——獨(dú)家專訪伊藤洋華堂（中國(guó)）董事長(zhǎng)三枝富博
在三枝富博升任伊藤洋華堂（中國(guó)）董事長(zhǎng)兩年后，終于在今年全面開始了大刀闊斧的戰(zhàn)略性大換血。
5月的成都、北京人事大調(diào)整，4月、7月接連宣布關(guān)閉北京的兩家店，不禁讓人對(duì)其北京市場(chǎng)能否破題充滿了期待。另外，在年初就開始的對(duì)成都雙楠店的改造，更是讓業(yè)界唏噓不已——基本停止新店拓展，對(duì)有口皆碑的單店之王以及業(yè)績(jī)一直不錯(cuò)的成都現(xiàn)有門店，居然還要投入巨大財(cái)力物力進(jìn)行改造！
伊藤洋華堂意欲何為？
有觀點(diǎn)認(rèn)為，此舉一定程度上反映出了其在中國(guó)市場(chǎng)上的焦慮，那么，面對(duì)當(dāng)前多變的市場(chǎng)環(huán)境，伊藤洋華堂到底是如何判斷的？三枝富博統(tǒng)領(lǐng)下的伊藤洋華堂團(tuán)隊(duì)將如何破解“南熱北寒”的魔咒？
8月5日，《中國(guó)商報(bào)·超市周刊》記者趕赴成都，在伊藤洋華堂（中國(guó)）總部獨(dú)家采訪了三枝富博董事長(zhǎng)——一位容光煥發(fā)、精神矍鑠，正值事業(yè)高峰期的65歲日本“中年男人”。
改造“最好的門店”
成都市二環(huán)路西一段逸都路6號(hào)，擁有“單店之王”稱號(hào)的伊藤洋華堂雙楠店以及其中國(guó)區(qū)總部便位于這里。今年年初，伊藤洋華堂正式開始對(duì)2004年開業(yè)的、共計(jì)6層的雙楠店進(jìn)行全面改造，截至目前改造已基本完成。
下午4點(diǎn)，記者見到了剛剛從雙楠店巡店回到總部的三枝富博，本次采訪也就從雙楠店的改造開始。
“改造所耗成本幾乎相當(dāng)于新開一家新店了。”三枝富博告訴記者，在原有基礎(chǔ)上不僅擴(kuò)大了顧客休息區(qū)的面積，還提升了休息區(qū)的硬件服務(wù)設(shè)施舒適度；在經(jīng)營(yíng)布局上對(duì)一些品類進(jìn)行了較大整合，打破了原來品類管理的思維，更多引進(jìn)了日本品牌的店中店，重點(diǎn)突出了情景式的主題購(gòu)物、休閑娛樂氛圍。
比如，圍繞免費(fèi)的兒童樂園打造的嬰幼、兒童主題購(gòu)物區(qū)域，運(yùn)動(dòng)用品主題購(gòu)物區(qū)域，家居生活用品區(qū)域，五層的美食館、六層的電影城，無一不是在體現(xiàn)著三枝富博站在顧客需求角度經(jīng)營(yíng)門店的理念。
“我每次巡店都是以一位顧客的眼光來看賣場(chǎng)，看看賣場(chǎng)里哪些元素能夠給自己帶來購(gòu)物的新奇感，哪些是自己不愿看到的。” 談起巡店之道來，三枝富博說。
作為一家定位于社區(qū)型商圈的門店，三枝富博認(rèn)為，在門店里給顧客提供更多的交際、交流機(jī)會(huì)非常重要，既然不能強(qiáng)制顧客到店消費(fèi)，就只能想方設(shè)法給顧客一個(gè)愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)了，這也就是為什么雙楠店越往上的樓層，為顧客提供的休息區(qū)會(huì)更多一些的原因。
成都伊藤洋華堂的6家門店年銷達(dá)到50億元，在行業(yè)看來已經(jīng)是經(jīng)營(yíng)很好的門店，但在三枝富博眼里，卻還是面臨著潛在的危機(jī)。“成都門店的目標(biāo)消費(fèi)群收入水平定位在3000元至7000元/月之間，我們的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就是為他們提前提供其想要的購(gòu)物解決方案，從而滿足他們的需求，給他們完美的購(gòu)物體驗(yàn)，這樣才能發(fā)揮出實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，不是電商太強(qiáng)了，而是我們本應(yīng)該做得更好一些。”
