原本只是阿里巴巴一家唱獨角戲的“雙十一”今年顯得格外不一樣，不僅各大電商包括京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧、國美等早已摩拳擦掌，全力備戰(zhàn)，連實體零售企業(yè)也聯(lián)合發(fā)聲：“從今年開始，‘雙十一’不僅是網(wǎng)購狂歡日，更是實體零售企業(yè)集體讓利狂歡的中國購物節(jié)!”

　　為了不再讓“雙十一”成為電商獨享的節(jié)日，聯(lián)商網(wǎng)、銀泰商業(yè)、步步高、宏圖三胞等129家零售企業(yè)，超過15000家實體店，首度抱團大促推出中國購物節(jié)，誓要將“雙十一”也做成線下零售商的節(jié)日，這也被看成是實體零售商對電商的全面宣戰(zhàn)詞。其實，此次零售商聯(lián)合起來拼價格、拼宣傳、拼物流體驗，還是希望能分得一杯“雙十一”這個全民消費時點的羹。

　　可以預(yù)見，今年“雙十一”依然會引發(fā)一輪瘋搶。不過，在北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉看來，此次零售商抱團的根本目的還是做促銷，其后果就是零售商把利潤損失掉直接讓利給消費者。“目前整個行業(yè)的利潤已經(jīng)很低，如果零售企業(yè)為了爭搶客源，全面犧牲利潤，肯定不可持續(xù)，是典型的賠本賺吆喝。”

　　湊熱鬧“蹭節(jié)”促銷

　　《搜狐》記者了解到，此次參與中國購物節(jié)的零售商也多屬區(qū)域性企業(yè)，年銷售額在10億元以上的企業(yè)達68家，占比近七成，涉及的業(yè)態(tài)有百貨店、購物中心、大賣場、社區(qū)超市、家電連鎖、母嬰用品店等。其意圖也相當(dāng)明顯，掀起線下的狂歡節(jié)，吸引消費者們到實體店去。而所有參與企業(yè)都將打上中國購物節(jié)的LOGO，不過這也是目前所有企業(yè)集體行動僅有的標(biāo)志，實際操作中各企業(yè)仍然是各自為戰(zhàn)。

　　在“雙十一”前，為了搶奪市場，就連萬達也大搞百店同慶的活動，打出“線下促銷第一節(jié)”旗號。萬達集團董事長王健林稱，“我們搞全國百店三天同慶，主要是想要吸引全國5000萬人次客流進店消費。”

　　零售商也是各出奇招，當(dāng)然喊得最響亮的、最吸引消費者的還是低價。據(jù)步步高商業(yè)集團董事長王填介紹，今年步步高希望對所有的線上線下共有品牌，確保消費者能夠在實體店買到的商品，在線上也是同一個價。

　　“步步高超市將在‘雙十一’期間送百萬元現(xiàn)金券，‘實體網(wǎng)店’主打送貨上門，步步高百貨將舉行1億元APP紅包免房費送、清衣櫥公益行動。”步步高品牌推廣部部長倪志剛告訴記者。

　　五星電器副總裁景星則表示，“‘雙十一’期間，如果五星的價格比電商貴，五星賠付差價”。針對“雙十一”五星電器還推出了預(yù)約送價值10元的“雙十一”購物險活動。承諾：網(wǎng)絡(luò)比價，差價賠付。消費者如發(fā)現(xiàn)在五星所購商品不符合任何保障內(nèi)容可享受保險額度的賠付，即最高賠付500元。據(jù)五星方面介紹，五星電器的比價網(wǎng)站將主要針對蘇寧易購。

　　引人矚目的是，已經(jīng)把股份賣給阿里的銀泰商業(yè)也充當(dāng)急先鋒。“不過，銀泰不是‘對抗’，而是線上與線下的聯(lián)合。”銀泰集團副總裁鄒明貴介紹稱，銀泰和實體零售企業(yè)一起行動就是要告訴消費者，實體零售能和線上線下呼應(yīng)。在購物節(jié)期間，其49家百貨門店、購物中心進行時尚商品年度最優(yōu)惠促銷。

　　“線下零售商此次活動的噱頭意義大于實質(zhì)反擊，可以說是在銷售淡季選擇了一個與電商共享的促銷方式。”在劉暉看來，此次聯(lián)合行動主要還是企業(yè)借助“雙十一”的抱團促銷，零售企業(yè)此舉無非就是推動營業(yè)額，完成全年的銷售。他說，現(xiàn)在不光是實體零售企業(yè)受沖擊，中小B2C網(wǎng)站如聚美優(yōu)品、好樂買等也受沖擊，無論實體還是電商今年的銷售并不好，大家都在搶客源，因此只能通過“雙十一”吸引消費者的眼球。

　　其實，每年的“雙十一”，電商平臺的一些商家將其視為“清庫存”“沖銷量”的黃金時機。在這段時間硬生生“榨出”消費者的購買潛力，甚至可以擠壓前后一段時間的市場需求。縱然如此，有的零售商并不愿意出戰(zhàn)“雙十一”，但迫于形勢只能硬著頭皮參戰(zhàn)。畢竟“雙十一”也不是誰都玩得起的，天貓依靠扣點模式自然不會敗下陣來，但零售商則拼的是真槍實彈，跟風(fēng)電商低價打折，對其將是莫大的挑戰(zhàn)。

