個(gè)頗為宏偉的目標(biāo),到2018年銷(xiāo)售額突破120億元。其中,100億元是通過(guò)現(xiàn)有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn),剩下的20億元將通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)。

  該目標(biāo)一經(jīng)提出,引起了業(yè)內(nèi)的一片嘩然。有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng),沖刺百億的目標(biāo)只是上對(duì)大股東、下對(duì)員工所做的一場(chǎng)秀。

  以2013年上海家化44.7億元的銷(xiāo)售額來(lái)計(jì)算,如果5年后要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額達(dá)100億元的目標(biāo),意味著從今年開(kāi)始,上海家化每年銷(xiāo)售額的平均增速要保持在17.5%以上,否則上述目標(biāo)將無(wú)法完成。而實(shí)際上,人事“大地震”后,去年上海家化銷(xiāo)售額的同比增速僅為11.7%,今年第一季度同比也僅增長(zhǎng)了14.7%,遠(yuǎn)低于上述計(jì)算出的增速。

  在日化行業(yè)專(zhuān)家馮建軍看來(lái),2018年完成100億元的銷(xiāo)售目標(biāo),只是空喊口號(hào)罷了,沒(méi)有多少實(shí)際意義。

  不過(guò),對(duì)于深處輿論漩渦中心的謝文堅(jiān)來(lái)說(shuō),現(xiàn)階段恐怕最重要的,是采取措施讓經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)軍心穩(wěn)定,贏得經(jīng)銷(xiāo)商的認(rèn)可,并通過(guò)持續(xù)提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品獲得廣大消費(fèi)者的支持。

  人事“地震”不斷

  巧合的是,在謝文堅(jiān)高調(diào)亮相的前一天,處于風(fēng)口浪尖的上海家化又有人事變動(dòng)的新聞爆出。

  不同于此前的個(gè)人離職,這次上海家化上演了集體辭職的戲碼。電商團(tuán)隊(duì)中包括總經(jīng)理、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、銷(xiāo)售總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)等在內(nèi)的20多名高管不約而同地選擇了離職。

  對(duì)此,謝文堅(jiān)在接受記者采訪(fǎng)時(shí)并沒(méi)有回避而是刻意地強(qiáng)調(diào):“未來(lái)公司會(huì)打通線(xiàn)上和線(xiàn)下業(yè)務(wù),并將交由市場(chǎng)部的總監(jiān)來(lái)全權(quán)負(fù)責(zé)。”

  雖然上海家化電商團(tuán)隊(duì)的歸屬問(wèn)題有了著落,但是在此之前,上海家化獨(dú)立董事周勤業(yè)、總經(jīng)理王茁、科研部副總監(jiān)李慧良、監(jiān)事劉鐙中等均已離職。其中,李慧良更被認(rèn)為是家化科研部的靈魂人物,曾研發(fā)了六神花露水、美加凈護(hù)手霜這兩大上海家化當(dāng)家產(chǎn)品。人事的“大地震”引起了外界對(duì)上海家化最終何去何從的擔(dān)憂(yōu)。

  “成者為王敗者寇”,上海家化將這一典故演繹到了經(jīng)典。從目前看來(lái),這些冠以“因個(gè)人原因辭職”的上海家化老員工,都或多或少被市場(chǎng)人士認(rèn)為有清理舊部的因素。

  對(duì)此,在接受記者采訪(fǎng)時(shí)謝文堅(jiān)回應(yīng)說(shuō):“任何一個(gè)資本進(jìn)入的企業(yè),董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等高管的離職變動(dòng)是很正常的現(xiàn)象。為何家化的人員變動(dòng)能引起這么大的關(guān)注,這是因?yàn)榧一I(lǐng)了資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的變革。未來(lái)家化的故事將會(huì)成為MBA課堂上一個(gè)非常生動(dòng)的案例。”

  謝文堅(jiān)還強(qiáng)調(diào),作為市場(chǎng)化的職業(yè)經(jīng)理人,最基本的職業(yè)操守就是尊重大股東。這句話(huà)可以理解為謝文堅(jiān)對(duì)自己所處位置的一種定位。

