作為收視率重要支撐的樣本戶，為何如此神秘？
一座城市僅數(shù)百個(gè)
不在于數(shù)量的絕對(duì)性，而在于有效性
收視率調(diào)查樣本，究竟在哪里？
據(jù)央視—索福瑞副總經(jīng)理鄭維東介紹，索福瑞目前具有城市調(diào)查網(wǎng)、省級(jí)調(diào)查網(wǎng)和全國(guó)調(diào)查網(wǎng)三級(jí)收視率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，分別對(duì)覆蓋全國(guó)、全省和全城的電視頻道收視率進(jìn)行調(diào)查�？蛻艨梢愿鶕�(jù)不同需求，購(gòu)買(mǎi)不同層級(jí)、不同地域的收視率數(shù)據(jù)，如160城市、71城市、35城市收視率等等。
鄭維東介紹，目前索福瑞的全國(guó)調(diào)查網(wǎng)擁有樣本55000戶。而以上海為例，該城市常住人口過(guò)千萬(wàn)，目前僅有不到500戶安裝收視測(cè)量?jī)x在為索福瑞提供測(cè)量數(shù)據(jù)。
一座城市只有幾百個(gè)樣本，能否準(zhǔn)確代表收視情況呢？鄭維東表示：“我們也希望樣本能夠盡量多一些，但擴(kuò)大規(guī)模和更換樣本都需要錢(qián)。目前國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的規(guī)模還不足以支撐起更大的收視率調(diào)查市場(chǎng)。”
不過(guò)，在國(guó)家廣電總局發(fā)展研究中心信息研究所副所長(zhǎng)李嵐看來(lái)，樣本絕對(duì)數(shù)量的多少，不是關(guān)鍵，有效性才至關(guān)重要。作為從歐美引入的比較成熟的收視率調(diào)查模式，其樣本抽樣有其統(tǒng)計(jì)學(xué)方法上的科學(xué)性。
而調(diào)查公司選擇樣本在城市的分布區(qū)域，往往會(huì)根據(jù)一個(gè)地方的人口比例，同時(shí)考慮這個(gè)家庭的成員結(jié)構(gòu)，力爭(zhēng)具有代表性。比如，北京朝陽(yáng)區(qū)的人口在全市人口的比例約占18%，該區(qū)域的樣本選擇也在同城樣本總數(shù)中占到相似的比例。
鄭維東還介紹，各區(qū)域樣本戶分布數(shù)量則取決于當(dāng)?shù)仉娨暶襟w的發(fā)達(dá)程度。“電視媒體發(fā)達(dá)的地方，廣告商更青睞，樣本布點(diǎn)會(huì)相對(duì)密集。比如廣州、深圳的樣本多達(dá)300到400戶，全省樣本戶將近3000戶。”
雖然“有效性”比“數(shù)量絕對(duì)性”更重要，不過(guò)，讓李嵐隱憂的是，在欠缺第三方監(jiān)管的情況下，“一家獨(dú)大”的調(diào)查，誰(shuí)來(lái)確保這些數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、樣本分布的科學(xué)性、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的真實(shí)性？
“沒(méi)有人了解它的樣本分布和選擇情況，就沒(méi)有人去監(jiān)督調(diào)查公司。出于資金的考慮，在調(diào)查過(guò)程中，可能因?yàn)槟硞�(gè)地方看電視的人少，消費(fèi)水平低，或者行政壁壘高一些，從廣告商需求的角度來(lái)說(shuō)，就少布一些點(diǎn)，從而使整個(gè)收視調(diào)查越來(lái)越商業(yè)化，不能通過(guò)收視調(diào)查準(zhǔn)確把握整個(gè)收視狀況。”李嵐說(shuō)。
一群既普通又機(jī)密的人
樣本家庭每年會(huì)有20%的更換率
確定大致區(qū)域分布，調(diào)研機(jī)構(gòu)會(huì)在街道居委會(huì)的協(xié)助下，選擇一些他們認(rèn)為符合“樣本”條件的家庭。然后，在征得這些家庭同意后，使其成為調(diào)查公司的樣本客戶。調(diào)查公司向這些樣本家庭每月支付一定的回報(bào)和獎(jiǎng)勵(lì)，比如索福瑞每月支付50元給樣本戶家庭， 而該家庭成員被要求對(duì)外保密，同時(shí)配合執(zhí)行調(diào)查。
