“這一天我要填滿心中所有的空缺”、“價格‘脫光’聯(lián)盟”、“瘋搶16天，來真的”……地鐵10號線太陽宮站站臺層兩側(cè)，各大電商網(wǎng)站在“雙十一”期間的促銷海報一張接著一張。順著樓梯向上走，站廳層出口一塊LED燈箱上，百盛太陽宮店“7折”、“4折”的活動介紹則安靜地矗立在匆匆乘車客流的身邊。
電商“雙十一”大戰(zhàn)正酣，像百盛這樣的實體商場和店鋪是在選擇沉默、袖手旁觀，還是準(zhǔn)備主動出擊實現(xiàn)逆襲？近年來，在一連串電商消費時點處于下風(fēng)的實體店，又該如何平復(fù)挫敗感、轉(zhuǎn)型再來呢？
該繞行“雙十一”嗎？
“進(jìn)來看一看，7折！”看到一位顧客笑臉沖她走來，陳哲(化名)也迎上去介紹。然而，顧客的目光卻沒有定格在任何一件男裝上，只是不好意思地說：“我是交行辦信用卡的，您需要嗎？”
周四上午，既不是周末，也不是輪休假日，百盛太陽宮店每個樓層的顧客稀稀拉拉。陳哲拿出剛收到的一份“雙十一”期間太陽宮店的促銷通知。這場從11月7日開始的活動持續(xù)6天，根據(jù)時間段分為3個主題活動：11月3日到5日，現(xiàn)金消費滿1000元返100元專屬禮金；11月7日到12日，涉及到服裝服飾的商品現(xiàn)金消費滿300元返100元或200元的專屬禮金；而在11月11日當(dāng)天，消費返的禮金數(shù)量也將有所增加。
“網(wǎng)上的那衣服你相信是真的嗎？”當(dāng)提及“雙十一”線上與線下的區(qū)別，百盛太陽宮店內(nèi)Timberland店的銷售人員對記者說，雖然多家電商網(wǎng)站上的“雙十一”活動中也有該品牌的服裝，但真假難辨。同樣，在百盛太陽宮店旁邊，愛琴海購物中心內(nèi)GXG的銷售人員則介紹，網(wǎng)上促銷銷售的幾乎沒有實體店里的新品，“新品不可能打折，我們這么多年都是原價賣！”
“雙十一”來臨，面對電商之間的你爭我奪，實體店能否分得一杯羹？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在“雙十一”臨近的時間里，本市多家百貨店也開始有所動作，但時間卻有意無意地安排在了11日之前或之后。例如，王府井百貨大樓的打折促銷活動安排在7日到9日，而翠微百貨除了最近的“微信搶紅包”外，更重要的促銷則會在14日拉開。除此之外，當(dāng)代商城、新世界百貨等店的相關(guān)工作人員則介紹，關(guān)于“雙十一”的活動目前還沒有接到任何通知。
線下實體店受壓逆襲
“以前是獨樂樂，為什么不能眾樂樂呢？”對于在“雙十一”期間的促銷活動，百盛太陽宮店一位負(fù)責(zé)人對記者說，“雙十一”已經(jīng)被消費者認(rèn)定為一個“舉國消費”的時點，在線下市場上也需要有類似的購物節(jié)。
2009年11月11日，一個名為“品牌商品五折”的活動在淘寶網(wǎng)上發(fā)起并創(chuàng)下當(dāng)天銷售額1億元的業(yè)績。此后的4年里，這個數(shù)字歷經(jīng)多次翻倍，去年“雙十一”支付寶成交金額已經(jīng)突破350億元，再次創(chuàng)造了電商單日銷售紀(jì)錄。
這樣一個龐大的數(shù)字背后，除了有消費者不斷向電商靠攏外，越來越多的實體店感到了擔(dān)憂與煩惱。有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，主要零售企業(yè)在國內(nèi)共關(guān)閉158家門店，遠(yuǎn)超去年全年35家的關(guān)店總數(shù)。即使苦撐，百貨店也在面臨巨大銷售壓力。以百盛為例，去年百盛交出了上市九年來最差的一份成績單：凈利暴跌58.4%至3.54億元。而在今年一季度，百盛同店銷售額下降8%，凈利同比下滑34.3%至1.5億元。
甚至，煩憂的范圍也在不斷擴(kuò)大，過去5年，從服裝鞋帽開始，“雙十一”的洪水已經(jīng)漫過家電、手機(jī)、旅游等多個品類。“要是發(fā)現(xiàn)更低的價格，拿著廣告報價來門店，我們在這個價格基礎(chǔ)上再降11元。”針對國家電商網(wǎng)站上在這次“雙十一”在家電上優(yōu)惠，老牌家電賣場國美電器北京分公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，除了保持電商在價格上的優(yōu)惠，還更多關(guān)注購買前的體驗和購買后的送貨環(huán)節(jié)。在業(yè)內(nèi)人士看來，這也恰好是電商的軟肋所在。
這或許也是擔(dān)憂一個多月前國慶節(jié)家電市場線下輸給線上的再次發(fā)生。在今年國慶節(jié)期間，盡管家電零售商家促銷活動不斷，但家電產(chǎn)品依然表現(xiàn)平庸。來自中怡康的數(shù)據(jù)顯示，“十一”期間，彩電、冰箱、洗衣機(jī)的線下零售量和零售額都出現(xiàn)了下滑。而奧維咨詢的數(shù)據(jù)顯示，相比線下市場出現(xiàn)的下滑，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)在線上渠道的銷售則正向增長。