  在此背景下,此前葛文耀與平安信托的戰(zhàn)火也隨著謝文堅(jiān)入主上海家化,王茁被迫離職之后,迅速發(fā)展成幾方之間的劍拔弩張。

  在葛文耀、王茁6月聯(lián)名向證監(jiān)會(huì)、財(cái)政部等部門(mén)投訴謝文堅(jiān)與普華永道中天會(huì)計(jì)師事務(wù)所存在利益輸送等問(wèn)題,在還沒(méi)有得到相關(guān)部門(mén)定論之際,7月22日,上海家化就匆匆發(fā)了尚未經(jīng)過(guò)股東大會(huì)審議公告,以130萬(wàn)元繼續(xù)聘請(qǐng)普華永道中天會(huì)計(jì)師事務(wù)所。

  高劍峰認(rèn)為,資本推動(dòng)下的上海家化再出現(xiàn)人員變動(dòng)很正常。畢竟這種信托關(guān)系不同于家族企業(yè),一切都以利益為衡量準(zhǔn)則,如果謝文堅(jiān)實(shí)現(xiàn)不了大股東的財(cái)務(wù)目標(biāo)要求,“被下馬”也都有可能。

  知曉度如何轉(zhuǎn)成品牌力

  不過(guò),處于風(fēng)口浪尖的謝文堅(jiān)能選擇亮相化妝品大會(huì)并公開(kāi)面對(duì)市場(chǎng)及媒體,則說(shuō)明被負(fù)面輿論困擾的謝文堅(jiān)需要一個(gè)傳遞自己思路的渠道,而不是一味地被“妖魔化”下去。

  “謝文堅(jiān)出席業(yè)界大會(huì),雖然出乎意料,但是在情理之中。謝文堅(jiān)需要向行業(yè)、向代理商傳遞公司調(diào)整后的發(fā)展戰(zhàn)略。”日化行業(yè)專(zhuān)家馮建軍告訴中國(guó)商報(bào)記者。

  對(duì)此,謝文堅(jiān)也坦言,過(guò)去的一年上海家化出現(xiàn)的風(fēng)波,給上海家化帶來(lái)了一些麻煩。盡管這一過(guò)程給上海家化帶來(lái)了很多負(fù)面影響,但同時(shí)也讓公司的知曉度得到了大幅度提升,這點(diǎn)通過(guò)大量投放廣告都做不到。下一步整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)要做的是如何把知曉度轉(zhuǎn)換成品牌力。

  不過(guò),知曉度與美譽(yù)度并不完全一樣,企業(yè)想要給品牌力加分,意味著要想方設(shè)法增加知曉度與美譽(yù)度兩個(gè)方面的分值。自風(fēng)波發(fā)生后,上海家化的市場(chǎng)表現(xiàn)目前則處于知曉度高、美譽(yù)度低的梯隊(duì)中,這對(duì)品牌造成了很大的負(fù)面影響。對(duì)此,上海家化股價(jià)的持續(xù)下滑就是一個(gè)例證。

  記者發(fā)現(xiàn),自去年5月上海家化高層變動(dòng)發(fā)生后,上海家化的股價(jià)從去年5月2日的高峰值每股75.38元一直下跌至今年7月25日的每股34.58元,大幅縮水54.13%。

  這也意味著,謝文堅(jiān)想將因負(fù)面影響而擴(kuò)大的知曉度轉(zhuǎn)換成品牌力不會(huì)是一件容易的事。

  中國(guó)商報(bào)記者在化妝品大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)了一些上海家化的代理商,一位不愿具名的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō):“現(xiàn)在空喊口號(hào)沒(méi)有什么意義,我們想看到的是家化能不能再推出讓消費(fèi)者喜歡的、我們好賣(mài)的產(chǎn)品。”

  馮建軍進(jìn)一步表示,現(xiàn)在天天去打口水仗沒(méi)有意義,關(guān)鍵是靜下心來(lái),好好了解日化行業(yè),看看消費(fèi)者需要什么,想想怎么幫代理商把貨賣(mài)出去。

