中國電信盡管還會(huì)對4G手機(jī)進(jìn)行一定的補(bǔ)貼，但正在逐步改變此前大規(guī)模補(bǔ)貼手機(jī)終端的做法，轉(zhuǎn)而采用對消費(fèi)者更具吸引力的方式來增加用戶。（記者 王越/攝）
7月1日和13日，廣東白云機(jī)場的兩個(gè)電信貴賓廳分別悄然關(guān)閉。事實(shí)上，中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通三大電信運(yùn)營商在全國各地機(jī)場、火車站加起來至少100家的貴賓廳會(huì)在近段時(shí)間內(nèi)相繼停業(yè)關(guān)門。然而，這只是電信運(yùn)營商大動(dòng)作的一隅，更猛烈的風(fēng)暴還在其后。近日有報(bào)道稱，國資委向三大運(yùn)營商下發(fā)通知，要求在未來三年內(nèi)，連續(xù)每年降低20%的營銷費(fèi)用。根據(jù)測算，我國移動(dòng)通訊+三年中將減少營銷費(fèi)用240億元，三大運(yùn)營商三年總計(jì)減少營銷費(fèi)用超過400億元。
IT時(shí)評人張書樂在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“時(shí)下運(yùn)營商走入了一種誤區(qū)，即以比拼營銷來代替技術(shù)升級，大量用戶其實(shí)還停留在2G時(shí)代，卻被忽悠為3G或4G，而運(yùn)營商忽視了實(shí)實(shí)在在的技術(shù)提升和基礎(chǔ)建設(shè)，使得大量3G用戶在體驗(yàn)上缺乏良好感受，也直接讓用戶對4G普遍無感。”在他看來，時(shí)下4G大潮開啟之時(shí)，對其營銷行為進(jìn)行控制，避免單純的“拉客”行為，回歸口碑影響是正途。
壓力接踵而來
根據(jù)財(cái)政部和國家稅務(wù)總局發(fā)布的《關(guān)于將電信業(yè)納入營業(yè)稅改征增值稅試點(diǎn)的通知》，明確從2014年6月1日起，將電信業(yè)納入營改增試點(diǎn)范圍。稅率由之前3%的營業(yè)稅，改為差異化的增值稅，其中基礎(chǔ)電信服務(wù)11%、增值電信服務(wù)6%。
無疑，營改增的新政加大了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。有企業(yè)內(nèi)部人士抱怨稱，目前信息服務(wù)業(yè)企業(yè)利潤率不足6%，實(shí)施營改增后，三大基礎(chǔ)運(yùn)營商利潤將下降36.5%。
基于此，國資委鼓勵(lì)要求運(yùn)營商積極實(shí)施“降本增效”，削減營銷費(fèi)用。國資委相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次壓降營銷費(fèi)用是三家中央電信企業(yè)有效應(yīng)對當(dāng)前嚴(yán)峻形勢而主動(dòng)采取的提升管理、降本增效的措施，無論對電信企業(yè)、投資者，還是用戶個(gè)人都是有益的。國資委對此將積極支持，并將全力做好督促指導(dǎo)工作。
而這成為運(yùn)營商背負(fù)的另一重壓力。據(jù)了解，縮減營銷費(fèi)用的方向主要包括手機(jī)補(bǔ)貼、廣告費(fèi)用、渠道補(bǔ)貼、促銷費(fèi)用等。中國商報(bào)記者查看三家運(yùn)營商2013年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，銷售成本都占了不小的比例。
其中，中國移動(dòng)在具體的營運(yùn)支出中，2013年“銷售費(fèi)用”為918億元，比上年增長14.5%。中移動(dòng)稱這些營銷費(fèi)用的主要目的，是用于保住存量客戶，以及維系中高端客戶。
此外，中國聯(lián)通2013年銷售費(fèi)用430億元，同比增長22.7%。3G終端補(bǔ)貼成本為78億元，同比增長27.8%。中國電信的營銷比重漲幅亦然。其在2013年的銷售、一般管理費(fèi)用為704.48億元，較2012年的630.99億元增長11.6%，占經(jīng)營收入的比重為21.9%。
如果三年內(nèi)連續(xù)削減20%的營銷費(fèi)用兌現(xiàn)的話，運(yùn)營商又要面臨擠牙膏似地減少各種營銷支出。獨(dú)立電信分析師付亮判斷，電信運(yùn)營商正處于從2G、3G向4G的過渡期間，營銷費(fèi)用波動(dòng)會(huì)對經(jīng)營造成影響。
付亮向記者坦言，減少營銷費(fèi)用之后，對各級運(yùn)營商主管和基層員工來說，能調(diào)動(dòng)的資源少了，保增長和完成KPI考核會(huì)難上加難，重壓之下優(yōu)秀基層員工的流失將加劇，且不斷向中高層延伸。
