茅臺(tái)加五糧液1111元、十年紅花郎199元、52度劍南春299元……為了在“雙11”期間大賺人氣，酒類電商祭出比出廠價(jià)還低的價(jià)格也是拼了。然而，虧本買(mǎi)賣尚在“弦上”，名酒廠家已經(jīng)坐不住了。近日，茅臺(tái)、五糧液、劍南春、郎酒以及汾酒等相繼發(fā)布聲明稱，參加“雙11”活動(dòng)的部分酒類電商為非授權(quán)渠道；甚至于，有酒企暗指這些渠道的促銷產(chǎn)品質(zhì)量存疑。傳統(tǒng)經(jīng)銷商也加入“聲討”電商陣營(yíng)。
酒類電商虧本促銷
52度五糧液加53度飛天茅臺(tái)套餐1111元、53度飛天茅臺(tái)搶購(gòu)價(jià)699元/瓶、52度五糧液499元/瓶、53度紅花郎酒10年199元/瓶、52度珍藏級(jí)劍南春359元/瓶……昨日，商報(bào)記者獲得一份“雙11”酒類電商促銷計(jì)劃，1919酒類直供、酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等酒類電商均在其中。
1919酒類直供、酒仙網(wǎng)等酒商透露的促銷計(jì)劃顯示，“雙11”期間，這些酒商的多數(shù)名酒價(jià)格將跌破出廠價(jià)。比如，目前53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)每瓶819元、52度五糧液出廠價(jià)為609元、紅花郎酒10年出廠價(jià)為269元。
如果從市場(chǎng)終端零售價(jià)的角度去對(duì)比，業(yè)內(nèi)人士將這個(gè)促銷力度視作“流血”不無(wú)道理。昨日，商報(bào)記者從重慶酒類流通商會(huì)旗下數(shù)家企業(yè)了解到，飛天茅臺(tái)零售價(jià)在950元上下、52度五糧液零售價(jià)680元左右、紅花郎十年的零售價(jià)280~300元、劍南春珍藏級(jí)52度零售價(jià)在500元上下。
以1919酒類直供推出的52度五糧液加53度飛天茅臺(tái)套餐1111元為例，比兩者的出廠價(jià)之和1428元低了317元，比市場(chǎng)終端零售價(jià)更是低了519元。
“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈， 雙11 促銷企業(yè)不得不做，1919也是沒(méi)有辦法被卷進(jìn)來(lái)的，但是做促銷不僅不賺錢(qián)還要投進(jìn)去不少的費(fèi)用，我們估計(jì)不得不投幾百萬(wàn)費(fèi)用進(jìn)去。”1919酒類直供董事長(zhǎng)楊陵江向記者抱怨，“雙11”的規(guī)則就是比拼低價(jià)，價(jià)格不夠低就沒(méi)辦法擠上去，參加促銷活動(dòng)屬“被逼無(wú)奈”。
楊陵江坦言，參加“雙11”活動(dòng)，全是為了塑造品牌的需要，如果缺席，諸如資金鏈斷裂等質(zhì)疑之聲就會(huì)傳開(kāi)。但參加活動(dòng)，除了賬面上的直接虧損，其他方面也有無(wú)形的巨大投入，比如從一個(gè)月前就開(kāi)始進(jìn)行準(zhǔn)備，前后投入了近700人次的人力隊(duì)伍，并壓了超過(guò)2億元的貨。
五大名酒相繼“發(fā)飆”
盡管酒類電商的促銷尚在“熱身”，但已經(jīng)讓名酒廠感到了壓力。
反應(yīng)最快的劍南春在11月5日發(fā)布聲明稱，酒悅久、1919官方旗艦店、購(gòu)酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)、也買(mǎi)網(wǎng)官方旗艦店、珍品酒會(huì)、盛本酒類專營(yíng)店等電子商務(wù)平臺(tái)2014年度與公司沒(méi)有業(yè)務(wù)合作關(guān)系，其進(jìn)貨渠道無(wú)從知曉。如存在侵犯劍南春知識(shí)產(chǎn)權(quán)的情形，公司將依法維權(quán)。
緊隨其后的茅臺(tái)則在6日的聲明中稱，有電商平臺(tái)以低于出廠價(jià)的價(jià)格銷售茅臺(tái)酒，對(duì)部分電商平臺(tái)的低價(jià)傾銷行為，公司正通過(guò)相關(guān)部門(mén)依法維權(quán)。并表示該公司在2014年與1919酒類直供、中酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、上海購(gòu)酒網(wǎng)等電子商務(wù)企業(yè)沒(méi)有任何直接合同合作關(guān)系。
而此前就與1919酒類直供打過(guò)數(shù)次“嘴仗”的郎酒也稱，與1919酒類直供、購(gòu)酒網(wǎng)等7家電商沒(méi)有合作關(guān)系，其進(jìn)貨渠道無(wú)從查實(shí)。五糧液發(fā)出的聲明也與其他酒企類似，表示京東商城、酒仙網(wǎng)等為授權(quán)電商，并與中酒網(wǎng)、1919酒類直供酒類電商“劃清界限”。