“雖然改造可能暫時(shí)會(huì)影響一部分銷售業(yè)績(jī)的達(dá)成，但我們依然堅(jiān)信這樣的改造是必需的，而且接下來還要陸續(xù)對(duì)成都的其他門店進(jìn)行不同程度的改造。”三枝富博告訴記者，成都市場(chǎng)的商業(yè)設(shè)施面積總量每年都在不斷增加，已經(jīng)處于明顯過激、過剩的狀態(tài)，而且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有特色的門店是無法生存下去的。
“喝劑中藥好不了
需做外科大手術(shù)”
如果說三枝富博在成都市場(chǎng)采取的是“錦上添花”策略的話，那么在北京市場(chǎng)，無疑可以說是要“刮骨療傷”了。
在談到華堂商場(chǎng)在北京市場(chǎng)上的境遇時(shí)，三枝富博首次向《中國(guó)商報(bào)·超市周刊》記者坦承，主要原因在于初期在北京市場(chǎng)戰(zhàn)略定位上的失誤，多年的頑疾已經(jīng)使得華堂商場(chǎng)在北京市場(chǎng)已不可能只靠“中藥調(diào)理”來恢復(fù)“肌體健康”了。
三枝富博透露，如今已到了包括從門店、商品、團(tuán)隊(duì)等方面進(jìn)行“大切割手術(shù)”的時(shí)候了。首先是在百貨方面，之前一直奉行的企圖以“價(jià)格便宜”制勝的思維使得門店陷入定位尷尬的境地，忽視了目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)生活品質(zhì)的追求，這實(shí)際上已經(jīng)與華堂商場(chǎng)先進(jìn)的精品食品超市的目標(biāo)消費(fèi)客群產(chǎn)生了錯(cuò)位。
“尤其是在2008年后，華堂商場(chǎng)在北京市場(chǎng)上逐漸變?nèi)酰瑪[脫這樣的困境僅靠‘喝一劑中藥是好不了的，需要做外科大手術(shù)’。”三枝富博以這樣一句看似輕松的比喻，暗示著其解決北京華堂商場(chǎng)問題的決心與原則。
“外科手術(shù)的第一種形式就是果斷砍掉‘無藥可救’的虧損門店，集中提升有潛力門店的競(jìng)爭(zhēng)力；另一種形式就是在不可避免的情況下通過對(duì)團(tuán)隊(duì)人員的換血來適應(yīng)北京門店調(diào)整的需要。”三枝富博解釋道。
對(duì)于北京市場(chǎng)門店的調(diào)整定位，三枝富博向記者透露，除去關(guān)閉的兩家門店，目前華堂商場(chǎng)在北京共有6家百貨商場(chǎng)、1家食品生活館，亞運(yùn)村店、十里堡店將會(huì)是首批進(jìn)行大調(diào)整的門店，門店市場(chǎng)戰(zhàn)略定位于同業(yè)態(tài)的中高檔，進(jìn)一步提升門店的品質(zhì)尤其是百貨類商品的形象，目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在月收入1萬元以上的客群。
談到門店的調(diào)整思路，三枝富博說道，門店調(diào)整并不是單純靠引進(jìn)一些知名品牌就能使整體經(jīng)營(yíng)水平得到提升的，供應(yīng)商結(jié)構(gòu)的調(diào)整、包括伊藤洋華堂自有品牌資源的利用等，總之辦法會(huì)有很多。
當(dāng)記者問到華堂商場(chǎng)在北京調(diào)整后的門店會(huì)是什么樣子、同一檔次的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)是誰(shuí)時(shí)，三枝富博并沒有直接回答，“我曾考察過北京的新光三越，其在食品超市方面的經(jīng)營(yíng)水平并不高，在這方面我們相信自己做得還是比較好的。”
“預(yù)計(jì)北京市場(chǎng)的門店將會(huì)在3年內(nèi)完成調(diào)整，實(shí)現(xiàn)盈利。”“這是三枝富博給出的北京華堂商場(chǎng)術(shù)后修養(yǎng)期。”
伊藤是如何考核店長(zhǎng)的
