3. 足夠的物質(zhì)刺激，大大激發(fā)了用戶參與熱情 ,直接促進(jìn)店面銷量大幅提升。

　　用戶參加線上活動(dòng)，不僅向好友表達(dá)了見面的愿望，而且也有機(jī)會(huì)得到麥當(dāng)勞提供的種種“見面禮物”。當(dāng)人人網(wǎng)有 10萬用戶修改狀態(tài)支持真實(shí)見面時(shí)，麥當(dāng)勞宣布在全國范圍內(nèi)推出一周限時(shí)全場(chǎng)半價(jià)的大型促銷活動(dòng)。同時(shí)，只要參加活動(dòng)，自愿填寫手機(jī)號(hào)碼就可獲得電子優(yōu)惠券。另外手機(jī)版人人網(wǎng)也有優(yōu)惠券文字鏈可供點(diǎn)擊下載到手機(jī)，這樣的方式更是抓住了“移動(dòng)中的人人網(wǎng)用戶”，讓“在路上的人 ”隨時(shí)受到激勵(lì)而直接進(jìn)入門店消費(fèi)。結(jié)果共計(jì)超過 12萬的手機(jī)電子優(yōu)惠券和普通優(yōu)惠券被下載，大幅增長了麥當(dāng)勞的門店銷售。眾多的麥當(dāng)勞產(chǎn)品在晚間更是售罄，其中在單品銷售方面，麥炫酷銷量與往年同期相比增長了 80％；原計(jì)劃 5周的Hello Kitty禮物在 3周內(nèi)銷售一空。

　　SNS營銷魅力：創(chuàng)造品牌與銷售的雙贏神話

　　根據(jù)尼爾森最新的跟蹤調(diào)研，“見面吧”共計(jì)吸引了人人網(wǎng) 2144萬名用戶了解或參與此次活動(dòng)，有超過 50％的活動(dòng)參與者到麥當(dāng)勞進(jìn)行了消費(fèi)，直接參與活動(dòng)的用戶對(duì)麥當(dāng)勞品牌好感度提升了 33％，超過了麥當(dāng)勞包括“我就喜歡中國贏”在內(nèi)的之前所有活動(dòng)，活動(dòng)的成功標(biāo)志著中國 SNS品牌營銷走向成熟。

　　契合用戶的情感需求，倡導(dǎo)“對(duì)用戶有價(jià)值”的理念，這無疑是麥當(dāng)勞“見面吧”活動(dòng)成功的基礎(chǔ)，而大膽與人人網(wǎng)這樣的新媒體深度、全面的合作則更值得營銷人思考。這個(gè)案例的亮點(diǎn)在于如何利用 SNS媒體的核心價(jià)值——人與人之間真實(shí)的關(guān)系鏈條，將麥當(dāng)勞的營銷信息滲透到用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，讓每個(gè)用戶都成為麥當(dāng)勞的品牌傳播者，形成指數(shù)級(jí)的輻射性擴(kuò)散，從而獲得營銷價(jià)值的最大化。據(jù)尼爾森調(diào)研統(tǒng)計(jì)，通過人人網(wǎng)上的好友新鮮事、好友邀請(qǐng)、好友贈(zèng)送禮物等方式了解并參與活動(dòng)的用戶占到總參與人數(shù)的 45％以上。洞察用戶需求、融入用戶關(guān)系網(wǎng)中、讓每個(gè)用戶主動(dòng)成為品牌接受者與傳播者、來自真實(shí)人際關(guān)系的好友的影響是任何其它媒體所無法替代與比擬的，這些正是 SNS媒體的營銷魅力與價(jià)值之所在。

　　我們不得不說，這是一個(gè)廣告代理公司 TBWA、網(wǎng)絡(luò)媒體人人網(wǎng)、廣告主麥當(dāng)勞三方共同精心創(chuàng)造的一個(gè) SNS營銷神話。

　　市場(chǎng)評(píng)價(jià)

　　伴隨著消費(fèi)者的日漸成熟，未來的營銷絕不是僅僅將消費(fèi)者作為營銷的對(duì)象，推送廣告主想傳遞的信息，而是要更善于快速捕捉消費(fèi)者的媒體行為變化，深刻洞察消費(fèi)者的心理，將營銷融入消費(fèi)者的日常生活，倡導(dǎo)并幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)他們的愿望與想法。誰跟得上消費(fèi)者的媒體行為變化，誰才能搶占營銷的制高點(diǎn)，這是這個(gè)快速變化的網(wǎng)絡(luò)世界帶給營銷人最大的震動(dòng)。

