最后一個(gè)因素，是因?yàn)榻逃恐坝信c我們進(jìn)行溝通，希望盡量避免校內(nèi)網(wǎng)與中國教育網(wǎng)產(chǎn)生混淆。
《成功營銷》：很多人認(rèn)為 SNS行業(yè)內(nèi)的格局已經(jīng)定下來了，您怎么看待這個(gè)問題？
江志強(qiáng)：通過第三方數(shù)據(jù)我們可以看到，人人網(wǎng)目前已經(jīng)是中國非常領(lǐng)先的 SNS網(wǎng)站了。我不敢說是不是格局已定，但我們可以看到其他的 SNS服務(wù)跟我們的差距還是比較大的。
SNS網(wǎng)站的發(fā)展是一種“滾雪球”現(xiàn)象。因?yàn)槿巳司W(wǎng)一開始就是實(shí)名制，用戶通過各式各樣的應(yīng)用把他們的好友關(guān)系拉進(jìn)來。所以，你的用戶量越大，能夠拉進(jìn)來的用戶就更多。而作為一個(gè)用戶，你很難再把自己的人際關(guān)系轉(zhuǎn)移到另一個(gè) SNS網(wǎng)站上，正如你不會(huì)輕易換掉手機(jī)號(hào)碼或郵箱一樣，成本太高。人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將會(huì)是新進(jìn) SNS網(wǎng)站的第一個(gè)門檻。
《成功營銷》：對(duì)于一些新進(jìn)入 SNS行業(yè)的企業(yè)來說，他們的機(jī)會(huì)在哪里？ SNS網(wǎng)站未來的發(fā)展存在哪些挑戰(zhàn)？
江志強(qiáng)：對(duì)于后進(jìn)入這一領(lǐng)域的企業(yè)來講，要做好長期投入的準(zhǔn)備，另外要意識(shí)到 SNS是一個(gè)平臺(tái)，如果只是發(fā)展一些應(yīng)用產(chǎn)品，也許能存活，也許不能存活。因?yàn)檫@些產(chǎn)品是有生命周期的，而且很少能做出像開心農(nóng)場(chǎng)這樣的產(chǎn)品。
未來在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，優(yōu)勝劣汰的法則標(biāo)準(zhǔn)將在于誰能夠搭建起合作的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。 SNS網(wǎng)站應(yīng)該是這樣一個(gè)平臺(tái)，吸引多方參與建立起一個(gè)健康繁榮的生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)共贏。
在尊重用戶隱私權(quán)的考慮之下，我們通過一個(gè)開放的技術(shù)平臺(tái)與接口，讓第三方技術(shù)團(tuán)隊(duì)能夠很好地運(yùn)用我們的平臺(tái)來開發(fā)滿足用戶需求的組件。從開放平臺(tái)接口到近期推出的“金牌合作伙伴計(jì)劃”，我們一直鼓勵(lì)和支持更多的第三方開發(fā)團(tuán)隊(duì)加入合作。
與第三方網(wǎng)站合作方面，通過 “人人連接 Connect”技術(shù)，人人網(wǎng)可以和幾乎所有網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，一方面向合作伙伴主動(dòng)推送流量，一方面廣泛為用戶帶來更方便的體驗(yàn)。
隨著 SNS生態(tài)圈的發(fā)展，更多的第三方技術(shù)、更多的機(jī)構(gòu)、更多的網(wǎng)站將與我們結(jié)合，從而建立起用戶和這些群體的立體關(guān)系。
全案解析
麥當(dāng)勞“見面吧”
真實(shí)影響購買
麥當(dāng)勞近年來將主要的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向年輕人群體。在2009夏季促銷調(diào)查中麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)，年輕人
尤其是大學(xué)生目前的主要業(yè)余時(shí)間都用在了網(wǎng)絡(luò)交流上。針對(duì)這個(gè)事實(shí)，麥當(dāng)勞希望呼喚好友們“線下真實(shí)見面，鞏固友情”來達(dá)到促銷的目的，促使更多年輕人進(jìn)入麥當(dāng)勞店內(nèi)消費(fèi)。
麥當(dāng)勞的挑戰(zhàn)：
如何讓更多的年輕人走到線下，走進(jìn)麥當(dāng)勞店消費(fèi)？