既然如此，三家運(yùn)營商誰受到的影響更為深遠(yuǎn)？付亮稱，調(diào)整對中國電信影響更大。在他看來，中國電信的CDMA產(chǎn)業(yè)鏈較弱，上下游廠商支持本就不多，目前剛獲得FDD實(shí)驗(yàn)網(wǎng)許可，急需提高對產(chǎn)業(yè)鏈的補(bǔ)貼力度，如果降低補(bǔ)貼，對產(chǎn)業(yè)鏈無疑是雪上加霜。
事實(shí)上，從通信業(yè)的大環(huán)境來講，三大運(yùn)營商都面臨著傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的萎縮和OTT業(yè)務(wù)的沖擊，沒有誰可以幸免于此隔岸觀火。
4G是“災(zāi)區(qū)”亦是轉(zhuǎn)機(jī)
據(jù)了解，降低營銷費(fèi)用將對以運(yùn)營商為中心的上下游產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生沖擊，首當(dāng)其沖的是運(yùn)營商補(bǔ)貼。近日，中國移動(dòng)已經(jīng)對手機(jī)終端策略進(jìn)行了調(diào)整，逐漸減少甚至取消對2G和3G終端的補(bǔ)貼，同時(shí)加大對4G終端的補(bǔ)貼。
此外，張書樂表示，在4G時(shí)代電信運(yùn)營商會(huì)感受到更多OTT的力量，其在3G時(shí)代所提倡的視頻通話、網(wǎng)絡(luò)電視以及應(yīng)用服務(wù)等，都被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以各種方式的OTT挑戰(zhàn)過。OTT將在4G時(shí)代獲得更大發(fā)展，而電信運(yùn)營商過去的增值服務(wù)，會(huì)越來越被替代。
進(jìn)入4G時(shí)代，運(yùn)營商的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)的語音和短信業(yè)務(wù)已經(jīng)失去繼續(xù)高速增長的動(dòng)力，迫使運(yùn)營商從傳統(tǒng)重視短信的運(yùn)營方式，轉(zhuǎn)變?yōu)楦又匾暳髁康?ldquo;流量經(jīng)營”。
針對于此，運(yùn)營商都在試圖做出調(diào)整。7月15日，中國電信在全國首批16個(gè)城市開放天翼4G手機(jī)服務(wù)，并公布了相應(yīng)的套餐和運(yùn)營策略，以4G為契機(jī)加速運(yùn)營轉(zhuǎn)型。此外，中國電信還透露，還將根據(jù)各地特點(diǎn)整合現(xiàn)有資源為用戶提供更具吸引力的服務(wù)。
中國電信上海公司副總經(jīng)理何劍鳴在接受媒體采訪時(shí)直言，中國電信盡管還會(huì)對4G手機(jī)進(jìn)行一定的補(bǔ)貼，但正在逐步改變此前大規(guī)模補(bǔ)貼手機(jī)終端的做法，轉(zhuǎn)而采用對消費(fèi)者更具吸引力的方式來增加用戶。
何劍鳴稱，目前三大運(yùn)營商都開始進(jìn)行積極地運(yùn)營調(diào)整。他所言非虛。中國移動(dòng)和聯(lián)通亦有調(diào)整。例如，中國移動(dòng)于近日全面提出六項(xiàng)服務(wù)承諾，包括用戶“不換號、不登記、快速換卡”即可升級4G，將4G飛享套餐消費(fèi)門檻降至58元，對因惡意軟件而被扣信息或功能費(fèi)的，全部予以退還等。
通信業(yè)知名觀察家于斌在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前短信、彩信等增值模式已經(jīng)走到夕陽狀態(tài)，未來4G會(huì)給運(yùn)營商帶來超乎尋常的機(jī)遇。“比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的發(fā)展，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)已不能夠滿足市場需求，4G適合各種人群及各年齡段的人群使用，這樣對于運(yùn)營商來說，營收會(huì)成幾何數(shù)字逐年上升。”
張書樂亦強(qiáng)調(diào)，運(yùn)營商需加強(qiáng)自己的核心競爭力，一是硬件服務(wù)，提高覆蓋率和穩(wěn)定性，并給用戶更多元化的選擇；二是軟件服務(wù)，利用自己的平臺優(yōu)勢，以互聯(lián)網(wǎng)思維來打造一批核心應(yīng)用，去應(yīng)對OTT的挑戰(zhàn)；三是積極在移動(dòng)支付、移動(dòng)游戲等領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)展。（記者 張惠）
（原標(biāo)題：電信運(yùn)營商“大手大腳拉客”成過去時(shí)）
