被譽(yù)為“土豬大王”的北大才子陳生在蛇年開局之際做了一個常人難以理解的抉擇——同時推出三個新的飲料品牌。
今年3月開始，這位廣東天地壹號飲料股份有限公司(下稱：天地壹號)的董事長制定的飲料版圖，不再是僅限于蘋果醋，而是增加了沖鋒壹號、百草壹號以及巴馬壹號，分別針對功能性飲料、植物性飲料和山泉水三大領(lǐng)域的新品。
去年，天地壹號醋飲料銷售首次超過10億元，也觸發(fā)了陳生對這塊業(yè)務(wù)的重新思考，果醋的成功到底是一個開創(chuàng)性的個案，還是公司內(nèi)部力量綜合的結(jié)果?
“假如是第一個，也許我們跨到別的領(lǐng)域不太具備條件;但假如是第二個，是我們本身競爭能力的一種結(jié)果，那就有可能。”當(dāng)時，陳生腦海中突然萌發(fā)一個強(qiáng)烈的念頭，“假如我們跨出去的話，那就有可能比我們今天做得要更好。”
于是，陳生發(fā)起了這次大膽的“背水”一戰(zhàn)。
2002年，陳生干脆成立廣東天地壹號飲料有限公司，深耕醋飲料領(lǐng)域。
十年過去，一直專注醋飲料的天地壹號已成為全國最大的醋飲料生產(chǎn)企業(yè)，穩(wěn)占醋飲料近四成市場份額，去年銷售超過10億元。但與此同時，華生(微博)堂、海天、廈門原創(chuàng)、沈陽麥金利等區(qū)域品牌也陸續(xù)出現(xiàn)，試圖在這個嶄新的飲料細(xì)分市場上分一杯羹。
“在過去的十幾年里，天地壹號醋飲料的需求純粹是我們硬挖出來的，就像是新品類一樣。”陳生想嘗試看看，以目前的團(tuán)隊和實力能否在別的領(lǐng)域同樣取得成功，但首先隨之而來的，是如何勸服董事會。
去年3月27日，深創(chuàng)投和廣東中科招商合計以2.4億元從陳生個人處受讓6%股份，天地壹號的整體估值高達(dá)40億，超過匯源果汁的市值。風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)進(jìn)場后，天地壹號也開始啟動上市前的準(zhǔn)備，公司架構(gòu)、財務(wù)狀況等一系列都要規(guī)范化之余，陳生每個月還會主動給股東和董事會寫一封信。
“去年9月沖鋒壹號要上的時候，我們當(dāng)時就針對要不要跨界專門開了一天的董事會。”陳生回憶道。當(dāng)時，股東們普遍擔(dān)心的是，沒有了醋飲料的先機(jī)優(yōu)勢，在當(dāng)下激烈的飲料競爭環(huán)境下，天地壹號能否戰(zhàn)勝其他競爭對手，乃至于跨國巨頭?
“國際品牌、龍頭企業(yè)，沒有想象那么可怕。蘋果出iPhone時，諾基亞已經(jīng)有幾千億的手機(jī)營業(yè)額。”陳生在2012年10月致股東的信中這樣說道。
事實上，盡管去年宏觀經(jīng)濟(jì)不被看好，但是仍然有不少企業(yè)取得不俗的成績。王老吉與加多寶之爭不僅沒有兩敗俱傷，相反雙方增長是全國同行最高;紅牛抓住全民疲倦的機(jī)遇，九月就完成全年任務(wù);就連最平淡的怡寶，增長也超過60%。而這些都是壹號飲料們未來的主要競爭對手。
“按照正常來說，是不太適宜一下子做那么多的。”陳生坦承，密集推出三種跨界產(chǎn)品的風(fēng)險頗大，但他認(rèn)為天地壹號已經(jīng)將渠道完全打通，未來新品可依靠前者的渠道來拓展市場。
之前，天地壹號主攻餐飲渠道，近幾年之所以發(fā)展迅猛，很重要的一點(diǎn)在于對其餐飲渠道的精細(xì)化展示以及在二三線渠道的快速擴(kuò)張。比如說終端展示，天地壹號運(yùn)作的深度可謂能與啤酒一拼，不僅將海報貼滿餐館的墻壁，還配有著裝統(tǒng)一的促銷人員在餐飲渠道做推介。
但去年7月開始，天地壹號在各種渠道上實行全面鋪貨，無論是便利商店，還是士多小店，或是餐飲食肆，都能夠?qū)ひ挼教斓匾继柕纳碛�。在一些小型零售店，天地壹號還通過自己“貼錢”給別人做招牌將品牌的元素融入招牌內(nèi)。
除此以外，陳生還對公司內(nèi)部的營銷系統(tǒng)和業(yè)務(wù)體系進(jìn)行了優(yōu)化整合�？墒�，這樣做了三四個月，銷售仍然未見明顯增長。
“與其說是今年宏觀經(jīng)濟(jì)的問題，不如說是去年積累問題的總爆發(fā)。營銷中心去年年底為節(jié)省幾千萬費(fèi)用沾沾自喜的代價是，今年雙倍的投入、雙倍的汗水卻換不回該來的回報。”殘酷的數(shù)據(jù)，讓不僅讓股東們著急，就連陳生自己也倍感壓力。
不過，經(jīng)過半年努力，天地壹號終于在今年春節(jié)迎來了爆發(fā)式增長。今年2月1-25日(春節(jié)及元宵節(jié)期間)廣東地區(qū)各超市渠道飲料銷售狀況顯示，天地壹號在百佳和大潤發(fā)的銷量同比實現(xiàn)了50%增長，在沃爾瑪和易初蓮花的銷量增長更是高達(dá)90%以上。
但讓陳生更為高興的是，罐裝的銷量已經(jīng)占到總體銷售的一半以上。“以前只是瓶裝，針對酒樓消費(fèi)，現(xiàn)在基本上是KA賣場，是家庭消費(fèi)，家庭消費(fèi)對流通的要求更高。”陳生心中明白，這意味著天地壹號去年在渠道下的功夫沒有白費(fèi)，KA渠道已經(jīng)基本打通。
近年來飲料市場所呈現(xiàn)的多元化的趨勢也堅定了天地壹號的跨界嘗試決心。隨著人們健康理念的增強(qiáng)，布局更多細(xì)分飲料品類已成為眾多飲料企業(yè)的不二選擇。繼兩大碳酸飲料巨頭可口可樂與百事可樂都進(jìn)軍果汁市場后，娃哈哈推出的功能飲料“啟力”已成為其新的利潤增長點(diǎn)，此外康師傅也在近日宣布已為其天然礦泉在黃山找到了合適水源，計劃明年投產(chǎn)。
“困了累了可能就喝功能飲料，高端的人可能就喝水，一般的人可能就喝植物飲料，初級階段的，像小孩子就抓到啥就喝啥。”陳生認(rèn)為，中國還處于企業(yè)對消費(fèi)者還有重大影響的時代，不大成熟的格局還將持續(xù)一段時間，其間市場還會不斷產(chǎn)生一些新的品類，甚至一些新的企業(yè)。
據(jù)陳生介紹，目前新品主要是代工生產(chǎn)，自己的工廠要到今年六月才會正式投產(chǎn)。而與壹號土豬不一樣的是，陳生暫時并未打算將飲料版圖往北拓展。“廣東1.4億人口，平均每人一年才喝了兩罐不到天地壹號，潛力還大著呢。”陳生說。