如今年輕人的媒體接觸習(xí)慣已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的電視向網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了大規(guī)模的轉(zhuǎn)移，他們主要的業(yè)余時(shí)間都用在了網(wǎng)絡(luò)交流上，而人人網(wǎng)這一類的 SNS網(wǎng)站更是占據(jù)了他們大部分的網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間， SNS網(wǎng)站成為他們聯(lián)系好友、分享交流的主要平臺(tái)。當(dāng)年輕人把大部分時(shí)間花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上，在網(wǎng)絡(luò)上完成了與好友的交流、溝通，這勢(shì)必減少他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中的接觸與見面機(jī)會(huì)。而長達(dá)兩個(gè)月的暑期是麥當(dāng)勞抓住年輕人、提升店面銷量的最重要時(shí)間段，如何讓更多的年輕人走到線下、走進(jìn)麥當(dāng)勞店內(nèi)這成為麥當(dāng)勞暑期營銷所面臨的挑戰(zhàn)。
準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者心理：“見面吧”
——一個(gè)貼近年輕人需求的 Big Idea
雖然年輕人在 SNS網(wǎng)絡(luò)上交到很多新的朋友，并為此耗費(fèi)了很多時(shí)間，但毫無疑問，這種缺少真實(shí)見面的社交只是一種淺層次的社交。而作為獨(dú)生子女一代，他們需要的是現(xiàn)實(shí)中的好友，對(duì)于友情他們尤為珍惜。某種程度上說，網(wǎng)絡(luò)上的交流只是一種替代，或者僅僅是個(gè)開始，他們迫切需要有一種推動(dòng)作用，去將這種交流現(xiàn)實(shí)化，讓年輕人的社交從網(wǎng)絡(luò)走向現(xiàn)實(shí)。
準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的心理需求之后，寄希望于進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的麥當(dāng)勞，呼喚大家“線下真實(shí)見面，鞏固友情”，并將麥當(dāng)勞作為他們的最佳的“見面場(chǎng)所”，促使他們更加喜愛麥當(dāng)勞這個(gè)品牌，進(jìn)而進(jìn)入麥當(dāng)勞消費(fèi)，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。而人人網(wǎng)則憑借其在國內(nèi)年輕群體中的壟斷性以及其專業(yè)強(qiáng)大的 SNS營銷能力，成為麥當(dāng)勞此次推廣的最佳網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。一個(gè)覆蓋全國年輕人的“見面吧”網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)盛大啟動(dòng)。
SNS營銷，讓每一個(gè)用戶都成為品牌傳播者
每年六月至八月，是麥當(dāng)勞最為重要的暑期營銷階段。面對(duì)如此長的時(shí)間跨度，“見面吧”活動(dòng)被分成不同階段，各階段目標(biāo)各有側(cè)重而又緊密相連。在營銷互動(dòng)環(huán)節(jié)上，充分發(fā)揮人人網(wǎng)的真實(shí)人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的優(yōu)勢(shì)，讓每一個(gè)活動(dòng)參與者積極主動(dòng)去帶動(dòng)和影響周圍好友，使每一個(gè)用戶成為傳播源，擴(kuò)大影響范圍。
1.號(hào)召用戶修改狀態(tài)，支持真實(shí)見面。
6月10日到 6月23日是活動(dòng)的預(yù)熱期。在這一階段，號(hào)召大家改變他們?cè)谌巳司W(wǎng)的個(gè)人狀態(tài)，支持真見面。為了鼓勵(lì)更多人參與，麥當(dāng)勞還決定當(dāng)有 10萬用戶更改狀態(tài)時(shí)，就將在全國范圍內(nèi)推出一周限時(shí)全場(chǎng)半價(jià)的促銷活動(dòng)。
這種公益喚醒的方式大大出乎預(yù)期。在預(yù)熱期開始的第一個(gè)周內(nèi)，就有超過 12萬的用戶修改人人網(wǎng)上的個(gè)人狀態(tài)以示支持，其中74％的用戶在他們的狀態(tài)中自發(fā)的提到了麥當(dāng)勞或“見面吧”，麥當(dāng)勞半價(jià)促銷活動(dòng)在用戶高昂的參與熱情下被成功激活。由此，活動(dòng)取得了波浪式的傳播效果，在人人網(wǎng)平臺(tái)迅速傳播開來。
2. 讓用戶為用戶制造 101個(gè)“見面吧”的理由。
“同在一個(gè)城市，一個(gè)校園，如果是真朋友就應(yīng)該多見面、分處在兩地的老同學(xué)再遠(yuǎn)也要見面、喜歡她就約她出來見面吧??”一系列見面的理由，迎合了年輕人重視友情、喜歡與朋友分享的心理特點(diǎn)，深受用戶歡迎。通過鼓勵(lì)用戶寫下真摯感人的見面理由、評(píng)選美好友誼故事、分享甜蜜愛情故事、向好朋友發(fā)出“見面吧”的邀請(qǐng)等，迅速吸引了 400多萬名用戶訪問活動(dòng)主頁，有近 60萬封見面邀請(qǐng)被發(fā)送，提交了總共 120萬個(gè)見面理由，更有超過 7萬個(gè)甜言蜜語被發(fā)送，讓更多的年輕朋友感受到友情的溫暖與甜蜜。