　　樂事薯片

　　試水 APP植入營銷

　　2009年流行各種“農(nóng)場(chǎng)農(nóng)民”，“種菜偷菜”、“開餐廳”、“裝房子”等各種 APP一時(shí)間成為人們談?wù)摰脑掝}。如何利用這些 APP，將自己的品牌和產(chǎn)品植入到這些休閑游戲中？樂事薯片的營銷人開始了一場(chǎng)全新的推廣之旅。

　　競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)：突出 “100％純天然”產(chǎn)品特質(zhì)

　　樂事薯片進(jìn)入中國十二年，獲得了巨大的市場(chǎng)成功，市場(chǎng)份額和品牌認(rèn)知也長期位列第一。經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)查，樂事發(fā)現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)新趨勢(shì)：隨著人們生活水平的提高，對(duì)健康食品的追求也在不斷提高，有94％的消費(fèi)者在飲食中會(huì)尋求無添加劑的產(chǎn)品。對(duì)于健康因素的關(guān)注度，也從 2007年的 40％增加到 2009年的 70％左右。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于薯片，有一些不正確的認(rèn)識(shí)，夸大了它對(duì)于健康的負(fù)面影響。再加上越來越多的本土企業(yè)已低價(jià)加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何打消消費(fèi)者對(duì)薯片給健康帶來的負(fù)面影響，深入傳遞樂事薯片是由 “100％純天然土豆”制成，成為 2009年最大挑戰(zhàn)。

　　推廣策略：植入體驗(yàn)

　　利用在人人網(wǎng)上每日聚集著幾百萬消費(fèi)者的、最熱門的《開心農(nóng)場(chǎng)》，針對(duì)樂事 100％純天然、健康概念，結(jié)合人人網(wǎng) SNS優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者在種植的樂趣中，體驗(yàn)樂事土豆的 “100％純天然”產(chǎn)品特質(zhì)，并通過 SNS的傳播優(yōu)勢(shì)，分享給他們更多的朋友。

　　關(guān)鍵環(huán)節(jié)：產(chǎn)品原料的無縫植入

　　將樂事 “100％天然土豆種子”和“薯片加工機(jī)”等分別植入《開心農(nóng)場(chǎng)》原料與道具中，用戶不僅可以選擇種植 100％純天然的樂事土豆，還可以現(xiàn)場(chǎng)加工制造樂事 100％純自然土豆制作出來的薯片，賣給或分享給好友。期間設(shè)置一定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，刺激用戶重復(fù)參與體驗(yàn)。

　　樂事農(nóng)場(chǎng)： Minisite營銷補(bǔ)充

　　為了捕捉到更多的非《開心農(nóng)場(chǎng)》的人人網(wǎng)用戶，讓更多的用戶參與產(chǎn)品體驗(yàn)，植入期間網(wǎng)站同步上線了樂事農(nóng)場(chǎng) Minisite作為配合，使所有人人網(wǎng)用戶都可以在其中體驗(yàn)種植樂事 100％純天然薯片的樂趣。

　　整合傳播：讓所有人知道

　　除了人人網(wǎng)優(yōu)勢(shì)廣告資源、 APP頻道及《開心農(nóng)場(chǎng)》公告、討論組推動(dòng)之外，此次營銷推廣還利用參與體驗(yàn)用戶產(chǎn)生的人人好友新鮮事，對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行大規(guī)�？诒�式滲透影響。

　　營銷效果：難以置信

　　從具體數(shù)據(jù)來看，樂事開心農(nóng)場(chǎng)植入活動(dòng)取得了非常好的效果。截止活動(dòng)結(jié)束：

　　·種植“樂事土豆 ”人數(shù)： 5,300,759

　　·購買“樂事工廠”人數(shù)： 3,853,294

　　·生產(chǎn)“樂事薯片”人數(shù)： 3,681,176

　　·擁有樂事 TVC背景人數(shù)： 3,312,241

　　在此期間，尼爾森同步從品牌首選率、品牌好感度、銷售意愿等方面進(jìn)行了推廣效果調(diào)查。

　　1.核心信息傳播的達(dá)成

　　從活動(dòng)前到活動(dòng)后，用戶對(duì)樂事薯片的核心訴求有了更加清晰的了解，認(rèn)為樂事是“由 100％純天然馬鈴薯制成”的信息認(rèn)識(shí)提升最多，由25.5％提升為 57.4％。

　　2.品牌好感度的飛躍

　　活動(dòng)兩個(gè)月后，用戶對(duì)樂事薯片的喜好度提升近一倍，從39％，提升至 72.4％�；顒�(dòng)還給樂事薯片增加了23歲以上者和薯片消費(fèi)重度者（每周至少吃 1次薯片及以上）。