在調(diào)查方法上，索福瑞采取的是目前世界上最為普遍的兩種方法——日記卡和收視率測(cè)量?jī)x。前者由樣本戶填寫(xiě)收視日記卡，調(diào)查員每周一次上門(mén)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。而目前被認(rèn)作最為準(zhǔn)確的，是靠收視率測(cè)量?jī)x。
“測(cè)量?jī)x是一臺(tái)類(lèi)似于電視機(jī)機(jī)頂盒的小玩意兒。”一位資深調(diào)研員向記者描述道，“同時(shí)還會(huì)有一個(gè)家庭成員個(gè)人遙控器”。樣本戶家庭成員在收看電視時(shí)，分別按下代表個(gè)人信息的代碼鍵，該頻道停留一定時(shí)間長(zhǎng)度，收視數(shù)據(jù)就會(huì)被記錄。調(diào)查公司每天通過(guò)電話自動(dòng)回傳，收集收視率數(shù)據(jù)，并分門(mén)別類(lèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、歸納。
鄭維東介紹，為了保持調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，測(cè)量?jī)x系統(tǒng)樣本戶換戶率保持在每年25%—30%的水平，日記卡樣本戶則基本每周更換2%左右，基本保持一年為全部更換周期。
“更換的原因，主要是一部分家庭搬遷、出國(guó)，有些家庭成員的代表性出現(xiàn)了一些變化，還有就是樣本質(zhì)量低或者被污染。”
按照國(guó)際慣例，為了避免電視臺(tái)、電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)、廣告商等買(mǎi)通樣本戶，對(duì)收視率數(shù)據(jù)進(jìn)行造假，樣本戶的姓名、身份、地址等信息都被嚴(yán)格保密�！吨袊�(guó)電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》也規(guī)定，調(diào)查機(jī)構(gòu)在確定樣本戶時(shí)，必須與樣本戶簽訂保密協(xié)議。
容易“誤差”的統(tǒng)計(jì)
調(diào)查模式有先天缺陷，人為操縱成本較低
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，日記卡調(diào)查中經(jīng)常出現(xiàn)的情況是，一些接受日記卡調(diào)查的樣本戶常常在調(diào)查員上門(mén)采集數(shù)據(jù)時(shí)，方才憑記憶對(duì)過(guò)去一周的收視情況進(jìn)行反饋，其中的誤差難以避免，導(dǎo)致調(diào)查機(jī)構(gòu)難以獲得真實(shí)、準(zhǔn)確的收視率數(shù)據(jù)。此外，由于調(diào)查員每周僅采集一次數(shù)據(jù)，也使得這種方法獲得的數(shù)據(jù)效率大大降低。
雖然收視率測(cè)量?jī)x在數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性和采集效率等方面的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，但調(diào)查成本卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日記卡。據(jù)了解，一臺(tái)收視率測(cè)量?jī)x的價(jià)格動(dòng)輒上千元，這意味著，采用此方法進(jìn)行測(cè)量的調(diào)查公司僅用于測(cè)量?jī)x器上的成本就高達(dá)數(shù)億元。如此高昂的成本，一定程度上制約了此種調(diào)查方法的全面普及。
但這位人士也表示，這種操作對(duì)樣本戶家庭的配合要求很高，忘記按個(gè)人代碼鍵和按錯(cuò)代碼鍵的情況也時(shí)常發(fā)生。調(diào)查公司為提高收視數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，還會(huì)采取其他措施。比如電話抽查一些樣本客戶，比較他們當(dāng)下的收視情況與后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示是否一致。如不一致的情況較多，就會(huì)更換該樣本客戶。
已被查實(shí)的“污染樣本”證明，有樣本戶被有目的的人或機(jī)構(gòu)找到，即可輕易“污染”收視數(shù)據(jù)——只要操縱幾個(gè)樣本戶，就能夠使某地方衛(wèi)視在該城市收視率翻倍增長(zhǎng)。