關(guān)于店長(zhǎng)在零售企業(yè)中的定位以及如何考核店長(zhǎng)，三枝富博認(rèn)為，店長(zhǎng)應(yīng)扮演好拉動(dòng)門店團(tuán)隊(duì)積極投入工作中的角色。
“首先要看店長(zhǎng)在經(jīng)營(yíng)中的表現(xiàn)，是否遵守約定、是否具有學(xué)習(xí)的精神。”三枝富博告訴記者，一些零售企業(yè)的管理者在取得一點(diǎn)成績(jī)后就忘乎所以，容易失去謙虛、學(xué)習(xí)的精神，這對(duì)企業(yè)的影響是很不好的。
“干凈的賣場(chǎng)，友好的氛圍，商品的鮮度，豐富的品類，是伊藤洋華堂考核店長(zhǎng)的四個(gè)原則。”三枝富博表示，先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)技術(shù)容易學(xué)得來，但是優(yōu)秀企業(yè)的文化與經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是需要很長(zhǎng)的時(shí)間沉淀形成的，這就是為什么一些企業(yè)在看到國(guó)外零售企業(yè)的一些先進(jìn)經(jīng)營(yíng)技術(shù)，用到自己身上時(shí)卻發(fā)現(xiàn)很難達(dá)到預(yù)想的結(jié)果的原因。
店長(zhǎng)的考核與管理也一樣，不能簡(jiǎn)單借鑒別人的模式，不能靠單純通過硬性的控制來達(dá)到貫徹公司經(jīng)營(yíng)行為的目的，而是要建立起適合自己企業(yè)的文化哲學(xué)，“成熟是用金錢買不來的，而是需要時(shí)間的沉淀！”三枝富博說道。
實(shí)際上，伊藤洋華堂對(duì)于店長(zhǎng)或是其他管理者的考核與國(guó)內(nèi)一些企業(yè)文化優(yōu)秀的企業(yè)有些類似，三枝富博認(rèn)為，“用企業(yè)濃厚的文化底蘊(yùn)去影響員工，要遠(yuǎn)勝于通過貌似嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碇贫雀鼮橛行А⒏鼮殚L(zhǎng)遠(yuǎn)。”
“實(shí)體門店
體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)未發(fā)揮”
如果說將零售企業(yè)分為優(yōu)先做強(qiáng)和優(yōu)先做大兩大派的話，伊藤洋華堂的三枝富博與國(guó)內(nèi)民營(yíng)零售標(biāo)桿性企業(yè)胖東來老板于東來的理念則是不謀而合，同為推崇精細(xì)化管理、“寧舍千金改舊店、不花一分開新店”的典型代表。
三枝富博表示，當(dāng)前實(shí)體店首先考慮的應(yīng)該是如何從商品結(jié)構(gòu)、賣場(chǎng)體驗(yàn)、營(yíng)銷服務(wù)等方面提升本身的經(jīng)營(yíng)水平，追求門店的更高品質(zhì)、將自己的商圈做好。從伊藤洋華堂斥重金對(duì)成都的門店進(jìn)行改造而不是拓展新的網(wǎng)點(diǎn)這一做法，也印證了其優(yōu)先做強(qiáng)的治企理念。
“實(shí)體零售業(yè)存在的另一個(gè)問題就是網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)缺乏科學(xué)的規(guī)劃，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。”三枝富博認(rèn)為，大型商業(yè)設(shè)施的無序建設(shè)只能加劇行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)、不利于行業(yè)的成熟與整體運(yùn)營(yíng)水平提升。
采訪中，三枝富博向記者提供的一份成都市場(chǎng)大型商業(yè)設(shè)施開店動(dòng)向資料中顯示，成都僅在2013年之前開業(yè)的、規(guī)模在2萬至30萬平方米之間的主要大型商業(yè)設(shè)施就有36家，店鋪平均面積在8.18萬平方米，而且這一數(shù)字還在逐年上升。