　　“對于‘雙十一’，很多實體零售企業(yè)就是抱著湊湊熱鬧的想法。零售商這么做也算是一種自救行動，仍帶著情緒，主要還是給自己加油打氣。”廣東商學(xué)院教授王先慶說，大家似乎都抱著一個態(tài)度——力爭吃肉，再不濟也要喝口湯。

　　在王先慶看來，畢竟從當(dāng)前形勢看，電商還處在上升空間，實體零售企業(yè)不可能把顧客硬拉回實體店。雖然線上線下肯定會有均衡，但還不是現(xiàn)在。目前電商仍充滿朝氣，而實體零售相比之下處于衰落期。

　　“對于中國零售業(yè)而言，從盲目追求營業(yè)額到追求利潤率，營業(yè)額不可能再突飛猛進的增長，解決利潤率才是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，盲目促銷并不是長久之計。”劉暉提醒。

　　過成自己的節(jié)有點懸

　　以目前各大電商放出的“雙十一”活動信息來看，天貓依然信心十足，欲打造史上最大規(guī)模購物節(jié)，重點引入海外優(yōu)質(zhì)商品。據(jù)天貓總裁王煜磊預(yù)計，天貓有2.7萬家商家參與，銷售業(yè)績很可能刷新去年350億元的銷售額和1.7億筆的交易量紀錄。

　　如今戰(zhàn)火再次點燃，不論是阿里系還是蘇寧易購、1號店等電商，也都想在“雙十一”有所收獲，使出渾身解數(shù)來爭奪用戶眼球。對此，劉暉分析認為，今年整個消費量在萎縮，天貓今年的銷售會比去年高，但不會高出太多。相比之下，實體零售將更難過。

　　其實，對于實體零售而言，生存的底線首先是守住客流量。“有節(jié)靠節(jié)，無節(jié)造節(jié)。”諸如電商“8·16”、店慶等促銷名目頻出，實體零售企業(yè)也被逼得只能出此下策。

　　“你搞‘雙十一’，我搞中國購物節(jié)，也未嘗不可，這也是零售商擴大銷售的一個手段。但肯定無法達到阿里系‘雙十一’的效果，只能造勢提氣而已。”王先慶表示。

　　商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍則指出，與阿里系“雙十一”促銷相比，中國購物節(jié)明顯低人一頭。既然做購物節(jié)，與普通的節(jié)慶或店慶相比有何不同，眾多零售商沒有突出，消費者也不太明白。“如何把消費者拉來，考驗的是商家智慧，這也是購物節(jié)能夠持續(xù)下去的唯一方式。”

　　“電商對實體店的分流是大勢所趨，只是究竟會占多大的比例目前尚未可知。”趙萍對記者分析到，這并不意味著電商會分流每一家實體店的份額。行動較早、能實現(xiàn)線上線下互動、而且能為消費者提供更多購物渠道選擇的零售企業(yè)受電商沖擊會較小。

　　或許正因為如此，推廣自身的全渠道成果成為此次“雙十一”蘇寧、銀泰、天虹等少數(shù)幾家企業(yè)的主打牌。蘇寧于11月7日啟動“第二屆O2O購物節(jié)”，喊出“正品超省，擊破五折”的口號，推出30天無理由退貨、免費清洗油煙機等服務(wù)。據(jù)悉，蘇寧內(nèi)部定下O2O購物節(jié)期間突破百億元的銷售目標(biāo)。

　　“銀泰商業(yè)除了實體店以外，還有銀泰網(wǎng)和阿里合作的天貓精品店、和天貓的O2O分店等，是實體店+N個渠道。”鄒明貴表示。天虹商場企劃總監(jiān)曹政告訴記者，天虹將以“狂歡‘雙十一’，線上線下席卷而來”發(fā)力“雙十一”商戰(zhàn)，線下場內(nèi)商品天虹主打正品低價、明星爆款等促銷活動。線上，則推出部分單品的打折活動。

　　其實，對于擁有線上線下渠道的零售企業(yè)而言，O2O模式的雙線互動、全新的購物體驗成為他們爭搶“雙十一”蛋糕的重要法寶，這也是實體店目前與天貓的不同之處，只是這樣的零售企業(yè)目前國內(nèi)屈指可數(shù)。

　　“近年來實體零售被電商沖擊得無還手之力。實體零售早已意識到電商分流導(dǎo)致其生意越來越不好做，如今很多零售企業(yè)籠罩在關(guān)店、轉(zhuǎn)型的困境之中。雖然實體零售也希望創(chuàng)新推動行業(yè)的變革，但目前都處于探索期，真正怎么做還沒找到出路。”王先慶表示。正如此前一位零售行業(yè)人士所言，互聯(lián)網(wǎng)時代的零售商只能先開槍，然后再瞄準(zhǔn)，因為瞄準(zhǔn)后再開槍則機會全無。

　　趙萍認為，目前有一些消費者把部分購買力回歸到實體店，在“雙十一”期間，實體零售商若能抓住這樣的機會從天貓手里分走一些客流還是有可能的，但要主宰潮流與天貓比拼還不具備實力。（黃榮）

（原標(biāo)題：實體零售商抱團向電商宣戰(zhàn) 搞“中國購物節(jié)”）