線(xiàn)下快速消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)從過(guò)去的兩位數(shù)下降到現(xiàn)在的個(gè)位數(shù)，對(duì)品牌商而言，首先面臨的挑戰(zhàn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈。（記者 王越/攝）
尼爾森最新發(fā)布的研究報(bào)告顯示，在剛剛結(jié)束的第二季度，中國(guó)線(xiàn)下快速消費(fèi)品零售增幅僅為5.4%，較第一季度下降2.1個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下4年以來(lái)的新低。這也與我國(guó)強(qiáng)勁的市場(chǎng)消費(fèi)意愿形成了鮮明對(duì)比。
第二季度，中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)依然保持在111點(diǎn)的歷史高位，處于全球領(lǐng)先水平。那么，如何才能將消費(fèi)者的消費(fèi)信心轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)力呢？這正成為眼下困擾商家的首要發(fā)展難題。
線(xiàn)下快消品增速創(chuàng)新低
尼爾森7月21日發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)報(bào)告顯示，自2013年第四季度以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度保持在111點(diǎn)的歷史高點(diǎn)（100點(diǎn)以上為樂(lè)觀(guān)），同比增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，在全球處于領(lǐng)先水平。
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)的提升，尼爾森中國(guó)區(qū)總經(jīng)理董沛德表示，隨著中國(guó)消費(fèi)者可支配收入的不斷提升，人均消費(fèi)也在持續(xù)增長(zhǎng)，這進(jìn)一步推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式從投資、出口主導(dǎo)型向消費(fèi)主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，城市化進(jìn)程的進(jìn)一步提速也是中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)保持高位的另一主要驅(qū)動(dòng)力。
分城市來(lái)看，不同級(jí)別城市消費(fèi)者信心指數(shù)的差距越來(lái)越小，趨同性日益顯著。數(shù)據(jù)顯示，第二季度一二線(xiàn)城市以及農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者信心指數(shù)均為110點(diǎn)，三四線(xiàn)城市呈上漲態(tài)勢(shì)，分別為113點(diǎn)和112點(diǎn)。
據(jù)了解，尼爾森發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)包括就業(yè)預(yù)期、個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況、消費(fèi)意愿三個(gè)方面。其中，第二季度消費(fèi)意愿同比增長(zhǎng)5個(gè)百分點(diǎn)，較第一季度上漲2個(gè)百分點(diǎn)，為46%。
然而，與強(qiáng)勁的消費(fèi)意愿形成鮮明對(duì)比的是，線(xiàn)下快速消費(fèi)品的零售增速卻在進(jìn)一步放緩。
尼爾森監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，第二季度線(xiàn)下快速消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)放緩態(tài)勢(shì)明顯，同比下降3.1個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比下降2.1個(gè)百分點(diǎn)，為5.4%。而過(guò)去三年該數(shù)據(jù)一直保持著10%左右的增長(zhǎng)，其中2011年的增速更是達(dá)到了17%。
雖然線(xiàn)下快速消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)的放緩離不開(kāi)電商的蠶食，但是線(xiàn)下銷(xiāo)售額占據(jù)著快速消費(fèi)品總零售額80%以上，它的放緩不得不引起品牌商的重視。