  對(duì)于外界對(duì)其行業(yè)經(jīng)驗(yàn)欠缺的質(zhì)疑,謝文堅(jiān)回應(yīng)稱(chēng):“雖然醫(yī)療器械行業(yè)與日化行業(yè)有一定差別,但作為領(lǐng)導(dǎo)人最重要的是怎樣充分利用團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì),發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的特長(zhǎng),帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)發(fā)展。至于個(gè)人行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的欠缺,可以通過(guò)學(xué)習(xí)去提升。”

  品牌線(xiàn)收縮前景難料

  在品牌規(guī)劃方面,謝文堅(jiān)可以說(shuō)同樣摒棄了以前的作風(fēng)。

  據(jù)謝文堅(jiān)透露,未來(lái)上海家化將采取“5+1”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。其中,佰草集和高夫?qū)⒗^續(xù)聚焦中高端市場(chǎng),依靠聚焦細(xì)分市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng);在市場(chǎng)上知曉度相當(dāng)高的美加凈和六神則重點(diǎn)側(cè)重于大眾消費(fèi)市場(chǎng),未來(lái)主要靠完善渠道實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng);與此同時(shí),公司還將加大對(duì)去年才推出的針對(duì)孕嬰童市場(chǎng)“啟初”品牌的投入;在家居護(hù)理品牌家安方面,目前由于市場(chǎng)規(guī)模不大,公司會(huì)進(jìn)一步加大投入,以尋求突破。

  此外,對(duì)于面向中高端人群、走百貨專(zhuān)柜渠道的佰草集品牌,下半年上海家化還將推出該品牌的子品牌“一花一木”。該品牌充分融入了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素,產(chǎn)品里加入了花和植物的成分,面向年齡25歲左右的年輕人群,主要銷(xiāo)售渠道為屈臣氏,這將成為上海家化的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。謝文堅(jiān)進(jìn)一步表示。

  上述戰(zhàn)略明顯有別于以前。在此之前,葛曾提出的發(fā)展上海家化的品牌戰(zhàn)略是,依托三大超級(jí)品牌六神、佰草集和美加凈為底部,以高夫和家安這兩個(gè)成長(zhǎng)性品牌為中間力量,以雙妹、玉澤、啟初、恒妍、茶顏這幾個(gè)新品牌為頂部力量,構(gòu)建一個(gè)品牌發(fā)展的金字塔。

  上海家化品牌發(fā)展戰(zhàn)略的變化,注定了雙妹等新品牌被邊緣化的命運(yùn)。

  對(duì)于為何放棄雙妹等品牌,謝文堅(jiān)解釋稱(chēng),毫無(wú)疑問(wèn),過(guò)去一年,上海家化的業(yè)績(jī)?cè)鏊偈窃诜啪彽,第四季度幾乎無(wú)增長(zhǎng),這是因?yàn)檫^(guò)去公司為了追求利潤(rùn)的快速增長(zhǎng),匆忙上線(xiàn)了很多如雙妹這樣的品牌,這嚴(yán)重透支了家化。“為此,今年第一季度,我們做了根本性的改變,決定放棄。”

  不過(guò),在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),被放棄的這些品牌中,從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看,很多是有發(fā)展?jié)摿Φ摹,F(xiàn)在一股腦兒地全放棄,不僅以前的投入白費(fèi)了,做法也很短視。職業(yè)經(jīng)理人畢竟不同于創(chuàng)始人,看到的都是眼前的利益。(記者 陳芳)

  上海家化高層變動(dòng)大事記

  ●2011年11月,上海家化完成股權(quán)改制,實(shí)際控股人由上海市國(guó)資委變更為平安信托。

  ●2013年5月13日,上海家化集團(tuán)董事長(zhǎng)葛文耀遭控股股東平安信托罷免,平安稱(chēng)其有重大違紀(jì),葛文耀則指平安“賣(mài)資產(chǎn)”。

  ●2013年5月17日,上海家化召開(kāi)股東大會(huì),葛文耀表示,希望再做兩三年,將修復(fù)與大股東的關(guān)系。

  ●2013年9月17日,葛文耀提出退休申請(qǐng),5天后其申請(qǐng)被批準(zhǔn)。

  ●2013年11月15日,上海家化新任董事長(zhǎng)揭曉,大股東平安信托提名的謝文堅(jiān)順利當(dāng)選。

作者:記者 陳芳  責(zé)任編輯:晴天
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