如此，沒有特色的門店將越來越難生存下去，作為企業(yè)無法改變這樣一種大的市場(chǎng)環(huán)境，只能通過企業(yè)自身要不斷改變自己、充分發(fā)揮門店的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)；另外，也需要政府相關(guān)部門對(duì)大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)予以科學(xué)規(guī)劃與管控來實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
“10年之后、20年之后，我們的門店應(yīng)該做成什么樣？只有著眼于未來，企業(yè)才會(huì)有未來，我們做企業(yè)的應(yīng)該看得更遠(yuǎn)一些。”三枝富博說道。
記者手記
管窺單店之王雙楠店銷售“秘密”
與其說是到成都采訪三枝富博，倒不如說是參觀學(xué)習(xí)伊藤洋華堂雙楠店的。因?yàn)樵?個(gè)多小時(shí)的正式采訪前前后后，記者卻3次將雙楠店上上下下逛了個(gè)遍。
立秋前的酷暑依然眷戀著蓉城，8月5日上午9點(diǎn)，接受著雙楠店全體當(dāng)值員工的迎賓禮，記者首次踏入了伊藤洋華堂的銷售冠軍店，入口處安置的一臺(tái)吹著水汽的冷風(fēng)機(jī)瞬間讓記者打了一個(gè)爽爽的冷顫。
來到一層的食品生活館，這里已是人頭攢動(dòng)，新鮮的蔬果、食材讓顧客的腳步不自由自主地慢了下來。“產(chǎn)自甘肅的紅富士?jī)H售6.9元/斤。”記者在一個(gè)水果堆頭看到了這樣的提示，而周邊早已圍滿了挑選的顧客。“這樣的價(jià)格很低嗎？”如此的念頭在記者腦海閃過。
果不其然，在記者下午再一次進(jìn)入水果區(qū)域時(shí)，讓記者意想不到的事情發(fā)生了。上午還在銷售6.9元/斤的甘肅產(chǎn)紅富士蘋果已不見蹤影，轉(zhuǎn)而換成了其他水果堆頭，而在不遠(yuǎn)處的另一個(gè)堆頭上，卻陳列著“甘肅產(chǎn)紅富士，18.9元/斤。”
“給顧客帶來購(gòu)物的新奇感！”記者不禁慨嘆，果然如此啊。實(shí)際上，上下午兩個(gè)銷售時(shí)段銷售的雖為同一單品，但品相還是有一定差別的，上午將一些品相不好（相對(duì)）的商品及時(shí)銷售掉，同時(shí)給顧客一種相對(duì)便宜的感覺，下午銷售更為新鮮的商品，價(jià)格自然就提高了。
在蔬果區(qū)域記者的另一個(gè)發(fā)現(xiàn)就是在超市出入口處陳列的“冬棗”堆頭，第一時(shí)間看到冬棗時(shí)，記者還猶豫了半天，現(xiàn)在到底是什么季節(jié)？冬棗的產(chǎn)地莫非是南美洲？產(chǎn)自陜西的冬棗，標(biāo)價(jià)69.8元/斤。
在水產(chǎn)區(qū)域魚類商品上午、下午的不同陳列變化，主食廚房區(qū)域銷售的水餃、 醋的情景關(guān)聯(lián)陳列等，實(shí)際上，雙楠店處處都隱藏著這樣既能給顧客購(gòu)物的新奇感 、又可以產(chǎn)生實(shí)惠的銷售業(yè)績(jī)的經(jīng)營(yíng)技巧。為什么人家是銷售冠軍？記者這次總算 是見識(shí)到了一點(diǎn)點(diǎn)。
由于是剛剛完成改造，雙楠店與其開業(yè)不久的成都高新店給記者的印象差不多，處處有經(jīng)營(yíng)者精心為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)呵護(hù)。二層的女士服裝、生活館，三層的男裝、運(yùn)動(dòng)休閑館，四層的家居生活館，五層的美食館，六層的電影城……
突然想到懸掛在伊藤洋華堂總部辦公區(qū)的一句公司標(biāo)語(yǔ)——對(duì)應(yīng)變化和貫徹基本，這應(yīng)該才是伊藤洋華堂銷售冠軍店成功的真正秘密吧。