尼爾森中國(guó)副總裁范奕瑾在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，快消品的消費(fèi)發(fā)生了變化，推動(dòng)增長(zhǎng)要比以前困難得多。拿洗發(fā)水舉例，以前可以靠宣傳引導(dǎo)增加消費(fèi)者洗頭發(fā)的頻次來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量，現(xiàn)在消費(fèi)者基本上都是隔天或者每天洗頭發(fā)，已經(jīng)達(dá)到了上限，洗發(fā)水品類(lèi)想要再增長(zhǎng)，只能想方設(shè)法去找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
線(xiàn)下快速消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)從過(guò)去的兩位數(shù)下降到現(xiàn)在的個(gè)位數(shù)，對(duì)品牌商而言，首先面臨的挑戰(zhàn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈。范奕瑾告訴中國(guó)商報(bào)記者：“這也意味著，品牌商在今后的發(fā)展過(guò)程中要開(kāi)始注重投入產(chǎn)出比，不要再寄望只要投入就會(huì)有增長(zhǎng)，要把錢(qián)花在正確的地方。”
找到增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)引擎
如何將處于高位的消費(fèi)者信心轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力？關(guān)鍵在于找到增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)引擎。
事實(shí)上，在線(xiàn)下快消品增長(zhǎng)整體放緩的背景下，第二季度與健康和生活品質(zhì)相關(guān)的品類(lèi)卻保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，食品品類(lèi)中，排名前三的功能飲料、亞洲傳統(tǒng)飲料和包裝水分別增長(zhǎng)33.1%、21.7%和15.8%；非食品類(lèi)別中，面膜、潤(rùn)唇膏和面巾紙取得了前三甲，分別增長(zhǎng)26.3%、14.2%和12.7%。
“這說(shuō)明，中國(guó)的消費(fèi)者越來(lái)越注重健康以及生活品質(zhì)，品牌商未來(lái)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，要把握住這一消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。”董沛德說(shuō)。
此外，尼爾森近期一項(xiàng)針對(duì)近4000個(gè)快速消費(fèi)品品牌的研究顯示，盡管2013年全年銷(xiāo)售額平均增幅僅為7.2%，但其中有5%的品牌（217個(gè)制勝品牌）的銷(xiāo)售額增幅卻驚人地達(dá)到了28.4%，高出全年平均增幅近四倍。
找出這些品牌的增長(zhǎng)法寶，對(duì)于其他品牌商而言，則有著不小的借鑒意義。
據(jù)尼爾森監(jiān)測(cè)，這些品牌贏家的高速增長(zhǎng)主要是通過(guò)四個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)的。“第一，能夠想方設(shè)法滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的訴求；第二，不滿(mǎn)足現(xiàn)狀，在產(chǎn)品創(chuàng)新上投入力度大；第三，在媒體投放上更有策略、更高效；第四，能針對(duì)不同的渠道推出不同的策略，終端執(zhí)行能力強(qiáng)。”董沛德介紹說(shuō)。
在滿(mǎn)足消費(fèi)者訴求方面，抓住消費(fèi)者健康訴求的品牌增長(zhǎng)都非�？臁Ｖ袊�(guó)商報(bào)記者拿到的截至今年5月的數(shù)據(jù)顯示，純果汁的同比增長(zhǎng)速度比其他果汁高出17.6個(gè)百分點(diǎn)為18%；礦泉水的同比增長(zhǎng)速度為44.7%，而包裝水的同比增速只有15.8%；植物蛋白飲料的同比增速是亞洲傳統(tǒng)飲料的兩倍，為40.6%；脫脂奶高出液態(tài)奶11.9個(gè)百分點(diǎn)，為25.8%。