反擊酒類電商“雙11”大促銷的陣營(yíng)還在壯大。昨日，汾酒也通過(guò)官方微信等渠道表示，除了其在京東、天貓等平臺(tái)上的五個(gè)官方旗艦店外，不能保證其他電商渠道售賣的汾酒產(chǎn)品質(zhì)量。
五大名酒企業(yè)爭(zhēng)相狙擊，讓這場(chǎng)酒類行業(yè)尚未開(kāi)始的促銷盛宴便充滿硝煙味，“群毆”結(jié)局目前尚未可知。
傳統(tǒng)渠道紛紛“幫腔”
五大名酒廠的聲明“登臺(tái)”后，各路傳統(tǒng)經(jīng)銷商也紛紛加入了“聲討”電商的陣營(yíng)。昨日，記者在微信朋友圈中看到，不少酒類經(jīng)銷商貼出酒企的聲明，并附上“電商不是慈善機(jī)構(gòu)，為啥低價(jià)賣酒？”、“電商渠道假貨橫行啊!”等等質(zhì)疑聲。
重慶某國(guó)窖1573等名酒大經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人吳先生表示，“網(wǎng)上全是假酒，看看酒企的聲明，（它們）并未供貨給電商，網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品無(wú)保障。”吳先生還質(zhì)疑稱，低于廠家出廠價(jià)，電商真是虧本賣嗎？還是因?yàn)槎际琴u的假酒？他還舉例稱，某些產(chǎn)品在一家電商不同的平臺(tái)上，同一款白酒的定價(jià)差異在100多元。
吳先生認(rèn)為，電商只是一個(gè)平臺(tái)，交保證金就可開(kāi)店，賣2瓶假茅臺(tái)就把保證金賺回來(lái)了，消費(fèi)者買(mǎi)到假的也難以維權(quán)。
某瀘州老窖窖齡酒經(jīng)銷商黃先生亦稱，“人不識(shí)貨錢(qián)識(shí)貨，買(mǎi)酒不能只圖便宜,電商可不是慈善機(jī)構(gòu)。”
而茅臺(tái)一不愿具名的大經(jīng)銷商則不肯過(guò)多評(píng)價(jià)此次的風(fēng)波，只表示公司這么做自有其道理。
縱深
渠道相爭(zhēng)廠家意在保護(hù)線下？
和以往某些酒企“單挑”電商渠道相比，此次事件為何越演越烈？更令消費(fèi)者擔(dān)憂的是，網(wǎng)上真的售賣假酒嗎？
“我們對(duì)廠家的做法表示理解，但1919敢對(duì)賣出去的產(chǎn)品負(fù)責(zé)。”1919酒類直供董事長(zhǎng)楊陵江表示，消費(fèi)者喜歡的方式才是最好的銷售方式，“雙11”就只有一天，而且促銷也是限量的，一人一瓶或兩瓶，甚至于傳統(tǒng)經(jīng)銷商和廠家都可以加入，沒(méi)必要封殺，但它們的思路還沒(méi)調(diào)過(guò)頭來(lái)。
楊陵江認(rèn)為，相比于電商渠道，酒廠絕大部分利益依靠的是傳統(tǒng)經(jīng)銷商，而電商的促銷價(jià)格直接挑戰(zhàn)了線下渠道利益，幾大酒廠針對(duì)電商如此大動(dòng)干戈，顯然是為維護(hù)傳統(tǒng)經(jīng)銷商們的利益。
酒仙網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，對(duì)于廠家的“發(fā)飆”無(wú)話可說(shuō)，“只能說(shuō)我們所有的酒都是正規(guī)進(jìn)貨渠道”。
重慶酒類流通商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)鄭孝平昨日向記者表示，電商或是傳統(tǒng)渠道都有賣假酒的機(jī)會(huì)和可能，電商低價(jià)賣酒并不意味著就是假酒，消費(fèi)者選擇標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是渠道的信譽(yù)度。
他向記者表示，不少傳統(tǒng)酒商其實(shí)是靠貸款做生意，在消費(fèi)受阻和銀行催款的雙重壓力下，不得已低價(jià)出貨，以解還貸款利息的燃眉之急，而一些電商的貨源正是來(lái)源于此。
著名白酒專家肖竹青則表示，電商沒(méi)有傳統(tǒng)代理商的店鋪成本和龐大的人力成本，因此費(fèi)用成本低。然而，他們祭出的低價(jià)大旗卻直接動(dòng)搖了傳統(tǒng)渠道的價(jià)差體系，因此遭到傳統(tǒng)渠道的群起而攻之。
“酒類電商占白酒市場(chǎng)總量不足1%,白酒企業(yè)不可能因?yàn)?%銷量去得罪傳統(tǒng)渠道99%的傳統(tǒng)渠道代理商的價(jià)差利益。”在肖竹青看來(lái)，“有人愿賣、有人愿意買(mǎi)”才是關(guān)鍵點(diǎn)，分渠道、分品種經(jīng)營(yíng)，是可以實(shí)現(xiàn)電商與傳統(tǒng)渠道和諧共處的，“電商是趨勢(shì)，酒廠需要正視這個(gè)趨勢(shì)，并因勢(shì)利導(dǎo)，野蠻的封殺和阻止并不能阻止趨勢(shì)的前行。”
（原標(biāo)題：雙11酒類電商虧本促銷 五大名酒發(fā)飆封殺）