此外，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，品牌贏家沒(méi)有選擇跟風(fēng)，而是在不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)合。“例如，在方便面市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)不同口味方便面的拉動(dòng)作用已經(jīng)沒(méi)有以前那么明顯，品牌贏家就開(kāi)發(fā)出了休閑食品干脆面，這相當(dāng)于創(chuàng)造了一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景。與此同時(shí)，莫斯利安改變了以前酸奶必須冷藏的做法，開(kāi)發(fā)出了常溫酸奶，這相當(dāng)于開(kāi)拓了一個(gè)新市場(chǎng)。”范奕瑾如是分析。
而在媒體投入方面，品牌贏家的投入力度也比其他品牌多，這使得品牌贏家的增速遠(yuǎn)高于其他品牌。數(shù)據(jù)顯示，2013年品牌贏家媒體投入的比重為16.1%，高于上一年2.5個(gè)百分點(diǎn)，而這卻帶來(lái)了相當(dāng)于媒體投入增長(zhǎng)1.8倍的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)。與此同時(shí)，新品上市后，品牌贏家第二年媒體投入力度是第一年的0.94倍，而其他品牌只有0.21倍。
了解泛90后精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
“除此之外，想要將強(qiáng)勁的消費(fèi)者信心轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力，還要智慧地找到品牌的目標(biāo)消費(fèi)群，并通過(guò)正確且創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略引起他們的共鳴，從而讓他們下定決心進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。”范奕瑾補(bǔ)充說(shuō)。
不同于人們一般的認(rèn)知，男性比女性更有消費(fèi)自信。尼爾森的調(diào)查顯示，中國(guó)男性消費(fèi)者信心指數(shù)較女性高出4個(gè)百分點(diǎn)，為113點(diǎn)，全球男性高出女性7個(gè)百分點(diǎn)，為100點(diǎn)。
此外，比起老年人，年輕人對(duì)消費(fèi)更有信心。不過(guò)，品牌商應(yīng)該怎樣與年輕消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通是個(gè)問(wèn)題。
范奕瑾認(rèn)為，當(dāng)前，出生時(shí)間在1985年至1995年之間的泛90后正日益成為消費(fèi)的攻堅(jiān)力量。他們不僅規(guī)模大、學(xué)歷高、收入高，信心也高。了解泛90后消費(fèi)需求并進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是品牌商把握新一代消費(fèi)商機(jī)的關(guān)鍵。
不同于70后、80后，由于頂著就業(yè)、購(gòu)房、贍養(yǎng)父母、子女上學(xué)等多重壓力，泛90后的消費(fèi)更加精明。他們不再盲目地追崇西方商品，購(gòu)物前更喜歡看評(píng)價(jià)，更在乎與自身的關(guān)系。
“他們?cè)谙M(fèi)時(shí)，更愿意選擇與自身有共鳴的品牌，更強(qiáng)調(diào)自我。為此，單一訴說(shuō)品牌悠久歷史的廣告語(yǔ)已經(jīng)打動(dòng)不了他們，反而是能展現(xiàn)自身個(gè)性及態(tài)度的‘標(biāo)簽’更能吸引他們。例如，‘我，想動(dòng)就動(dòng)’、‘我們領(lǐng)先，他人效仿’、‘我的舒服我來(lái)定’。”范奕瑾進(jìn)一步表示。
與此同時(shí)，不同于70后、80后追求產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，泛90后追求的品牌要有自己的故事。例如，聚美優(yōu)品CEO陳歐所做的勵(lì)志廣告就獲得了超千萬(wàn)次的點(diǎn)播。“泛90后因從中看到了自己奮斗的身影，最終喜歡上在聚美優(yōu)品購(gòu)物。”范奕瑾分析說(shuō)。
此外，范奕瑾表示，不同于70后、80后的“憤青”文化，泛90后崇尚輕松拼搏。面對(duì)挑戰(zhàn)，他們永遠(yuǎn)保持樂(lè)觀(guān)。表達(dá)心中的不滿(mǎn)時(shí)，他們會(huì)選擇自嘲或詼諧的方式。品牌商想要與他們溝通發(fā)揚(yáng)“自嘲文化”，就要融入他們所喜愛(ài)的圈子，用他們的語(yǔ)言來(lái)和他們溝通才是上策。
在尼爾森的研究中，3%的快消品制勝品牌，由于聚焦泛90后年輕消費(fèi)者群體，并與他們進(jìn)行了良好溝通，使得這些公司在2013年中獲得了5倍于平均水平的增長(zhǎng)。
“關(guān)注泛90后，走進(jìn)泛90后，充分了解他們的公司將在今后5年到10年更好地抓住市場(chǎng)的先機(jī)。”范奕瑾判斷說(shuō)。（記者 陳芳）
